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Online Marketing für Online Shops

Online Marketing für Online Shops

Die Zukunft des Shoppings heißt eCommerce: Im Jahr 2015 kaufte bereits jeder zweite Deutsche im Internet, so eine aktuelle Studie von RetailMeNot in Zusammenarbeit mit dem Centre for Retail Research. Tendenz steigend. 2016 wird voraussichtlich jeder achte Euro im Internet ausgegeben. Ein beträchtlicher Kuchen, der auf den ersten Blick allerdings unter wenigen großen Online-Shops aufgeteilt wird. Allein eCommerce-Riese Amazon konnte sich laut einer Studie des EHI Retail Institute den Löwenanteil von knapp 7,8 Milliarden Euro im Jahr 2016 sichern – mehr als die Plätze zwei bis zwölf zusammengerechnet.

Top 10 Online-Shops Deutschland

Quelle: ehi-siegel.de und statista.com

Online Marketing: Große Chance für kleine Shops

Das heißt aber nicht, dass kleine Online-Shops keine Chance haben, sich ebenfalls ein Stück vom Umsatz-Kuchen abzuschneiden. Wichtig ist hier vor allem der strategische Einsatz von Online Marketing, um die eigenen Produkte wirksam bei der Zielgruppe zu platzieren. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen lohnt es sich, auf Online Marketing zu setzen: Im Vergleich zu den klassischen Kanälen wie TV oder Print können Investitionen hier gezielter und mit weniger Streuverlust eingesetzt werden.

Voraussetzung dafür ist eine ganzheitliche Strategie, die gut geplant und konsequent umgesetzt wird. Die Experten der Online Solutions Group beraten und begleiten kleine und mittelständische Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von neuen Online-Shops sowie bei der stetigen Performance-Optimierung bereits bestehender Websites und Shops. In diesem Beitrag informieren sie über die wichtigsten Aspekte, die bei der Planung, Umsetzung und Betreuung eines ganzheitlichen Online-Marketing-Konzepts für Online-Shops unbedingt beachtet werden müssen.

Usability ist wichtig – auf allen Endgeräten

Eine funktionierende Online-Marketing-Strategie beginnt nicht erst bei Bannerwerbung oder Social Ads. Sie setzt direkt beim Kernstück des Unternehmens an, dem Shop. Er ist der Dreh- und Angelpunkt. Nur wenn hier alle Voraussetzungen stimmen, können die Marketing-Maßnahmen ihre volle Wirkung erzielen. Ein geeignetes Shopsystem, einwandfreie Technik und schnelle Ladezeiten sind die Basis für einen erfolgreichen Online-Shop. Das übergreifende Zauberwort lautet: Usability oder Nutzerfreundlichkeit. Der Kunde muss sich auf einer Seite sofort zurechtfinden und sein (Kauf-)Ziel möglichst schnell erreichen – und zwar unabhängig von dem Gerät, auf dem er gerade surft.

Das Marktforschungsportal statista.de hat ermittelt, dass 2015 bereits 43,37 % des eCommerce Umsatzes über mobile Endgeräte wie Tablets oder Smartphones erwirtschaftet wurde. Eine Zahl, die mit Sicherheit noch deutlich steigen wird. Für einen erfolgreichen Online-Shop ist es darum entscheidend, seinen Nutzern auch mobil ein optimales Kauferlebnis zu bieten. Ein weiterer Pluspunkt ist ein responsives Design, also eine Seite, die sich automatisch an verschiedene Bildschirmgrößen anpasst.

Die Experten der Online Solutions Group GmbH (OSG) können dies aus der Praxis bestätigen. Ein Kunde aus dem B2B-Bereich konnte etwa seit Januar 2014 einen Anstieg der mobilen Zugriffe um 63 Prozent verzeichnen – damit haben die mobilen Geräte mittlerweile ganze neun Prozent mehr Zugriffe als Desktop-Geräte.

Abgesehen vom deutlichen Mehrwert für die Kunden gibt es aber noch ein zweites wichtiges Argument für die Optimierung auf mobile Geräte: Seit dem 21. April 2015 ist Mobile Usability ein offizieller Ranking Faktor für Google. Wichtige Kriterien sind dabei:

– Vermeidung von Software, die mobile nicht dargestellt wird, z.B. Flash
– Text kann ohne Zoom gelesen werden
– Inhalte werden automatisch an die Displaygröße angepasst
– Horizontales Scrollen ist nicht nötig
– Abstände zwischen Links sind so groß, dass kein „Vertippen“ möglich ist.

