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Brand Monitoring

Brand Monitoring mit der Markenschutz Funktion der OSG Performance Suite

(c) Screenshot OSG Performance Suite

In den letzten Jahren kam es zu einzelnen gerichtlichen Urteilen, die die Verwendung fremder Marken in der bezahlten Suche verändert hat. Das hat dazu geführt, dass Brand Monitoring und die ständige Überwachung von Markenschutz-Verletzungen immer wichtiger wurde. Händisch ist diese Aufgabe für viele Unternehmen allerdings nicht zu meistern. Daher bietet die OSG mit der Performance Suite eine Markenschutz Funktion an, die potenzielle Fälle für Sie automatisch regelmäßig prüft.

Wichtige Urteile zum Markenschutz

Ein Urteil vom 20.02.2013 betrifft den Fall von eis.de, einem Internethändler für Erotik-Artikel. Für diesen Shop wurde in den Google Suchergebnissen eine Textanzeige geschaltet, die durch das in Google Ads hinterlegte Keywords “BEATE UHSE” ausgelöst wurde. Die Textanzeige war damals wie folgt ausgespielt worden:

“Erotik Shop & Erotik Shop
Ersparnis bis 94% garantiert.
Shop TÜV geprüft! Seriös & diskret.
Eis.de/_Erotik-Shop_&_Erotik-Shop”

Das Landgericht hatte diese Klage stattgegeben, woraufhin die Beklagte in Revision ging und vor dem Berufungsgericht erfolgreich war, weil die Marke “BEATE UHSE” nicht im Anzeigentext verwendet wurde, jedoch Bezug auf die Marke eis.de genommen wurde. Darüber hinaus befand sich die Anzeige in einem deutlich abgegrenzten Werbeblock, wodurch die Herkunftsfunktion der Marke “BEATE UHSE” nicht beeinträchtigt wurde.

Durch eine weitere Revision vonseiten der Klägerin gegenüber dem Bundesgerichtshof (BGH) konnte das Urteil allerdings nochmals gekippt werden. Grund hierfür war die zuvor nicht berücksichtigte Bekanntheit der Marke “BEATE UHSE” und der damit einhergehenden Unterscheidungskraft und Wertschätzung für die Marke. Die hieraus entstandene Sogwirkung habe der Kläger ausgenutzt, um von der Anziehungskraft und dem Ruf der Marke zu profitieren, ohne dem Markeninhaber eine Gegenleistung zu erbringen. Das wurde durch den Europäischen Gerichtshof als unlautere Ausnutzung betrachtet und somit als Markenrechtsverletzung eingestuft (EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 84 ff. – Interflora).

Werden bei diesen Keywords bloße Nachahmungen von Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers angeboten oder führt die Bewerbung zu einer Verunglimpfung oder Verwässerung der Marke kann von unlauterem Wettbewerb ausgegangen werden. Durch die Angabe “Ersparnis bis 94% garantiert.” entstünde der Eindruck, die Produkte der gesuchten Marke oder vergleichbare Alternativprodukte wären auf Eis.de zu einem deutlich günstigeren Preis verfügbar. Durch diese Aussage würden die Einzelhandelsdienstleistungen in ein schlechtes Licht gerückt.

Da dieser Aspekt vom Berufungsgericht nicht berücksichtigt wurde, kann das getroffene Urteil keinen Bestand haben.

Alleine angesichts der aktuellen Situation, in der eine Anzeige nicht in immer in einem räumlich klar abgesetzten Bereich, sondern oftmals nur oberhalb der organischen Suchergebnisse ausgespielt wird, wäre eine Bewerbung wie am Beispiel von Eis.de äußerst problematisch.

Die Bewerbung von eigenen Produkten oder Dienstleistungen mithilfe von fremden Marken, Firmennamen, Markenmodellen aber auch “Vertippern” bei fremden Marken ist somit ein heikles Thema, nach der man die eigenen aber auch fremde Anzeigen monitoren sollte.

Mit der Markenschutz Funktion, dem Brand Protection Tool, in der OSG Performance Suite haben Sie Ihre Marke bzw. Missbräuche Ihrer Marke immer im Blick. So wird die ständige Überwachung von Markenschutz-Verletzungen entlastet. Denn alles funktioniert automatisch!

