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Native Advertising

Native Advertising ist einer der großen Trends im Marketing. Während die einen diese nachhaltige Alternative zu konventionellen Werbemitteln, die den Kunden direkt ködern sollen, feiern, sind vor allem Redaktionen skeptisch. Schließlich weicht durch diese Marketingmaßnahme auch die Trennlinie zwischen Werbung und Inhalten. Klar ist: Native Advertising bietet viele Chancen, aber auch Risiken, wenn der Bereich SEO vernachlässigt wird.

Was ist Native Advertising?

Werbeanzeigen, die im Kontext einer redaktionellen Webseite, auf Onlineplattformen, in sozialen Netzwerken oder auf mobilen Webseiten erscheinen, haben Vorteile für Advertiser und Nutzer und werden als Native Advertising bezeichnet. Der englische Begriff native meint soviel wie “ursprünglich” oder “unverändert”. Wer auf einer Webseite vorbeisurft, wird weniger durch klare Werbebotschaften, sondern vielmehr durch Inhalte angesprochen und überzeugt. Damit das möglich ist, müssen die Text-Bild-Anzeigen sorgfältig in das Gesamtkonzept einer Webseite eingebettet werden. Daneben ist der Mehrwert entscheidend. Angebote, Produkte und Dienstleistungen, die beworben werden, müssen in einem sinnvollen Kontext zur Webseite stehen und das natürliche Interesse des Users für die Thematik der Seite aufgreifen. Kurz gesagt, wird der User dort abgeholt, wo er gerade steht. Dadurch kontrastiert diese Werbeform mit Pop-up-Bannern und Frontalwerbung. Trotzdem müssen Inhalte klar vom redaktionellen Content der Webseite abgegrenzt sein, damit die Surfer sich nicht hintergangen fühlen.

Hier ein gutes Beispiel für eine Werbeanzeige, die redaktionell in eine Webseite eingepflegt wurde:

native advertising

In-Page oder Klick-Out

Diese Werbeform lässt sich in In-Page und Klick-Out-Formate unterteilen. In-Page-Formate sind für den User besonders angenehm. Auf einen Teaser folgen weitere Informationen direkt innerhalb der Webseite. Erst danach erfolgt die Weiterleitung via Klick auf die Seite des Unternehmens. Als positiv zu werten ist hier besonders der Vertrauensvorschuss, den ein User automatisch gegenüber den Angeboten hat, da er über die Inhalte bereits auf einer für ihn relevanten Webseite informiert wurde. Klick-Out-Formate weisen durch die Verlinkung des Teasers direkt auf die Landingpage des Advertisers einen gewissen Bruch auf zwischen der redaktionellen Aufbereitung der Anzeige und der werbeorientierten Landingpage. Das kann sich negativ in der Performance niederschlagen. Denn es wird auf der Basis der Performance abgerechnet – Standard sind Abrechnungsmodelle wie CpC oder CpL. Ergänzt wird dies durch Parameter wie Verweildauer auf der Landingpage oder Cost per Sale. Native Advertising lässt sich in jeder Funnelphase einsetzen.

Die Charakteristika von Native Advertising

Da immer mehr Unternehmen von kurzen Kampagnen abkommen und langfristige Ziele via Social Media und SEO forcieren, stellt Native Advertising eine sehr nachhaltige Werbeform dar. Eine klassische Kampagne ist immer dann beendet, sobald der Etat aufgebraucht ist. Im Native Advertisement ist die Wirkung jedoch auf lange Sicht ausgelegt. Zu den Charakteristika dieser Werbeform gehören:

  • Native Ads bleiben langfristig, in der Regel mindestens zwölf Monate, auf einer starken Webseite
  • profitieren von der Stärke im Bereich SEO des jeweiligen Publishers
  • sind immer relevant für SEO
  • können wiederholt auf Sozialen Medien geteilt werden
  • ziehen einen direkten Nutzen aus dem redaktionellen Umfeld der jeweiligen Webseite
  • erlauben eine zielgruppennahe, angepasste Verteilung auf verschiedene Publisher
  • integrieren sich zu 100 % in das Design und den sprachlichen Stil einer Webseite
  • können via Teaser-Widgets skaliert werden
  • arbeiten im Bereich SEO auf Erwähnungen im Netz hin. Diese “Brand Mentions” sorgen für Image, Brand Awareness und Relevanz
  • sind eine maßgeschneiderte Werbeform für mobile Geräte