Wer sich nicht sicher ist, ob seine Seite diese Bedingungen erfüllt, der kann dies mit Googles Tool zum Test auf Optimierung für Mobilgeräte kostenlos überprüfen.

Mobile Friendliness Tester von Google

Ein weiterer entscheidender Faktor sind die Ladezeiten. Sobald eine Seite mehr als drei Sekunden lädt, kann dies zu einem echten Konversion-Killer werden. Nach dieser Wartezeit brechen fast zwei Drittel der Kunden den Kaufvorgang genervt ab. Und es kommt noch schlimmer: Rund 20 Prozent der Erstbesucher kehren nach zu langer Wartezeit nicht mehr auf die Seite zurück. Dies ergab eine Studie des Internet-Performance-Unternehmens Dyn.

Es ist also wichtig, die Ladezeiten eines Online Shops möglichst niedrig zu halten. Kostenlose Services wie die Google PageSpeed Tools helfen dabei, die Geschwindigkeit einer Website einzuschätzen. Sie vergeben einen Score für die Ladezeit und listen Punkte auf, die Optimierungspotenzial bieten. Häufige Fehler in diesem Bereich sind beispielsweise zu große Bilder oder langsame Server.

Um Nutzer auf der Seite zu halten und sie zu einem erneuten Besuch zu ermutigen, gibt es noch einen weiteren entscheidenden Faktor: Vertrauen. Nur ein Besucher, der einer Seite vertraut, wird dort Geld ausgeben, sie erneut aufsuchen und sie im Freundeskreis empfehlen. Um Vertrauen aufzubauen, sind Zertifikate ein zentrales Element und sollten gut sichtbar platziert werden. Wichtige Zertifikate mit hoher Relevanz für die Kunden sind beispielsweise das „Trusted Shop“-Siegel, das eKomi-Shop-Zertifikat in Bronze, Silber und Gold oder die Klassifizierung als Google-zertifizierter Händler.

Usability bedeutet, dass sich der Kunde im Shop optimal zurechtfindet. Eine intelligente Suchfunktion ist daher ebenfalls ein wichtiger Bestandteil moderner Online Shops. Zusätzlich sollten dem Kunden ähnliche Artikel vorgeschlagen werden, damit er eine Auswahl zwischen verschiedenen Produkten treffen kann. Eine Filterfunktion hilft ihm dabei, schnell und gezielt das zu finden, was er sucht – ein wichtiger Aspekt. Wunschlisten sorgen dafür, dass er interessante Produkte schnell wiederfindet und gerne auf die Seite zurückkehrt. Zudem sollte smartes Cross-Selling stattfinden, indem ihm Produkte angezeigt werden, die zum gekauften Artikel passen, beispielsweise Zubehör wie eine Kontaktladestation oder Handyhüllen für ein Smartphone.

Die Qual der Wahl: Shopsysteme und Zahlungsarten

Wer seinen Online-Shop gerade erst aufsetzt, sollte sich eingehend mit der Wahl des richtigen Shopsystems beschäftigen. Welches das ist, hängt stark von den angebotenen Produkten und der Zielgruppe ab – aber auch vom technischen Know-how, das im Unternehmen vorhanden ist. Wichtige Fragen sind dabei:

– Wie viele Produkte sollen im Shop angeboten werden?
– Wie reagiert das System bei großen Bestellmengen?
– Wie werden Bestellungen abgewickelt?
– Wie geht das Shopsystem mit nicht mehr verfügbaren Produkten um?
– Welche Möglichkeiten bietet es bei zeitlich begrenzten Sales-Produkten?
– Wie funktioniert die Anbindung an die Warenwirtschaft?

Auch sollte sich jeder Shop-Betreiber Gedanken darüber machen, welche Zahlungsweisen er anbieten möchte. Gerade kleine Online-Shops schrecken häufig davor zurück, die Zahlung per Rechnung anzubieten. Dabei ist dies nicht nötig: Durch Nutzung des schwedischen Zahlungsanbieters Klarna können sich Online-Shops auch beim Kauf auf Rechnung absichern.

Zudem kann es ein deutlicher Wettbewerbsvorteil sein, diese Zahlweise anzubieten. Eine Studie des Beratungs- und Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg ergab, dass die Zahlung auf Rechnung von den angebotenen Zahlungsweisen mit 37 Prozent am häufigsten genutzt wird. Unbekannte Shops, die gerade erst auf dem Markt angekommen sind, können sich damit also das Vertrauen ihrer Kunden erarbeiten.