Die Verwendung fremder Marken in Google Ads

Diese Praktik ist nach dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) und dem Bundesgerichtshof (BGH) grundsätzlich nicht verboten, solange hierdurch keine Zuordnungsverwirrung entsteht.

In manchen Fällen allerdings wurde die Marke des Wettbewerbers im Anzeigentext verwendet. Meistens wurden solche Anzeigen vor dem Upload geblockt, insbesondere dann, wenn es sich um eine eingetragene Marke gehandelt hat, oder nachträglich von Google entfernt. Manchmal konnte die Verwendung der fremden Marke im Anzeigentext jedoch von einem Konkurrenten entdeckt werden, bevor Google die Anzeige wieder entfernt hat. In einigen dieser Fälle kam es dann zu einer Abmahnung durch den Anwalt eines Wettbewerbers. Infolge dessen wurden der Werbende aufgefordert, eine weitere Bewerbung der fremden Marke zu unterlassen sowie eine Schadensersatzzahlung in Höhe mehrerer tausend Euro zu leisten.

Von der Verwendung einer fremden Marke in Google Ads innerhalb der eigenen Anzeige oder durch Einbuchung als Keyword raten wir daher dringend ab. Wenn die eigene Marke nicht im Anzeigentext ersichtlich wird, besteht die Gefahr eines Markenrechtsverstoßes. Eine klare Aussage, darüber ob ein Markenrechtsverstoß vorliegt, lässt sich allerdings nicht pauschal beantworten. Umso wichtiger ist daher, über Anzeigen, seien es die eigenen oder fremde, informiert zu werden, bei denen möglicherweise ein Verstoß vorliegen könnte.

Wirtschaftliche Nachteile im SEA

Lange Zeit war es eine gängige Praktik, die Marken von Wettbewerbern in Google Ads als Keywords einzubuchen, sodass potenzielle Nutzer bei der Suche nach dieser Marke auch die Anzeige eines Wettbewerbers sehen können. Ziel eines solchen Verhaltens ist es, Nutzer, die sich für eine Firmenmarke oder ein spezielles Modell einer Marke (z. B. ein bestimmer Backofen von Bosch) interessieren auf die eigenen Seiten zu leiten, indem ähnliche Alternativprodukte in den Anzeigentexten beworben werden.

Der Wettbewerber verliert dadurch an Traffic und sein Impression Share sinkt. Darüber hinaus führt ein erhöhter Wettbewerb um ein Marken Keyword zu höheren CPCs. Ein Werbender, der das feststellt, könnte daher zur Vergeltung wiederum die Marken Keywords des Wettbewerbs einbuchen, um auch dessen Kosten in die Höhe zu treiben.

 

Funktionsweise des Brand Monitors

Hier kommt das Brand Monitoring der Markenschutz Funktion der OSG Performance Suite ins Spiel, um Gefahren und Möglichkeiten im Markenschutz aufzudecken.

Die richtigen Keywords eintragen

Die Markenschutz Funktion bietet Ihnen einerseits die Möglichkeit, zu prüfen, ob Ihre eigene Marke durch andere Domains in Google Ads Anzeigen verwendet wird. Andererseits werden Sie auch benachrichtigt, sollten Sie selbst die Marke eines Ihrer Wettbewerber verwendet haben, sofern dieser in der Performance Suite hinterlegt ist. Wenden Sie sich bitte an Ihren Ansprechpartner, damit dieser für Sie die relevanten  Keywords hinterlegt. Wir erledigen das gerne für Sie. Das kann dann wie folgt aussehen:

eigene Marken Keywords und Standorte in der OSG Performance Suite hinterlegen

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Neben den Marken, Firmennamen, Modellen einer bestimmten Marke oder Vertippern dieser Begriffe ist es auch wichtig, mehrere Standorte zu hinterlegen. Marken sind nämlich nur durch die Eintragung von Waren und Dienstleistungen in einem örtlichen Verzeichnis, z. B. Deutschland, geschützt. Weicht die Branche oder der Ort, für die ein Markenname zur Bewerbung verwendet wird von der eigenen Eintragung ab, kann nicht mit einem Schutz der Marke gerechnet werden. Das bedeutet, dass der Begriff “ferrari” parallel zur Bewerbung komplett unterschiedlicher Produkt-Kategorien von unterschiedlichen Herstellern verwendet werden kann.

