Absprungrate und Ausstiegsrate: Unterschiede und passende Problembehebung für Shops

Veröffentlicht von Florian Müller (GF) 23.03.2017 · Kategorie(n): News, SEO, Usability

Ausgestiegen oder abgesprungen? Viele Ratgeber bieten Tipps zur Senkung der Absprungrate. Was versteht man darunter? Die Absprungrate umfasst abgebrochene Sitzungen, die auf einer bestimmten Seiten anfingen und dort auch endeten. Es kann aber auch durchaus sein, dass ein User länger auf der Webseite unterwegs ist – sie dann aber verlässt, ohne dass es zu einer vom Seitenbetreiber gewünschten Aktion kam. Der letzte Fall entspricht der Ausstiegsrate. Warum sind die Exit Rate und die Bounce Rate so wichtig und wann werden sie bedenklich?

Es gibt keine universelle Zahl, die man als Warnzeichen nennen kann. Sicher, eine Absprungrate von 90 Prozent sollte Sie grundsätzlich alarmieren. Denn dies würde bedeuten, dass die User sich auf Ihrer Seite gar nicht umsehen wollen. Oder dass die Seite für Ihre Besucher völlig irrelevant ist. Aber solche Extremfälle sind eher selten. Wichtig ist auf jeden Fall, sich die Gründe für einen Anstieg oder dauerhaft hohe Werte Bei Abprung und Ausstieg anzusehen.

Inhaltsverzeichnis

Ursachen und Problembehebung

Bei einer hohen Ausstiegsrate rufen die User Ihre Webseite auf, klicken einige oder auch mehrere Seiten durch, gehen danach aber wieder weg. Das bedeutet, dass sich die User im Bezug auf das Thema zwar angesprochen fühlen. Das gewünschte Ergebnis oder die erwartete Information war aber nicht vorhanden oder für die User schwierig zu finden. Möglich ist auch, dass sie zwar gefunden wurde, den User nicht überzeugt hat.

Ein Beispiel: Sie haben einen Shop für Sportbekleidung. Manche Kleidungsstücke sind für unterschiedliche Sportarten geeignet, zum Beispiel Yoga und Tanz aber auch Athleisure. Sie haben diese jedoch nur in der Kategorie “Tanz” eingegliedert. Nutzer, die in der Navigation nun auf die “falschen” Kategorien klicken, finden das gewünschte Kleidungsstück daher nicht.

©moodboard/ThinkStock

Eine andere Variante: Die passende Bekleidung wurde gefunden. Die Produktbeschreibung war jedoch zu kurz, wichtige Informationen fehlten oder die Beschreibung war schlecht gegliedert. Das hat den User nicht überzeugt, dass das Kleidungsstück zu seinen Anforderungen passt. Sie haben beispielsweise nicht erklärt, in welchen Fällen Wanderschuhe aus Leder besser sind als welche aus Kunststoff und welche Vorteile diese Schuhe für den Träger bieten. Der User weiß nicht, warum er diese Schuhe kaufen soll, und klickt weg. Viele Nutzer denken dabei zunächst noch: “Ich überlege es mir erst noch”. Häufig stoßen sie jedoch bei der weiteren Suche auf einen anderen Shop mit besseren Inhalten und kaufen dort ein.

Daher haben wir vier Handlungsempfehlungen:

Navigation verbessern, Verzeichnisse logisch aufbauen: Für die User muss sofort klar sein, wo sie klicken müssen, um von Punkt A zu Punkt B zu gelangen.
Den Weg des Nutzers zum Produkt “abkürzen”: einfache URL-Struktur, wenige Navigations-Ebenen auf der Webseite
Navigation von jeder Unterseite zugreifbar machen – das ist heutzutage ein Muss
Über interne Navigation die Unterseiten verlinken, die thematisch mit einander zu tun haben, in der Struktur aber nicht linear verbunden sind

Bei einer hohen Absprungrate ist das Problem noch dringender: Die User werden schon von der ersten Seite abgeschreckt, die sie sehen. Gründe dafür liegen überwiegend im visuellen Bereich: Zu grelle Farben können beispielsweise v.a. bei älteren Nutzern Ablehnung hervorrufen. Der zweite Faktor ist die Usability. Ist der User verwirrt, wie er zum nächsten Schritt kommt, schließt er die Seite. Grund Nummer drei ist schlechter Content, der dem User entweder keine wertvollen Informationen vermittelt oder sehr schlecht lesbar ist.