Transaktionne & Zahlungsverfahren

Grundsätzlich ist „Vertrauen“ ein wichtiges Stichwort, wenn es darum geht, sich als kleiner Online-Shop zu etablieren. Es gibt zahlreiche Maßnahmen, mit denen Shops dazu beitragen können, von den Kunden als vertrauenswürdig und sicher eingestuft zu werden. Wichtige Punkte sind:

– Zertifikate oder Gütesiegel wie TÜV, e-trusted-shop oder SSL
– Klare Kommunikation zu Widerrufsrecht, Retouren und Versandkosten
– Kundenmeinungen und Rezensionen
– Deutliche Informationen zu Verfügbarkeit und Lieferzeiten
– Speichern des Warenkorbs bei Abbruch des Bestellvorgangs
– Markierung von Pflichtfeldern bei der Dateneingabe
– Deutlich sichtbare Service-Angebote wie Kundenhotline oder Chat
– Gute Usability schafft ebenfalls Vertrauen

Online Marketing Strategie

Eine gute Strategie beleuchtet immer alle relevanten Aspekte – das Online Marketing für Online Shops bildet da keine Ausnahme. Eine erfolgreiche Online Marketing Strategie bietet darum einen guten Mix aus bezahlter Werbung, Suchmaschinenoptimierung für organischen Traffic, Affiliate-Programmen und verschiedenen eCommerce-Kanälen. Ein transparentes und umfassendes Reporting hilft dabei, die Erfolge der verschiedenen Maßnahmen zu messen und notfalls nachzubessern.

Bezahlte Online Marketing Werbung: Adwords,  Social Ads und mehr

Gerade am Anfang kann bezahlte Werbung über Google Adwords oder  Social Media eine lohnende Investition sein, die relativ schnell Umsätze bringt. Die am häufigsten genutzte Maßnahme ist dabei das sogenannte Search Engine Advertising (SEA), das über Google Adwords Anzeigen erfolgt. Diese Werbe-Snippets werden in den Suchanzeigen zu einem bestimmten Begriff oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Die Anzeige besteht aus einer Headline und einem Text, der die Nutzer zum Klick animieren und idealerweise einen Call-to-Action enthalten sollte.

Bezahlt wird pro Klick, der Preis wird durch Gebote festgesetzt. Das bedeutet: Je beliebter ein Keyword, desto höher der Preis. Mit der Auswahl der richtigen Keywords lässt sich aber auch ein knappes Budget zielführend einsetzen. Ideal sind dabei die weniger hart umkämpften Long-tail-Keywords, die aus mehreren Begriffen bestehen, zum Beispiel: „Rosa Pumps 38“ statt „Schuhe“.

Google Suche Rosa Pumps 38

Um die Zielgruppe möglichst direkt zu erreichen, sind sogenannte Social Ads eine gute Option. Dabei handelt es sich um Posts in den sozialen Medien, die auch Menschen angezeigt werden, die noch nicht Fans oder Follower einer Unternehmensseite sind. Mit über 1,3 Milliarden Nutzern weltweit ist Facebook dabei in nahezu jeder Branche das wichtigste Netzwerk.

Je nach Alter und Interessen der Zielgruppe können jedoch auch andere Portale wie Twitter, Instagram oder YouTube eine große Rolle spielen. Es lohnt sich daher, im Vorfeld eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, um herauszufinden, in welchen Netzwerken die eigenen Kunden vertreten sind.

Die sozialen Netzwerke sammeln sehr viele Daten über ihre Mitglieder. Der größte Vorteil von Social Ads ist darum die Möglichkeit, den Empfängerkreis sehr genau einzuschränken. Mögliche Filter sind Interessen, Standort, Verhalten, Alter etc. Die Bezahlung erfolgt je nach Einstellung nach CPM (Cost-Per-Mille = Bezahlung nach Einblendung), CPA (Cost-Per-Action = Bezahlung nach Aktion) oder CPC (Cost-Per-Click = Bezahlung nach Klick).
Neben SEA und Social Ads gibt es weitere Anzeigenformate, mit denen sich Online Shops über Banner auf verschiedenen Seiten im Web präsentieren können. Zu diesen Möglichkeiten gehören:

Carousel Ads: Eine rotierende Anzeige für mehrere Produkte
Dynamic Ads: Zielgerichtete Anzeigen für Produkte, an denen ein Kunde Interesse gezeigt hat
– Remarketing: Anzeigen, die Shop-Besucher zurück auf die Seite holen sollen