Um zu überprüfen, ob mit einer Marke innerhalb eines eingetragenen Bereichs geworben wird, befinden sich aktuell ca. 30.000 Standorteinträge in unserer Datenbank.

 

Behalten Sie den Überblick

Die Funktion können Sie über den Punkt in der Seitennavigation aufrufen:

Navigationspunkt Markenschutz

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Dort finden Sie diverse Statistiken zu Verwendung der eingetragenen Marken Keywords. Einen ersten Einblick über die aktuelle Entwicklung der Markenverwendung in Google Ads bietet Ihnen diese Statistiken:

Vergleich der Anzeigen zum Vormonat

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Hier können Sie auf den ersten Blick sehen, ob mehr oder weniger Wettbewerber mit Anzeigen für Ihre Marke in den bezahlten Google Suchergebnissen gefunden werden.

Einen Überblick über die zuletzt gefundenen Fälle von Anzeigen, die bei Eingabe der Variationen der eigenen Marke gefunden wurden, bietet Ihnen diese Statistik:

Überblick über aktuelle Fälle von Anzeigen bei Einbuchung der eigenen Marke

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Hier können Sie sehen, wann, wo, von wem und wie viele Anzeigen durch in Google Ads hinterlegte Marken Keywords ausgespielt wurden.

Sollten fremde Domains eines oder mehrere Ihrer hinterlegten Marken Keywords im Anzeigentext verwenden, können Sie über einen entsprechenden Reiter auf die entsprechende Statistik umschalten. Andernfalls ist dieser Reiter ausgeblendet.

Reiter Ads mit Frimennamen im Überblick aktueller Anzeigen

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Brand Monitoring im Detail

Um nun feststellen zu können, ob ein Verstoß durch eine Anzeige von einer fremden Domain gegen das Markenrecht vorliegt und eine Abmahnung erfolgversprechend ist, muss man sich die Anzeigen im Detail ansehen. Hierfür bietet Ihnen die Markenschutz Funktion der OSG eine detaillierte Aufstellung aller gefundener Domains und Anzeigen.

Detailansicht der Ergebnisse aus der Suche nach potenziellen Markenrechtsverstößen

(c) Screenshot OSG Performance Suite

In der Detailansicht der Ergebnisse des Brand Monitorings finden Sie alle Informationen, die Sie benötigen. Sie sehen pro gefundener Domain je eine Vorschau der gefundenen Anzeige in unserem Tool mit Angaben dazu, wann die Anzeige erstmalig und zuletzt gefunden wurde. Sie finden dort auch eine Auflistung der von dieser Domain verwendeten Brand-Keywords, die zur Anzeigenschaltung geführt haben.

Des Weiteren können Sie auch eine Auflistung aller von Ihnen in der Performance Suite verwendeten SEO-Keywords einsehen, für die auch die fremde Domain gefunden wurde. Letzteres und die ebenfalls angezeigt Branche der Domain hilft Ihnen dabei zu erkennen, ob es sich bei der fremden Seite, um einen Wettbewerber handelt.

Zudem haben Sie die Möglichkeit, einen Screenshot der Anzeige auf der Suchergebnisseite, sowie die html.-Datei davon herunterzuladen, über die Sie an deren Quelltext gelangen können. Diese Dokumente können bei einer späteren Klage eine entscheidende Rolle spielen, da Sie über eine Kennzeichnung des Zeitpunkts der Abfrage verfügen.

Sie sehen außerdem von welchen Standorten aus, die Suchanfrage zur Ausspielung der Anzeige geführt hat. Standardmäßig, findet eine Anfrage bei Google immer von Ihrem lokalen Standort aus statt. Durch eine händische Abfrage sehen Sie also nicht die gleichen Ergebnisse, wie es ein Wettbewerber in einer anderen Stadt oder einem anderen Land sieht.

Ebenso wie in der Übersicht finden Sie auch hier die Möglichkeit zwischen unterschiedlichen Reitern zu wählen, um beispielsweise zwischen Anzeigen mit und ohne Markennennung umzuschalten.

verfügbare Reiter in der Brand Monitor Detailansicht

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Verwendete Keywords

Für einen noch besseren Überblick haben Sie die Möglichkeit, sich anzeigen zu lassen welche Marken Keywords von anderen Seiten besonders gerne in Google Ads eingebucht werden, und in wie vielen Fällen Verstoß vorlag.Übersicht über die Verteilung der verwendeten Brand Keywords

(c) Screenshot OSG Performance SuiteSie sehen hier auch welche Keywords wie aktuell beworben werden.

