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SMX: Recap 2017 | Tag 2 SMX: Recap 2017 | Tag 2
Auch am zweiten Tag waren wir wieder auf der SMX vertreten. Der erste Tag brachte bereits spannende Insights zu SEO und Content Marketing. Suchresultate... SMX: Recap 2017 | Tag 2

Auch am zweiten Tag waren wir wieder auf der SMX vertreten. Der erste Tag brachte bereits spannende Insights zu SEO und Content Marketing.

Suchresultate brauchen mehr Menschlichkeit

Wil Reynolds hielt eine interessante und spannende Keynote. In dieser ging er darauf ein, dass man nicht nur auf Keywords achten sollte, sondern vor allem darauf, was Menschen suchen und welche Bedürfnisse diese haben. Hinter einem Keyword steckt nicht immer auch die gleiche Bedeutung. Ton, Kontext, Umfeld und Labels verändern die Wahrnehmung, Intention und Wirkung hinter einer Phrase völlig. Als Beispiel nannte Will Obamacare versus Affordable Care Act. Beide Programme sind absolut identisch, nur dass das kaum jemand weiß. Viele befragte Passanten bevorzugen eines der beiden Programme, nur aufgrund des Namens.

Zudem soll man vor allem auch auf die Bedürfnisse der Kunden achten und darauf, was ihnen in Bezug auf das eigene Unternehmen und die Produkte wichtig ist. Gerade in Zeiten von Machine Learning kann Google immer besser herausfinden, wenn ein Nutzer nicht zufrieden mit dem Suchergebnis ist. Wil Reynolds nahm sich hier selber aufs Korn und erläuterte das Ganze am Beispiel seines Namens. So suchten die Nutzer bis vor einiger Zeit unter diesem Namen wirklich nach ihm und er war prominent in den Ergebnissen vertreten. Mittlerweile erwarten die Nutzer jedoch das Model Will Reynolds und nicht ihn, den zweiten Steve Urkel. Das hat zur Folge, dass er nach und nach aus den Ergebnissen zu diesem Namen verschwindet.

Es gilt also folgende Keytakeaways zu beachten:

  • Auf das konzentrieren, was Nutzer wirklich wollen und auch mal die Kunden befragen, was ihnen in Verbindung mit den Produkten und Dienstleistungen wichtig ist und was sie damit verbinden.
  • Informieren statt verkaufen, denn Nutzer mögen es nicht, wenn sie zum Kauf gedrängt werden.
  • Optimierte Seiten können auch ohne erhöhte Rankings zu mehr Traffic und Conversions führen, durch übersichtliche Strukturen, Zusammenfassungen und Grafiken statt langer Texte etc.
  • Thanks, better than Ranks: Zufriedene Kunden, die wiederkommen und das Unternehmen oder die Leistungen und Produkte weiterempfehlen, sind wichtiger, als Top Platzierungen, die eventuell gar nicht den Traffic bringen, den man wirklich braucht.

Relaunch nationaler und internationaler Websites

Der Vortrag von Bastian Grimm und Philipp Klöckner war sehr gut besucht, da das Thema Relaunch ein sehr großes und wichtiges Thema ist, das viele Risiken bergen kann. Der Keytakeaway von Philipp Klöckner: „Never Change a winning Team“. Mache einen Relaunch also nur dann, wenn es wirklich einen wichtigen Grund gibt. Ein wichtiger Grund wäre beispielsweise der Umzug auf neue, lokale TLDs, da diese häufig bessere CTRS bringen (also .de oder .at). Wichtig ist es, die Risiken und die Vorteile, die durch den Relaunch entstehen, abzuwägen und vorher einen Frühjahrsputz zu machen, also alte Inhalte entfernen, Inhalte zusammenfassen, Interne Verlinkungen, robots.txt und NoIndex aufräumen oder integrieren. Vor dem Go für einen Livegang müssen alle wichtigen Punkte geprüft werden von Meta Daten über Canonicals und indexierte Seiten bis hin zu Alt Tags sowie der Funktionalität der Website. Ein Relaunch muss dabei stets über eine Testumgebung laufen, die am besten über einen Passwortschutz gesichert ist. Die so wichtigen Weiterleitungen dürfen auf keinen Fall vergessen werden und auch nach dem Relaunch müssen noch einmal alle wichtigen Punkte geprüft werden und zwar regelmäßig.