Gemeinsam stark mit Affiliate Marketing und Preissuchmaschinen

Online-Shops können sich die Stärke einer anderen Seite, zum Beispiel eines Blogs oder eines Ratgeber-Portals zunutze machen – und zwar mit einem Affiliate Programm. Dabei bindet der Betreiber einer solchen Seite, der sogenannte Publisher, Banner und andere Werbemittel für einen Shop auf seiner Seite ein. Im Gegenzug erhält er eine Provision für bestimmte Aktionen, die im Vorfeld festgelegt werden. In den meisten Fällen ist dies das Cost-per-Order-Modell (CPO): Eine Vergütung des Affiliates erfolgt nur dann, wenn der Klick zu einem tatsächlichen und nicht stornierten Kauf im Shop geführt hat.

Affiliate Marketing auf zielgruppenrelevanten Partnerseiten hat diverse Vorteile: Durch das CPO-Modell entsteht kein Kostenrisiko. Zudem kann die Reichweite deutlich erhöht werden. Bei der Suche nach geeigneten Partnern lohnt sich die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Agentur, die Erfahrung mit großen Affilate-Netzwerken wie affilinet oder Zanox besitzt und dem Shop-Betreiber beratend zur Seite steht. Auch bei der aktiven Kontaktaufnahme mit Influencern aus der Branche ist professionelle Unterstützung äußerst hilfreich.

Ergänzend zu Maßnahmen wie bezahlter Werbung und Affiliate Marketing sind auch Preissuchmaschinen wie billiger.de, idealeo.de oder Google Shopping ein relevanter Baustein im Online Marketing Mix. Dabei handelt es sich um Seiten, die Preise verschiedener Anbieter für ein Produkt miteinander vergleichen. Händler können ihre Produkte über ein Produktfeed auf diesen Seiten anbieten. Durch die starke Kaufabsicht der Seitenbesucher können  Shop-Betreiber darüber häufig die Conversion steigern. Die Bezahlung wird in vielen Fällen per Klick abgerechnet.

billiger.de rosa pumps

Suchmaschinenoptimierung (SEO) für langfristige Erfolge

Wer mit seinem Shop dauerhaft erfolgreich sein will, der muss auch langfristige Ziele im Blick haben. Hier kommt die Suchmaschinenoptimierung ins Spiel. Im Gegensatz zur bezahlten Werbung  geht es hier darum, den organischen Traffic dauerhaft zu stärken und einen Shop im Web präsent zu machen. Dafür sind in erster Linie zwei Größen entscheidend: Rankings und Sichtbarkeit.

Unter Rankings versteht man die Platzierungen einer Seite für verschiedene relevante Keywords. Idealerweise sollte ein Shop für seine wichtigsten Kategorien und Produkte in den Top Ten bei Google ranken. Das bedeutet, dass die entsprechende Landingpage auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint. Die Sichtbarkeit hingegen bezeichnet die allgemeine SEO-Performance der Website – wie gut sie im Web platziert ist und wie leicht sie gefunden werden kann. Dabei spielen beispielsweise die Seitenbesucher, die Summe aller Top-Ten-Rankings und die Zahl der starken Backlinks eine Rolle.

Je besser eine Seite in den Suchergebnissen platziert ist, desto höher ist auch die Klickrate – und damit die Anzahl der Besucher, die in einem Shop landen und letztendlich dort einkaufen können. So ist die Click-Through-Rate (CTR) bei den Top3-Ergebnissen mit Abstand am höchsten. Aber selbst auf den Plätzen 7-10 können durch SEO gut platzierte Keywords deutlich höhere Klickraten aufweisen als beispielsweise bezahlte Anzeigen über AdWords.