Aber auch auf perfekt gestalteten Seiten gibt es eine Absprungrate. Der Grund: Manchmal landen auf der Seite User, die gar nicht Ihrer Zielgruppe angehören.

In dem Fall empfehlt es sich folgendes:

Design verbessern. Dafür lohnen sich einige A/B-Tests im Vorfeld
Usability: gewünschte Aktionen als Buttons gestalten, die angemessen auffallen
Content: mehr dazu im nächsten Abschnitt
Besucher über Google Analytics besser kennenlernen und mit der eigenen Vorstellung der Zielgruppe vergleichen: Sind das die richtigen?
Über Analytics herausfinden, woher die User kommen und bei welchen Quellen die Absprungrate besonders hoch sind. Falls Sie nicht nur SEO-Traffic, sondern auch bezahlten Traffic über Adwords bekommen, sollen Sie unbedingt wissen, welche Maßnahmen oder Kampagnen nicht richtig funktionieren.
Mobile Optimierung ist das Schlüsselwort im SEO-Bereich

Analytics verrät auch mehr

Bevor Sie mit der Optimierung loslegen, holen Sie sich möglichst viele Daten aus Google Analytics. Wenn Sie sich nur die seitenübergreifende Absprungrate anschauen, bekommen Sie oft ein falsches Bild.

Verweildauer und Event Tracking

Neben Absprungrate und Ausstiegen empfehlt es sich, die Verweildauer in Google Analytics zu prüfen. Hat ein User Ihr Produkt länger angeschaut aber nicht im Shop gekauft, kann es mit hoher Wahrscheinlichkeit bedeuten, dass er sein Geld in einer Filiale ausgibt, oder später nochmal kommt. Sie brauchen also keine große Veränderungen auf der Webseite vorzunehmen. Stattdessen können Sie in Analytics festlegen, dass eine Sitzung mit der Dauer von beispielsweise mehr als 10 Sekunden als Ereignis gerechnet wird und nicht als Absprung bzw. Ausstieg.

Das kommt eher selten vor, aber: Falls Ihr Shop auch einen “Nebenjob” in Form von Werbeeinnahmen hat, egal ob über Banner oder Affiliate Links, sollten Sie darauf achten, dass Sie die Tracking Tags richtig gesetzt haben und die Berichte in Analytics individualisiert sind. Anklicken eines ausgehenden Links wird auch als Verlassen der Webseite und dementsprechend als Absprung oder Ausstieg in Analytics erfasst.

Ist ein “Quick-View” für Ihre Produkte auf der Seite integriert? Überlegen Sie sich, ob Sie es auch als Ereignis erfassen, wenn die User darauf klicken und sich das Produkt genauer anschauen.

Achtung! Zwei oder mehrere Tags auf einer Seite können zu fehlerhaftem Tracking führen. Alle Tags sollten in diesem Fall in einem Code zusammengefasst werden.

Zwischen Startseite und Conversion liegt ein langer Weg

Alle Seiten, die zwischen der Startseite oder einer Landingpage und der Seite liegen, auf der die Zahlung bzw. eine Bestellung getätigt wird, weisen eine niedrigere Absprungrate auf. Sie führen zu einer (nicht stattgefundenen) Conversion, verringern aber die seitenübergreifende Absprungrate. Wenn Sie nur die allgemeine Absprungrate prüfen, kann demzufolge eine falsche Entscheidung getroffen werden. Die Absprungraten einzelner URLs und insbesondere von Landingpages verraten Ihnen viel mehr.

Mit weiteren Analytics Daten können Sie einen tiefen Einblick in die Performance Ihres Shops werfen, z.B. über die Visualisierung des Verhaltensflusses, den Multi-Channel-Trichter sowie weitere Berichte. Die Pfadlänge in den Interaktionen zeigt, wie viele Interaktionen mit dem Mediakanal die meisten User brauchen, um eine Conversion zu tätigen. Wenn eine Interaktion für die Mehrheit der User ausreicht, um sich für einen Kauf zu entscheiden, bedeutet dies, dass sie nicht nach dem ersten Kontakt wieder gehen.

Es besteht aber sicherlich immer einiges an Verbesserungspotenzial.

Und jetzt – Action!