Bastian Grimm ging dann noch einmal genauer auf das Thema HTTPS Umstellung ein. Er verdeutlichte noch einmal, dass man beispielsweise auch daran denken muss, nicht nur alle Weiterleitungen richtig zu setzen, sondern auch die Properties in der Search Console neu anzulegen, die Sitemaps und Schema.org Auszeichnungen anzupassen. Was viele vergessen – auch die robots.txt muss angepasst werden, wenn die Sitemap hier integriert ist.

Raus aus den SEO, SEA und Social Silos – Verknüpfung der Disziplinen

Alexander Holl und Melanie Ruf haben in diesem Vortrag darüber geredet, warum und wie man am besten die verschiedensten Disziplinen verknüpft. Alexander Holl rückte vor allem das Thema Branding in den Vordergrund und verdeutlichte, wie wichtig es ist, dass man sich nicht zu sehr von Google abhängig macht. Eine starke Marke hilft, mehr Direct-raffic zu generieren. Sowohl Alexander Holl, als auch Melanie Ruf betonten, dass dafür alle gemeinsame Ziele bearbeiten, eine einheitliche Messung nutzen und ihre Arbeit verknüpfen müssen. Alle Disziplinen müssen Hand in Hand arbeiten. Melanie Ruf ging dabei vor allem auf das Zusammenspiel zwischen SEO und SEA ein. So können SEO Manager wichtige Informationen zu Trends und Nischen aus den SEA Dynamic Search Daten ziehen. Weiterhin können beispielswiese gezielte SEA-Kampagnen kurzfristig dabei helfen, SEO-Ranking-Verluste auszugleichen. Hier sollte jeder immer wieder Tests durchführen, denn nur so lassen sich wertvolle Erkenntnisse und Synergien identifizieren.

 

Der Aufstieg der Relevanzfaktoren und das Ende der Rankingfaktoren

Marcus Tober, Gründer und Geschäftsführer von Searchmetrics wartete zu Beginn seines Vortrags mit einer unglaublichen Zahl auf: 145 Milliarden Dollar werden weltweit in die Content-Produktion gesteckt, aber mehr als 80 % der publizierten Inhalte bleiben unsichtbar. Seine Meinung: Es wird zu viel neuer Content geschaffen, anstatt alte, wertvolle Inhalte zu überarbeiten. „Hierzulande gilt leider oft noch das Motto: Publish and forget“, sagte er. Man solle auch den Mut aufbringen, Seiten mit schlechten Inhalten einfach zu entfernen. Er nannte als Positiv-Beispiel die Seite Pflege.de. Hier wurde über 90 % (!) des Contents deindexiert und gleichzeitig der Rest überarbeitet. Das Resultat: eine Sichtbarkeitssteigerung von 450 %!

SMX 2017 Vortrag Tober

SEO-Taktiken funktionieren heute nicht mehr, statische Rankingfaktoren verlieren an Bedeutung, da jede  Branche ihre eigenen, spezifischen Rankingfaktoren aufweist. So scheint z. B. im Bereich Finanzen die Nutzung von HTTPS besonders relevant zu sein. Damit Texte Wirkung bei der Zielgruppe erzielen, müssen sie für Google relevant sein und ein Problem des Users lösen. Die Keyworddichte ist dabei vollkommen unwichtig, Content-Relevanz ist das Gebot der Stunde, um gut zu ranken.  Er zeigte, wie in den Content-Tools von Searchmetrics die Relevanz der Inhalte auf einer Website in einen greifbaren Wert umgewandelt wird.