CTR-Studie

Die Suchmaschinenoptimierung ist ein komplexes Thema, das viele Bereiche abdeckt. Sie beginnt bei der technischen Optimierung der Shop-Seite und erstreckt sich über den Seiten-Content bis hin zum Verbreiten von Inhalten im Netz. Zudem können sich die Spielregeln in diesem Bereich durch Suchmaschinen-Updates und andere Neuerungen sehr schnell ändern. SEO-Experten müssen daher ständig die neuesten Trends und Entwicklungen im Auge behalten und zeitnah reagieren, um Abstrafungen oder Ranking-Verluste zu vermeiden.
Wichtige Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung

1. Technik und Seitenaufbau
– Ersetzen von 404-Fehlern durch 301-Weiterleitungen
– Pflege von Canonical Tags
– Responsive Design
– (Mobile) Usability
– Saubere URL-Struktur
– Sauberer HTML-Code
– Übersichtliche Navigation
– Eigene Landingpages für wichtige Produktgruppen

2. Inhalte
– Aussagekräftige Metadaten mit Keywords
– Ausführliche Seitentexte mit inhaltlichem Mehrwert
– Ansprechende Produktbilder
– Rich Media: Interaktive Grafiken, Videos etc.
– Sinnvolle Einbindung der relevanten Keywords und Synonyme
– Saubere interne Verlinkung
– Weiterführende Inhalte: Blogs, Ratgeber etc.
– Verknüpfung mit Social Media

Die Bedeutung von Backlinks und die Rolle des Content Marketing

Das Backlink-Profil ist neben den Inhalten einer Seite nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren für Google. Es bezeichnet alle Links, die von Drittseiten auf einen Shop führen. Je stärker und relevanter diese Seiten sind, desto stärker ist auch das Linkprofil. Dies hat positive Auswirkung auf Rankings und Sichtbarkeit. Starke Backlinks können zum Beispiel von zielgruppenrelevanten Foren oder Blogs stammen. Die Regeln sind hier ziemlich streng, da Google Manipulationen durch Linktausch, gekaufte Links oder reine Link-Portale verhindern möchte. In der Vergangenheit wurden bereits zahlreiche Seiten durch Google abgestraft, die sich hier unlauterer Methoden bedienten.

Eine Möglichkeit, starke Backlinks zu generieren, ist gezieltes Content Marketing. Dabei werden hochwertige Inhalte im Netz veröffentlicht, die andere Nutzer zum Teilen animieren und so auf natürliche Weise für Reichweite und Verbreitung sorgen. Solche Inhalte können Experten-Interviews, Ratgeber-Texte, Gewinnspiele, Whitepaper oder How-to-Videos sein.

Erfolge messbar machen: Monitoring und Reportings

Um im Nachgang zu wissen, welche Erfolge eine Online Marketing Maßnahme erzielt hat, müssen im Vorfeld die wichtigen Key Performance Indikatoren (KPIs) festgelegt werden. Diese können zum Beispiel folgende sein: Umsatzsteigerung, bessere Rankings, größere Markenbekanntheit. Regelmäßige Reportings helfen dabei, den Fortschritt zu überwachen und die stärksten Kanäle zu identifizieren.

Web-Analyse-Tools wie Google Analytics oder Omniture helfen dabei, die Traffic-Quellen und Conversions zu überwachen. Sie helfen dabei, das Verhalten der Nutzer zu verfolgen und so Optimierungspotenzial im Prozess zu erkennen. Wichtige Zahlen sind: Verweildauer auf der Seite, Absprungrate, Klickrate, Zahl der besuchten Seiten etc. Auch entscheidende Werte wie Umsatz und Conversion Rate sind hier einsehbar. So kann beispielsweise eine niedrige Conversion Rate auf eine schlechte Usability hinweisen, etwa weil der Nutzer sich nicht gut genug auf der Seite zurechtfindet, um einen Kauf abzuschließen. Nachbesserungen in diesem Bereich helfen somit, bisher ungenutztes Umsatzpotenzial zu heben.

Mit weiteren Tools überwachen Shop-Betreiber die Entwicklung der SEO-Werte. Sie zeigen beispielsweise an, welche Seiten für ein Keyword ranken und wie sich die Rankings entwickeln. So kann erkannt werden, welche Keywords nicht gut performen, und entsprechende Maßnahmen können eingeleitet werden, z.B. das Einrichten einer eigenen Unterseite für das Keyword oder die Überarbeitung des Seitentextes. Tools wie Sistrix oder Xovi geben Aufschluss über die Sichtbarkeit einer Seite und decken auch dabei Schwachstellen, gerade im Vergleich zum Wettbewerb,  auf.

Mit der Unterstützung einer erfahrenen Online Marketing Agentur finden Shop-Betreiber die passenden Marketing-Kanäle für ihren Online Shop, können die wichtigen Maßnahmen umsetzen und ihre Erfolge detailliert messen – sodass auch ein kleiner Online Shop sich seinen Anteil vom großen eCommerce-Kuchen abschneiden darf.

 

Headerbild oben: ©iStock.com/monkeybusinessimages

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