Buzz Marketing

Copyright © Shutterstock/wavebreakmedia

Was ist Buzz Marketing?

Der Begriff Buzz Marketing beschreibt eine Technik, mit deren Hilfe Mundpropaganda erzeugt werden soll. Das englische Wort buzz kann mit summen oder schwirren übersetzt werden. Ziel des Buzz Marketings ist es, persönliche Empfehlungen von Person zu Person zu generieren. Dabei werden Privatpersonen auf Basis eines Honorars oder gegen die Vergabe von Gratisprodukten angeworben.

Ihre Aufgabe darin besteht, positiv über ein bestimmtes Produkt oder eine Marke zu sprechen beziehungsweise zu schreiben. Die Durchführung dieser Aufgabe kann sich auf das persönliche soziale Umfeld, sowie auf öffentliche Plätze erstrecken. Das Produkt oder die Marke sollte dabei ungezwungen und möglichst innerhalb eines natürlichen Kontextes kommuniziert werden.

Im Hinblick auf die Wirkung steht Buzz Marketings dem viralen Marketing sehr nah und es lässt sich daher auch sehr gut mit den Kommunikationsmöglichkeiten des Internets, also beispielsweise Blog- oder Foreneinträge sowie E-Mails, kombinieren. Unterstützen lässt es sich mit unabhängigen PR-Maßnahmen und Berichten in den Medien.

Wirkung und Funktionsweise des Buzz Marketings

Im Grunde handelt es sich beim Buzz Marketing um eine Werbemaßnahme. Durch die direkte Ansprache in Form von Erzählungen und Empfehlungen wird sie jedoch als angenehmer, weniger aufdringlich und auch ehrlicher empfunden, da der oftmals als störend und aufdringlich empfundene Werbeeffekt ausbleibt. Buzz Marketing eignet sich jedoch längst nicht für jedes Produkt bzw. jedes Unternehmen.

Es sollte bevorzugt bei Produkten eingesetzt werden, die neu, mit einer gewissen Spannung verbunden sind oder erwartet werden und die sich mit einem bestimmten sozialen Status verknüpfen lassen. Die Praxis hat jedoch gezeigt, dass sich daraus noch keine allgemeingültige Regel ableiten lässt. Immerhin werden laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey rund zwei Drittel aller Kaufentscheidungen durch persönliche Empfehlungen beeinflusst.

Auf dem Wege des Buzz Marketings lässt sich aber auch nützliches Feedback feststellen, das dem Anbieter bei der Verbesserung des Produktes hilfreich sein kann. Buzz Agents werden dadurch direkt in den Produktoptimierungsprozess mit eingebunden, da sie wertvolle Informationen praktisch aus erster Hand erhalten.

Diese Aufgabe führt außerdem dazu, dass sie sich stärker mit dem Produkt identifizieren, was sich durch eine höhere Effektivität für beide Seiten auszahlt. Vor allem im Bereich der Telekommunikation hat Buzz Marketing mittlerweile einen hohen Stellenwert. In dieser Branche sind persönliche Empfehlungen ein sehr wichtiges Instrument im Rahmen der Neukundenakquise.

In der Regel erhalten die als Buzzer bezeichneten Multiplikatoren keine regelmäßige Vergütung. Vielmehr ist es üblich, sie mittels kostenloser Produkte bzw. Proben oder durch die Gewährung von Vorteilen wie Boni oder Rabatte zur Teilnahme am Buzz Marketing zu bewegen. Es gibt aber auch Ausnahmen, bei denen Buzz Agents mit Honoraren vergütet werden. Die Unternehmen haben es dabei besonders auf Meinungsführer abgesehen, die über einen großen Bekanntenkreis oder eine entsprechende Reichweite verfügen.

Umgang mit Kritik: Negative Effekte beim Buzz Marketing

Beim Buzz Marketing kann man nicht garantieren, dass das zu bewerbende Produkt auch immer und von jedem Buzz Agent positiv aufgenommen wird. Es ist genauso denkbar, dass es starker Kritik ausgesetzt wird, infolgedessen verstärkt Fehler besprochen und Konkurrenzprodukte dafür positiver hervorgehoben werden. Verfügen die Buzz Agents dann noch über eine große Reichweite, kann die Kritik schnell in aller Munde sein und sogar einen sogenannten Shitstorm auslösen. Auf der anderen Seite wird

Buzz Marketing in aller Regel in einer sehr frühen Phase des Produktlebenszyklus eingesetzt, was noch genügend Raum für nachträgliche Verbesserungen und Updates mit sich bringt. Außerdem darf man nicht vergessen, dass ein Produkt auch infolge einer massiven und weit gestreuten negativer Kritik im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad deutlich zulegen kann. Die Wirkung kann sich im günstigsten Falle also wieder umkehren und zu höheren Verkaufszahlen führen.

Der Anbieter sollte dies stets im Hinterkopf behalten. Das gilt vor allem für seinen Umgang mit Kritik vonseiten der Kunden und Buzz Agents. Es ist wichtig, auf diese nicht zu sensibel zu reagieren und möglichst rasch auf die einzelnen Kritikpunkte einzugehen beziehungsweise entsprechende Verbesserungen herbeizuführen.

Bedeutung von Buzz Marketing steigt

Einige Unternehmen sehen Buzz Marketing als echte Alternative zur klassischen Werbung. Dies zeigt ein US-amerikanisches Unternehmen aus Boston. Bzz-Agent wirbt laut Handelsblatt mit rund 130 000 Konsumenten, die für entsprechende Aktionen zur Verfügung stünden. Auch der einflussreiche US-Konzern Procter & Gamble hat zwei Units gegründet, deren Aufgabenspektrum allein in der Mundpropaganda liegt. Zum einen handelt es sich dabei um Tremor, das mit Hunderttausenden Jugendlichen kooperiert. Zum anderen wäre da noch Vocalpoint, das sich vor allem auf die Gemeinschaft von Müttern und Hausfrauen stützt.

Daneben gibt es noch die “Word of Mouth Marketing Association”, die ihre Aufgabe darin sieht, Buzz Marketing unter Wahrung der Seriosität zu mehr Erfolg zu verhelfen. Diese Beispiele zeigen, dass Buzz Marketing als Marketinginstrument in den USA längst etabliert ist. Ein Trend, der nun mehr und mehr auch in Deutschland Einzug hält. Experten weisen dabei auf die Vorteile des Buzz Marketings hin, nach denen es sowohl authentischer als auch effektiver als klassische Werbung sei.