Native Advertising und SEO

Wer sich mit Native Advertising beschäftigt, kommt nicht umhin, diese Werbeform unter den Gesichtspunkten von SEO zu betrachten. Am Anfang steht, wie bei allen anderen Formen von Content auch, eine detaillierte Keywordrecherche. Damit Google die Inhalte crawlen und entsprechend indexieren kann, müssen thematische Kontexte geschaffen werden. Ein Ratgeber rund um Nahrungsergänzungsmittel ist im Bereich Gesundheit oder Kochen anzusiedeln, macht sich jedoch ziemlich schlecht auf einer Seite, die sich um Testberichte von Haushaltsgeräten dreht. Die Vorteile dieser Platzierungen liegen auf der Hand. Der jeweilige Bereich der Seite erhält Mehrwert und so deutlich mehr Relevanz für Google. Hinzu kommt die sogenannte Verteilung hinsichtlich der Linkquelle auf maßgebliche Inhalte. Experten im Bereich SEO nennen das auch Link Juice.

Für erfolgreiches SEO gilt, dass nicht nur der Inhalt stimmen muss, sondern dieser auch Struktur haben muss. Optimierungen von Time-on-Site sowie die Reduktion von Bounce Rates helfen, die Abrechnung zu optimieren. Es gibt Modelle, die nach Leseverhalten abgerechnet werden. Dabei unterstützt eine Strukturierung mit Headlines, Zwischenüberschriften und das gezielte Setzen von Videos oder Bildergalerien einen strukturierten Aufbau. Wird nach Unique Usern abgerechnet, müssen die Themen ebenfalls sorgfältig aufbereitet werden, damit via die Suchmaschine auch die Leser kommen.

Die Problematik mit Google

Google liebt guten Content und genau diesen Bedarf kann Native Advertising bedienen. Denn die Suchmaschine möchte die anhand von rund 200 Faktoren bestimmten relevanten Treffer bei der Suchanfrage anzeigen. Zu einem wichtigen Parameter zählen Backlinks. Google möchte nicht, dass Backlinks manipuliert werden, denn nur das garantiert dem Suchenden eine positive Nutzererfahrung. Prinzipiell spricht nichts gegen Backlinks, allerdings handelt es sich bei Native Advertising um Werbung. Google selbst kann mit dieser Werbung kein Geld verdienen, wenn sie organisch via eine Suchanfrage ausgegeben wird. Werden Backlinks verkauft und nicht mit nofollow ausgezeichnet, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Google reagiert. Interessanterweise hat sich die Suchmaschine schon einmal selbst bestraft. Denn der hauseigene Browser Chrome war in eine Kampagne involviert, die hauseigene Richtlinien im Bereich SEO verletzte. Es gab eine Strafe von 60 Tagen. In dieser Zeit wurde deutlich weniger Traffic generiert.

Nofollow Links als Lösung

Um die Abstrafung zu vermeiden oder wieder herauszukommen, hilft auch im Native Advertising nur eines: Alle bezahlten Links auf nofollow setzen. Denn es ist zu erwarten, dass die Suchmaschine in Zukunft härter gegen den Verkauf von Backlinks ohne nofollow- Markierung vorgeht. Während ein follow-Link einen Backlink zu einer Seite aufbaut, sorgt nofollow dafür, dass eine verlinkte Seite nicht empfohlen wird und somit keine Backlinks aufbaut. Um einen Link als nofollow auszuzeichnen, wird er durch “rel=”nofollow”> ergänzt. Der User wird problemlos auf die verknüpfte Seite geleitet und würde den Unterschied nur bemerken, wenn er sich den Seitenquelltext anschaut. Zur Not muss ein Experte für SEO das richten.