Selbst bekannte Brands haben für viele wichtige Fragen potenzieller Kunden keine geeigneten Inhalte parat. So findet man beispielsweise auf mediamarkt.de nichts zu einem Produktvergleich „iphone 6 vs. galaxy s5“. Kritisch äußerte sich Tober dazu, wie Content im Alltag oft erzeugt wird. Man nimmt ohne groß nachzudenken einfach Keywordphrasen aus Tools wie AnswerThePublic und schreibt drauflos. Entscheidend ist jedoch, die Relevanz und Gewichtung der identifizierten Keywords hinsichtlich der Zielsetzung der Seite.

Die Speaker-Folien können auf der Seite von Searchmetrics heruntergeladen werden.

Die Kunst digitaler Verführung

Wie man Kunden digital verführt, verriet Online-Marketing-Experte und Vordenker Karl Kratz und zog damit wieder die Zuhörer im bis auf den letzten Platz besetzten Saal in seinen Bann. Sein Credo: Webseiten müssen resonanzfähig sein. Sie haben also interessant, relevant zu sein und müssen uns emotional berühren. Erst dann treten wir in Resonanz mit der Informationsquelle, sprich wir sind bereit, die Informationen wahrzunehmen, zu verarbeiten und im besten Fall im gewünschten Sinn zu reagieren. Inhalte auf der eigenen Webseite müssten die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden leiten, seine Wahrnehmung verändern und einen Impuls auslösen. Anhand einiger Beispiele zeigte er, dass viele Shops heute jedoch durch zahllose unnötige Elemente die Aufmerksamkeit vom Wesentlichen ablenken und nicht wirklich resonanzfähig sind. Abschließend nannte er seine Erfolgsformel  für digitale Verführung: Aufmerksamkeit erzeugen, Erwartung aufbauen, Erwartung einlösen, Aufmerksamkeit leiten und neue Realität erzeugen.

No One Hit Wonder: Langfristiges Content Marketing entlang des Kundenlebenszyklus

Marcel Kollmar stellte vor, wie Content Marketing bei Otto funktioniert. Ohne taktische und strategische Ziele geht es nicht, auch muss die Strategie schriftlich festgehalten werden. Vorher sollte man erst gar nicht mit Maßnahmen anfangen. Man muss den passenden Content für jede Phase der Customer Journey anzubieten, beispielsweise Ratgeber oder Trends-Reports in der Orientierungsphase und Kaufberater in der Phase der Kaufentscheidung. Bei der Erstellung von Zielgruppen helfen z. B. Limbic Types, denn jeder Mensch hat andere Werte, was bei der Contenterstellung zu berücksichtigen ist. Wichtig ist auch, eine Brand-Story zu kreieren: Die Bedürfnisse der Zielgruppe müssten mit den eigenen Leistungen zusammengebracht werden. „First build the audience, then monetize“, so sein Rat. Für die Content-Promotion empfahl er, sich ein eigenes Ökosystem aufzubauen und auch auf eigene Kanäle, auf die man einen Einfluss habt, wie z. B. E-Mail-Marketing, zu setzen. Er verriet, dass organische Reichweite bei Facebook für Otto eher nicht funktioniert, Pinterest hingegen sehr gut.

Eminent wichtig ist es, eine starke Tracking-Basis im Content Marketing aufzubauen. Nicht nur um seine Kampagne zu optimieren, sondern auch um den Erfolg sichtbar zu machen. Relevante Kennzahlen sind zum Beispiel eine kanalübergreifende Attribution, die True Bounce Rate und Time on Site. Mittels der Scrolltiefe kann bei längeren Inhalten die Interaktion mit dem Content gemessen werden, über Events lassen sich schließlich definierte Ziele wie Shares, Newsletter-Anmeldung etc. messen.

