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3 W-Fragen der Cashback- und Bonusprogramme: was, wie, warum? 3 W-Fragen der Cashback- und Bonusprogramme: was, wie, warum?
Bonusprogramme gehören heutzutage zum Einkaufen dazu. Ob Coupons, Treuepunkte oder Kundenkarten – das geht schon an der Supermarktkasse los. Diesem Trend dürfte sich kaum... 3 W-Fragen der Cashback- und Bonusprogramme: was, wie, warum?

Bonusprogramme gehören heutzutage zum Einkaufen dazu. Ob Coupons, Treuepunkte oder Kundenkarten – das geht schon an der Supermarktkasse los. Diesem Trend dürfte sich kaum jemand entziehen können.  Und viele Unternehmen im E-Commerce machen da auch gerne mit. Ist aber ein Bonus- oder Cashback-Programm für jeden Online Shop geeignet?

 

Allgemeine Definition

Bei einem Bonusprogramm erhält der Käufer eine Gutschrift. Das kann entweder ein Prozentsatz sein oder eine festgelegte Summe. In der Praxis sieht das meistens so aus: Nach dem Kauf erhält der Kunde entweder einen Gutschein, den er einmalig einlösen kann, oder eine Gutschrift. Die Gutschriften werden auf einem Konto gesammelt. Allerdings liegt das Konto nicht bei einer Bank, sondern bei einem Affiliate-Partner.

Im Prinzip verfolgen Bonusprogramme dieselben Ziele wie Werbung und Public Relations. Ein Bonusprogramm weckt die Aufmerksamkeit und lockt neuen Kunden an. Bei Bestandkunden sollen die Programme außerdem die Markenbindung und das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Kundengemeinschaft stärken. So werden Bonusprogramme häufig als „Club“ oder „VIP-Programm“ bezeichnet. Außerdem spricht das Prinzip den „Belohnungsmechanismus“ im menschlichen Gehirn an.

Selbstverständlich wird auch der Affiliate-Parter für seine Leistung bezahlt. Im E-Commerce bedeutet dies, dass der Betreiber eines großen Portals Ihre Werbemittel einbindet. Sollte der Kunde auf das Portal und dadurch auf Ihr Programm stoßen, wird er zu Ihrem Online Shop weitergeleitet. Die Platzierung der Werbemittel wird ohnehin vergütet. Der Preis deckt nicht nur die Werbungskosten ab, sondern beinhaltet einen Zuschuss, damit Ihr Partner Ihren Kunden den gewünschten Betrag gutschreibt.

 

Bonusprogramm

@iStock/Zinkevych

 

Cashback vs. Bonus

Marketing Manager können sich bei der Auswahl eines Bonusprogramms zwischen zwei Optionen entscheiden.  Die Entscheidung kann durchaus schwerfallen. Man darf nicht vergessen: Ein Bonusprogramm ist durchaus auch ein sensibles Instrument.

Sie wollen Ihre Kundschaft an sich bzw. an die Marke binden, das ist klar. Dafür sorgen die Boni: Der Kunde sammelt sie und verbraucht diese dann beim nächsten Kauf. Manche Käufer aber fühlen sich dadurch unter Druck „Ach ja, ich muss wieder bei XXX einkaufen, ich habe die Punkte seit einem Jahr gesammelt!“

Unabhängig davon, dass Ihre Kunden einen Effekt solchen Programms schneller als in einem Jahr spüren sollten, können Sie den Kunden hier auch mehr Freiheit schenken.

Das funktioniert bei einem Cashback- oder „Bargeld zurück“-Programm: Hier werden die Boni als Bargeld tatsächlich ausgezahlt. Allerdings liegt dabei ein möglicher Nachteilauf der Hand. Der Kunde wird das Geld nicht unbedingt in Ihrem Shop ausgeben wollen. Allerdings bleibt das Cashback-Programm positiv in Erinnerung, und Ihr Schnäppchen wird eventuell an Freunde und Bekannten weiterempfohlen.

Wovon Sie mehr profitieren können, sollten Sie im Vorfeld wissen. Es gibt noch einiges, worauf zu achten ist, bevor Sie ein Bonusprogramm überhaupt starten.

 

Ein Bonusprogramm: Ja oder Nein?

Wie jede andere Marketing-Strategie wird Ihr Vorgehen in Sachen Bonusprogramm von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Geschäftsmodel bestimmt. Die Strategie unterscheidet sich je nach Preissegment. Wenn Sie z.B. Luxuswaren oder personalisierte Leistungen anbieten, kann ein Bonusprogramm dem Image des Unternehmens sogar schaden.

Auch wenn Sie nicht im Premiumsegment arbeiten, müssen Sie Ihr Publikum im Vorfeld detailliert kennenlernen. Würde ein Kunde auch ohne Bonus seinen Kauf durchführen? Dann brauchen Sie kein Programm. Andererseits müssen Sie an die Schnäppchen-Jäger denken, die solche Programme oft ausnutzen –  ohne treue Kunden zu werden.

Ein Bonusprogramm ist besonders dann angebracht, wenn Ihre direkten Wettbewerber keines haben. Das gilt auch für die neu gegründeten Unternehmen oder neue Produkte bzw. Leistungen, mit denen Sie auf den Markt wollen.

 

Lifetime eines Bonus- oder Cashback-Programms

Bonusprogramm

moodboard/moodboard/Thinkstock

Generell gilt, dass ein Bonusprogramm ein langfristiges Projekt sein muss. Der Kunde sollte genügend Zeit haben, um eine ausreichende Anzahl an Punkten sammeln zu können. Sonst hat er wenig Nutzen davon, wenn die Punkte für einen neuen Kauf zu gering sind. Fast jeder kennt dieses Gefühl bekannt: Man hat schon einige Punkte, aber die Aktion ist bald vorbei – keine Chance, noch rechtzeitig mitzumachen. Das verärgert die Kunden und hinterlässt einen negativen Eindruck. Machen Sie diesen Fehler bitte nicht: Planen Sie mindestens ein Jahr für Ihr Programm.

Wenn Sie sich das nicht leisten können, etwa aus zeit- oder personalrelevanten Gründen, überlegen Sie sich eine Alternative. Sie können z.B. ein Bonusprogramm à la „La

de-einen-Freund-ein“ starten, oder ein anderes Modell auswählen. Denkbar ist etwa eine themenbezogene einmalige Aktion. Ziel ist es dabei, den Kunden zu einem ersten Einkauf in Ihrem Shop zu motivieren.

 

Fazit

Bonus-Programme werden langsam auch im E-Commerce ein Muss. Dieser Artikel liefert eine kurze Zusammenfassung dazu, was, wie und warum Sie ein Bonus-Programm einplanen sollen. Unsere Experten haben außerdem noch viele weitere Tricks für eine gelungene Kampagne auf Lager.

 

Headerbild: @iStock.com/Zinkevych

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Julia Lukashina

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