Vorteile und Nachteile des Native Advertising

Ob im Marketing Native Advertising eingesetzt wird, muss gut abgewogen werden. Zwar wird die Werbung dadurch nachhaltiger und effektiver, gleichzeitig kann es jedoch zu Beschädigungen einer journalistischen Marke kommen.

Vorteile von Native Advertising

  • Inhaltlicher Mehrwert und somit eine höhere Nähe zum jeweiligen Medium bringt höhere Klickraten und lässt die Werbung so effektiver werden.
  • Grundsätzlich besteht die Möglichkeit viralen Content zu schaffen, da die User mit solchen Inhalten stärker interagieren.
  • In sozialen Netzwerken können Streuverluste eingedämmt werden.
  • Der Absender ist in sozialen Netzwerken klar gekennzeichnet.
  • Die jeweilige Marke erhält eine höhere Credibility.
  • Der User wird stärker eingebunden, vor allem in den sozialen Medien. Dritte werden durch Likes ihrer Freunde ebenfalls für die Inhalte interessiert.
  • Die Darstellung auf mobilen Endgeräten funktioniert hervorragend.
  • Marken prägen sich durch Native Advertising stärker ein. Gemäß einer Studie steigt die Einprägsamkeit einer Marke um 23,3 Prozent nach Kontakt mit entsprechenden Native Ads.
  • Die Sympathiewerte steigen nachweisbar. Während eine Marke oder Dienstleistung vor dem Kontakt mit Native Ads zu 64 Prozent als sympathisch empfunden wird, sind es danach 76 Prozent, wie eine Studie der ForwardAdGroup herausgefunden hat. Das gesamte Markenimage steigt branchenübergreifend um 10,7 Prozent.
  • Native Ads helfen bei der Positionierung als Experte.
  • Der stimmig in Webseiten eingebettete Content regt die User zur Interaktion an. Rund ein Drittel besuchen danach die Homepage eines Unternehmens oder suchen weiterführende Informationen zu Produkt und Marke. Ähnlich hoch ist die Anzahl der User, die auch tatsächlich kaufen würden.

Nachteile von Native Advertising

  • Indirekte Wirkungsweise. Zwar steigt das Image einer Marke oder eines Produktes, aber der Absatz oder harte Abverkauf ist nicht planbar.
  • Der Aufwand, hochwertigen Content zu erstellen, ist hoch.
  • Ein direkter 1:1-Transfer der Werbebotschaft findet nicht statt.
  • Die Verwendbarkeit des Contents ist begrenzt und kann nicht in vielen verschiedenen Medien eingesetzt werden.
  • Negatives SEO durch falsche Vorgehensweise möglich. Das betrifft insbesondere die Praxis der nofollow Links, die zu Abstrafungen seitens Google führen kann. Um die Kampagne richtig aufzubereiten, ist ein Experte für SEO unabdingbar, was Mehrkosten verursachen kann.
  • Nachhaltige Schädigung des Image durch falsches SEO.
  • Für den Webseitenbetreiber besteht die Gefahr, sein journalistisches Profil zu verwaschen.

Fazit

Die Vorteile im Native Advertising liegen auf der Hand. Es funktioniert mobil und in den sozialen Medien. Dabei bleibt kreativer Spielraum, den klassische Werbemittel nicht bieten. Allerdings erfordern diese neuen Werbeformate mehr Aufwand, lassen sich nicht beliebig reproduzieren und können ohne Expertise im Bereich SEO durchaus nach hinten losgehen, was das Ranking bei Google betrifft. Daher darf Native Advertising nie täuschen, sondern lediglich störungsfrei redaktionelle Inhalte nachahmen, was von der Veröffentlichung bis zur Teilbarkeit reicht und die täglichen Aktionen eines Users spiegelt. Damit erteilt Native Advertising klar eine Absage an störende Werbung und das direkte Ködern des Kunden. Die Herausforderung für Werbetreibende ist dabei, hochwertige Inhalte zu schaffen, welche Themen bieten, die den jeweiligen User wirklich bewegen. Dabei sind stets die Vorgaben des SEO zu beachten.

 

TitelbildCopyright © Shutterstock/Lemau Studio

 

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