OnPage-SEO: Was wir von Effi Briest lernen können

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„Oh gewiss, wenn ich darf.“ Kaum erklingt dieser Satz, stellen sich bei den meisten Lesern schlagartig die Nackenhaare auf. Erinnerungen machen sich breit, von stundenlangen zähen Versuchen Theodor Fontanes „Effi Briest“ bis ins kleinste Detail zu zerlegen und jede Einzelheit peinlich genau zu deuten. Fontanes detailversessenes Werk hat sich als textliches Schreckgespenst ins kollektive Gedächtnis gebrannt. Was wir von Fontane lernen können: Kein Text um jeden Preis. Gutes OnPage-SEO beziehungsweise guter Content speist sich nicht aus der Annahme, so viel zu schreiben wie möglich. Die Qualität entscheidet über die Aufmerksamkeit des Lesers. Und von Google.

1896: Langeweile in Hinterpommern

Theodor Fontane schrieb sich 1896 mit seinem Werk in den Kanon deutscher Weltliteratur ein. Fortan quälen sich regelmäßig deutsche Schüler von Bayern bis Schleswig-Holstein durch einen langatmigen und detailversessenen Roman, dessen sozialkritische Bedeutung ihnen leider erst Jahre später bewusst wird. Langeweile in Hinterpommern. Auf seitenlangen Beschreibungen lässt sich Fontane munter über Licht und Schatten aus. Die Schaukel, der Efeu, der alte Spuk-Chinese oder die Rhabarberstaude auf dem Rondell vor dem alten Herrenhaus. Und eine Handlung, die Fontane ermüdend durchkonstruiert.  Inspiration zu diesem Werk lieferten die Franzosen. Rund 50 Jahre zuvor leistete Gustave Flaubert mit „Madame Beauvary“ seinen Beitrag von weltliterarischem Rang. Aus Emma wird Effi, aus der französischen Provinz wird Hinterpommern. Das Leid französischer ist mit dem deutscher Schüler nahezu identisch : Der langatmige Satzbau, Beschreibungen, die die Augen des gepeinigten Lesers über dutzende von Seiten hieven. Welche Erkenntnis uns die Schwestern im Geiste Emma und Effi unweigerlich mit auf den Weg geben: hundert Seiten weniger hätten auch gereicht.

Streichen, kürzen, Punkte setzen

Wer Spaß an sprachlicher Ausschweifung hat, der kauft sich ein Buch. Die Lesegewohnheiten im Netz folgen anderen Regeln. Und diese besagen vor allem eines: So kurz und präzise wie möglich. Was nicht unbedingt zur inhaltlichen Erhellung beiträgt, wird gestrichen. Stichwort: Schachtelsätze. Die Aufmerksamkeitsspanne des Lesers beträgt im Netz nicht einmal drei Sekunden. Wer Ihn dennoch über mehrere Nebensätze zum Ziel schickt, riskiert abruptes Desinteresse. Nebensätze sind keinesfalls tabu, sie sollten allerdings sparsam eingesetzt werden. Immerhin lockern sie den Text auf. Eine Aneinanderreihung aus bloßen Hauptsätzen zerhackt nämlich sehr schnell den Lesefluss. Schonend für die Augen sind auch folgende Tipps:

• Fettungen: Schlüsselbegriffe sollten in schwarzen Lettern erscheinen. Auch hier ist die Dosis entscheidend. Ganze Cluster übereinander und nebeneinander verwirren den Leser nur.
• Interne und externe Verlinkungen: Nebeninformationen gehören nicht in den Text. Sie lenken ab und führen den Leser unter Umständen auf die falsche Fährte. Weiterführende Informationen sollten über externe oder interne Links erreichbar sein und sich in einem neuen Tab öffnen lassen
• Zwischenüberschriften: Leser scrollen und springen im Text. In den einzelnen Abschnitten sollte deutlich werden, worum es geht.

Von Journalisten lernen

Journalistisches Gebot: „Willst du intelligent wirken, so drücke dich so einfach wie möglich aus“. Eine komplizierte Ausdrucksweise ist keineswegs Ausdruck eines eloquenten und gelungenen Textes. Fremdwörter sind in fachsprachlichen Beiträgen gut aufgehoben. Andernorts haben sie nichts zu suchen. Gepaart mit Nebensätzen über drei Zeilen jagt man noch den gutmütigsten Leser zur Konkurrenz.

„Vom Wichtigen zum Unwichtigen“, heißt es in einschlägiger Ratgeberliteratur. Bedeutet: Bereits im ersten Abschnitt muss dem Leser klar sein, was die Hauptaussage des Artikels ist und worum es in den nachfolgenden Zeilen geht. Erst dann folgen Textpassagen nach Relevanz geordnet. Ein gängiger Trick: Wenn alle Textabschnitte von unten nach oben weggekürzt werden, muss im Einstieg immer noch erkennbar sein, worum es im Beitrag geht.

Von Textern lernen: Verkauf versus Redaktion

Worte haben Kraft. Richtig eingesetzt, können sie den Leser emotionalisieren oder sogar zum Kauf anregen. Zunächst gilt es zu unterscheiden, für welches Format geschrieben wird – handelt es sich um einen Verkaufstext oder einen redaktionellen Beitrag? Der Unterschied wird deutlich, stellt man einem Artikel der Süddeutschen den Werbetext einer Website gegenüber. Dementsprechend sind die folgenden Regeln je nach Format unterschiedlich gewichtet:

• Füllwörter: Kleine Worthülsen mit verstärkender aber auch abschwächender Wirkung. Nicht per se schlecht, doch je mehr Füllwörter gebraucht werden, umso umgangssprachlicher wirkt der Text. Für die B2B-Kommunikation gilt vor allem: Weniger ist mehr. Und Vorsicht vor Worten wie „eigentlich“. Diese verwässern Aussagen nur unnötig.
• Killerwort „Aber“: Für Verkaufstexte ein absolutes Tabu. Hinter „aber“ steckt gedanklich immer ein großes Stoppschild. Ein Produkt mit allerlei Raffinessen, ABER das ist nur die halbe Wahrheit. Redaktionelle Beiträge leben hingegen vom „Aber“. Schließlich ist des Journalisten größte Leidenschaft, den Haken an der Sache aufzudecken.
• Konjunktiv: „Hätte“, „könnte“, „müsste“: Für einen Werbetext fatal. Das Produkt lebt erst durch Fakten so richtig auf. Die positive Aussage gilt es in den Köpfen der Kunden zu verfestigen. Alles andere schafft Unsicherheit. Für redaktionelle Beiträge stellt der Konjunktiv allerdings die Möglichkeit dar, sich von einer fremden Aussage zu distanzieren. Der Verfasser birgt somit nicht für den Wahrheitsgehalt der Aussage.
• Modalwerben: „Können“, „wollen“ und „müssen“: Nach Möglichkeit raus damit. „Wir können ihnen helfen“: Prima, wir können es aber vielleicht doch nicht, steckt in dem Satz. „Wir helfen Ihnen.“ Punkt.
• Passiv versus Aktiv: Ein aktiver Schreibstil motiviert, schafft Bilder und ist Grundlage für einen Text, der verkaufen will. Ganz anders, redaktionelle Artikel: Diese spielen mit dem Wechsel und legen damit einen inhaltlich-stilistischen Schwerpunkt.

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