So nutzen Sie die Markenschutz Funktion optimal

Hinterlegen Sie einfach Keywords für Ihren Firmennamen, Ihre Domain, Ihre Modellmarken oder fehlerhafte Schreibweisen von diesen mithilfe Ihres Account Managers in der Performance Suite und seien Sie immer up-to-date.

Kategorisieren Sie die gefundenen Websites für ein besseres und schnelleres Brand Monitoring und prüfen Sie so, ob ein potenzieller Verstoß auftritt. Hierfür sind bereits einige Kategorien vordefiniert, die Sie bei den Anzeigen für die jeweiligen Websites selbst festlegen können:

auswählbare Kategorien bei den gefundenen Websites

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Zur Kategorisierung stehen Ihnen die Optionen eigene Website, z. B. für unterschiedliche Top-Level-Domains, Mitbewerber, Partner, z. B. lizenzierte Vertriebspartner, Affiliate und Andere zur Verfügung.

Auch Affiliates, auch Publisher genannt, sind ein interessanter Fall, da diese Websites über die Bewerbung mit Brand Keywords Großteile des Traffics abgreifen, der eigentlich auf Ihre Website gelangt wäre. Neben dem zuvor erwähnten höheren CPC für Brand Keywords entstehen im Fall von Affiliate-Verträgen Provisionskosten pro verkauftem Produkt oder Dienstleistung für Sie. Ein Verstoß ist bei diesen Websites daher besonders ärgerlich.

Je nach Anzahl der gewählten Kategoriesierungen helfen Ihnen die dabei entstehenden Reiter beim Brand Montoring.

Vorgehen beim Verdacht eines Verstoßes

Haben Sie einen möglichen Verstoß unter den Ergebnissen gefunden, ergibt es oftmals Sinn frühzeitig aktiv zu werden. Gem. § 21 des Markengesetzes verwirken Ansprüche aus einer Verletzung des Markenrechts, wenn die Benutzung der Marke fünf Jahre geduldet wurde. Grundsätzlich hat der Markeninhaber mehrere Optionen, wie er gegen die Markenrechtsverletzung vorgehen kann.

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung

Bevor Sie größere Schritte einleiten sollten Sie sich mit Ihrem persönlichen Ansprechpartner in Verbindung setzen. Von uns erhalten Sie auf Basis Kunden-übergreifender Erfahrungswerte eine erste Einschätzung, ob ein Verstoß vorliegen könnte, diese ist allerdings nicht juristisch fundiert. Ihre Ansprechpartner finden Sie ebenfalls in der OSG Performance Suite auf Ihrem Dashboard.

Ansprechpartner auf dem Performance Suite Dashboard

(c) Screenshot OSG Performance Suite

Den Anwalt einschalten

Sichern Sie sich den von uns automatisch generierten Screenshot bzw. den Quellcode der Google Suchergebnisse um etwas Belastendes in der Hand zu haben und wenden Sie sich damit an einen spezialisierten Anwalt. Es steht Ihnen natürlich frei, ob Sie einen eigenen Anwalt auf den Fall ansetzen möchten oder sich über unser Netzwerk mit einem Experten in Verbindung setzen möchten. Die Kosten für eine fachmännische Prüfung werden individuell festgelegt, liegen in der Regel jedoch bei ein bis zwei Stunden pro potenziellem Verstoß.

An Google wenden

Künftig möchten wir für Sie die Möglichkeit einrichten, über ein paar wenige Klicks einen potenziellen Markenrechtsverstoß direkt bei Google zu melden. Das wird das Brand Monitoring und die weiteren Schritte für Sie noch weiter vereinfachen.

Was kostet das Brand Monitoring

Für Kunden, die einen Zugang zum Preis von 250 Euro gebucht haben, ist die Brand Monitoring kostenlos. Es können allerdings zusätzliche Kosten durch die Beratung von einem Mitarbeiter der OSG anfallen, sofern kein Account Management gebucht wurde. Fremdkosten für die Expertenberatung durch einen Fachanwalt entstehen allerdings pro untersuchter Anzeige.

Kostenloser SEO-Check der OSG

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