Vortrag Robert Seeger SMX München 2017

Unkonventionell und herzerfrischend war der Vortrag von Marketing-Profi Robert Seeger aus Österreich.  Zwei Eigenschaften muss man mitbringen, wenn man erfolgreich Content Marketing betreiben will: Mut und Gelassenheit. Mutig muss man sein, weil man mit seinen Kampagnen nicht allen gefallen kann. Was zählt ist, dass der Content den richtigen Leuten gefällt. Langfristig erfolgreich ist man nur, wenn die Content Marketing Strategie nicht durch Zuruf von außen gesteuert wird, oder, wie er es nannte, durch „analoge Weicheier und digitale Hassposter“. Am Ende brachte er auch noch einen anschaulichen Vergleich, was Content Marketing seiner Meinung nach ist. „Content Marketing ist ein bisschen wie ein BH, für Männer gar nicht so leicht zu verstehen. Es macht ein Unternehmen sexy, muss aber sitzen. Außerdem gibt es das in allen Farben und Formen.“

Videos für alle – Grundlagen, jenseits der großen Kampagnen

Christian Tembrink startete seinen Vortrag „Videos für alle: YouTube Marketing Grundlagen, jenseits der großen Kampagnen!“ mit dem Zitat: Bewegtbild gehört die Zukunft. Denn: Menschen ziehen Videos Texten auf Webseiten vor. So lesen nur 20 % den Text auf einer Webseite, aber 60 % sehen ein 1-minütiges-Video zu Ende. In Sachen Videos hätten deutsche Unternehmen allerdings noch Nachholbedarf. Warum das so ist? Als Gründe genannt werden das Fehlen einer effektiven Strategie und interessanter Inhalte sowie unzureichendes Budget. Aber: Jedes Unternehmen hat interessante Inhalte zu bieten. Tembrink empfahl, beispielsweise mit den Kunden zu sprechen, den Support-Mitarbeitern usw. Selbst als kleines Unternehmen kann man gute Videos machen, es müssten nicht immer die teuren 10.000-Euro-Clips sein. Wichtig ist, die Zielgruppe mit passenden Inhalten zum richtigen Zeitpunkt im Verkaufsprozess „abzuholen“. So sind Videos in der Phase der „Erkundung“ ein mächtiges Instrument.

Kosten und Aufwand einer Videoproduktion hängen mit dem Bedarf der Nutzer zusammen. Benötigt der Nutzer aktuell nichts, dann muss das Video besonders hervorstechen, um wahrgenommen zu werden. Steht man allerdings nachts bei Regen auf dem Seitenstreifen und habe kaputte Scheinwerfer, zählt der Inhalt eines Videos, das eine Lösung für das drängende Problem bietet, viel mehr als die Form. Schließlich präsentierte er das Beispiel der Seite Parkett-Wohnwelt, die dank YouTube Millionen-Umsätze macht. Die Videos, in denen der Chef selbst vor der Kamera steht, liefern authentische Antworten auf die Fragen der Nutzer.

Einen positiven Einfluss auf das Ranking hat das Einbetten von Videos auf die eigene Website. Außerdem kann man so auch in den Google-Suchergebnissen erscheinen – laut Eye-Tracking-Studien sind Video-Rankings in den SERPs 13 % auffälliger als Werbeplatz 1.

Am Schluss empfahl er, Videos für Facebook und andere Social-Media-Kanäle nicht identisch zu gestalten, da sie an den jeweiligen Kanal angepasst werden müssen. So gehört bei Videos auf Facebook Text rein, da oft kein Ton vorhanden ist.

Hier gibt’s die Folien des Vortrags von Christian Tembrink:

Wie Videos im Salesfunnel Deine Kunden verzaubern! von SEO Agentur netspirits Köln

 

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Franziska Schönbach

Franziska Schönbach ist Senior SEO Managerin bei der OSG und verstärkt seit Ende 2016 das Team. Sie studierte BWL und Marketing Management und arbeitet seit 2011 im Bereich SEO und Content Marketing.

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