Landingpages

Sowohl bei generischem als auch bei bezahltem SEA-Traffic gilt es, Landingpages zu erstellen, die bestimmte Suchbegriffe – Long Tail Keywords – abdecken und eine oder mehrere Produktkategorien zusammenfassen.

Die User suchen oft nach bestimmten Produkten aber auch gerne nach allgemeinen Begriffen, die mit keinem einzelnen Produkt oder einer Produktkategorie übereinstimmen. Das passiert wohl, wenn die User ein Bedürfnis erkannt haben, aber noch nichts Genaues im Blick haben, was sie kaufen wollen. Beispiele für die Suchanfragen, die für unterschiedliche Kaufbereitschaften stehen und welche Inhalte eine Landingpage haben kann:

Suchanfrage “bohrschrauber bosch”:
- Die Marke ist klar, der User will die Preise für verschiedene Bosch Geräte sowie Funktionalität vergleichen
- Liefern Sie ihm hier einen Überblick, erklären Sie die Unterschiede zwischen verschiedenen Modellen und deren Einsatzgebiete
Suchanfrage “rote sneakers”:
- Die Farbe ist klar, die Kategorie und der Anlass – mehr oder weniger auch. Sie können alle roten Sneakers aus Ihrem Shop auflisten und dazu einige Informationen vorbereiten, worauf beim Kauf zu achten ist, eventuell auf die Eigenschaften verschiedener Marken und unterschiedliche Einsatzgebiete eingehen (z.B. Freizeit, Fitnessstudio, Joggen) usw.
Suchanfrage “fahrrad tour zubehör”:
- Sie können hier Produkte aus mehreren Kategorien auf einer Seite zusammenfassen und dazu einen Ratgeber zur Planung einer Fahrradtour oder allgemeine Information einpflegen. Das erleichtert dem User die Kaufentscheidung

Entsprechende Landingpages vermitteln dem User das Gefühl,dass er die Wahl hat und von Ihnen Unterstützung bekommt. Mit diesem guten Gefühl legt er auch lieber ein oder gleich mehrere Produkt in den Warenkorb. Wenn der User dagegen immer auf der Startseite landet und selbst innerhalb der Webseite suchen muss, geht er zu lieber zu einem anderen Shop, da individuelle Landingpages mittlerweile Bestandteil von nahezu jedem Shop sind.

Denken Sie an den König

Bei der Erstellung von Content für Ihren Shop und insbesondere für Ihre Landingpages sollten Sie auf folgende Richtlinien achten.

Relevanz. Eine Landingpage soll zu dem Suchbegriff gut passen. Das bedeutet nicht einfach viele Keywords im Text, sondern auch Inhalte, die einen Mehrwert bieten. Der Inhalt muss die Probleme des Users lösen und ihm die Antworten für seine Fragen liefern: Welches Produkt kaufe ich jetzt und warum?

Qualität. Vermeiden Sie Keyword Stuffing. Der Leser soll das Gefühl bekommen, der Text wurde mit Spaß und Freude geschrieben und nicht unter dem Druck “hier muss eine Landingpage entstehen”.

Gute Gliederung, die dem Leser Zeit und Aufwand spart. Keine langen Absätze, die Überschriften müssen die Hauptidee vermitteln, aber nicht alle Geheimnisse sofort verraten. Checklisten und Aufzählungen sind auch sehr gut, sie sorgen für mehr Überblick und vermitteln Expertise.

Illustrationen: Bilder, Grafiken … tun Sie dem Auge etwas Gutes, damit der Text nicht so trocken wirkt.

Sprache: Keine langen Sätze und wenige komplizierte Wörter. Achten Sie drauf, ob Ihre Zielgruppe Anglizismen oder Fachbegriffe akzeptiert und versteht oder ob derartige Begriffe ins Deutsche übersetzt oder erklärt werden müssen.

Call-to-Actions gehören mittlerweile ebenfalls zum guten Ton.

Geben Sie Anlass zu weiteren Bewegungen innerhalb der Webseite. Animieren Sie die Seite oder verlinken an passenden Stellen auf weitere hilfreiche Seiten, damit der User nicht sofort abspringt, sondern weiter auf der Webseite surft – auch wenn die erste Seite sein Bedürfnis noch nicht erfüllt hat. So besteht immer noch die Chance, dass er was anderes kauft oder zu Ihrem Shop später nochmal kehrt.

Beitragsbild: ?iStock/julief514