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Facebook Werbung: So funktionieren Kampagnen 2018

Facebook Werbung

Copyright © iStock/wavebreakmedia

Facebook Werbung ist spätestens seit dem Wahljahr 2017 wieder in aller Munde. Die deutschen Parteien und auch der US-Wahlkampf nutzten Social Media erfolgreicher denn je. Einen Wahlsieg verzeichnete nur, wer die Wähler effizient und direkt erreicht hatte und im Gedächtnis blieb. Ein Signal auch an Unternehmen, ihre Werbung, gerade auf Facebook, in diesem Jahr wieder breiter aufzustellen. Als Einsteiger stehen Sie dabei zuerst einmal vor vielen Fragezeichen. Sie kennen Ihre Zielgruppe, aber treffen Sie sie dort? Lohnt sich das Medium für Sie überhaupt wirklich? Wir erklären Ihnen, worauf Sie bei Ihrer Facebook Kampagne achten müssen.

Warum Sie Facebook Werbung nutzen sollten

Werbung lässt sich online bei vielen Anbietern und in diversen Netzwerken platzieren. Neben Facebook Werbung kommen für Sie als Unternehmer Anzeigen auf Instagram, Snapchat, YouTube, Twitter oder auf Google in Frage. Weswegen Sie dennoch Facebook Werbung eine Chance geben sollten, ist schnell anhand von Zahlen erklärt.

  • Weltweit besuchten 2,07 Milliarden Nutzer pro Monat im vergangenen Jahr Facebook über den eigenen Account. Das ist etwas weniger als ein Drittel der Weltbevölkerung.
  • Davon greifen 1,15 Milliarden Nutzer täglich von einem Mobilgerät auf die Facebookapp zu.
  • Pro Minute werden 5 neue Profile erstellt, das sind 7.200 neue Nutzer am Tag. Zum Vergleich: Twitter hat aktuell rund 284 Millionen Nutzer, die monatlich auf das Angebot zugreifen und selbst der Messenger WhatsApp kommt lediglich auf 500 Millionen Nutzer.
  • In Deutschland nutzt deutlich mehr als ein Drittel der Menschen Facebook. Im September 2017 waren es 31 Millionen Nutzer, die die Plattform aktiv nutzten.

So viele Menschen erreichen Sie sonst nur über Google. Allerdings ist der Kontext, in dem Ihre Facebook Werbung platziert wird, ein anderer, als wenn Sie neben oder zwischen Suchergebnissen erscheinen. Die hohen Nutzerzahlen und das zumeist attraktive Werbeumfeld, eingebettet zwischen Posts, die der Nutzer sich tatsächlich länger ansieht, machen Facebook für Werbung so attraktiv.

Vorwissen für Einsteiger

Wer keine Zeit hat, Facebook selbst in Ruhe kennenzulernen, sollte sich zumindest mit den Basics vertraut machen. Zum einen erreichen Sie durch das Netzwerk zwar große Mengen möglicher Interessenten. Zum anderen treffen Sie jedoch auch auf ein kritisches Publikum, das bereits seit Jahren rund um die Uhr durch Facebook Werbung anderer Unternehmen konfrontiert wird.

 

Facebook als Plattform verstehen

Um Ihre eigene Facebook Werbung intelligent zu planen und korrekt zu platzieren, sollten Sie sich das Medium Facebook selbst ansehen. Viele Menschen nutzen Facebook bereits privat und haben lediglich Berührungsängste, wenn es um das Anzeigensystem geht. Für den Fall, dass Sie Facebook noch nie genutzt haben, sollten Sie sich ein Testprofil anlegen und einige Kontakte schließen. Was Ihnen zuerst auffällt, ist die Timeline, in der Sie sehen, was Ihre Kontakte teilen. Das können Medieninhalte wie Videos oder Bilder sein, aber auch eigene Textposts. Aller paar Privatposts wird, sowohl in der App als auch auf dem Desktop, eine Anzeige eingeblendet.

Sie erkennen Facebook Werbung als Nutzer daran, dass sie als “Sponsored” gekennzeichnet ist. Der Sponsor sind in diesem Fall Sie als Werbetreibender. Zugleich sehen Sie jedoch nicht auf den ersten Blick, dass es sich um Facebook Werbung handelt. Ein Video kann beispielsweise völlig genuin in der Timeline mitlaufen. Einigen Ihrer Kontakten “gefällt” die Seite, die das Video postet, bereits. Hier gehen die Meinungen noch auseinander, ob Facebook echte “Gefällt mir”-Angaben (auch als Likes bezeichnet) nutzt. In jedem Fall gibt Ihnen die Anzeige das Gefühl, der Inhalt könnte für Sie interessant sein.

Rechts neben den Inhalten finden Sie in der Desktopversion weitere Werbeeinblendungen. Die meisten Ads werden jedoch besser wahrgenommen, wenn sie ausschließlich mobil geschaltet werden. Hier fällt die Seitenleiste weg. Dafür muss der Nutzer die Facebook Werbung zwingend wahrnehmen, weil er sie aktiv überscrollt um andere Inhalte zu sehen.

 

Seiten und Privatprofile

Möchten Sie Facebook Werbung schalten, benötigen Sie jedoch zuerst eine Seite, die Sie bewerben können oder eine inaktive Seite als Unternehmer. Für die meisten Zwecke bietet sich die zweite Lösung an. Der Unterschied ist einfach zu erklären. Als Unternehmen führen Sie eine Facebookseite. Diese Seite nutzen Sie, um Inhalte und Werbung zu posten und Kunden anzuziehen. Schalten Sie Ihre Werbung nun so, dass sie über die Facebookseite läuft, beschert Ihnen dies zusätzliche Likes als Unternehmen oder unter Ihrem Werbepost. Stellen Sie über eine nicht mit Content verknüpfte Seite Werbung ein, die auf externe Landingpages verweist, entgeht Ihnen dieses Community Building. Ihr Brand findet dann nicht auf Facebook statt, sondern nutzt Facebook nur zwischengeschaltet.

Der Unterschied zwischen Profilen und Seiten ist vor allem der, dass Sie als Profil Freundeanfragen annehmen, Kontakte pflegen und andere Nutzer erwarten, Insiderinfos zu erfahren. Posten Sie ausschließlich Werbung, ist das nicht nur völlig langweilig für die Kontakte, es stellt genau genommen auch einen Verstoß gegen die Nutzungsregeln dar. Diese bewerten gewerbliche Seiten und private Profile verschieden.

Muss ich interagieren?

Eine Frage, die sich Einsteiger häufig stellen, ist, ob die Nutzung von Facebook als Werbeinstrument auch bedeutet, dass sie selbst das Netzwerk zum Networken nutzen müssen. Ein klares Nein hierzu. Zwar haben viele Menschen Spaß daran, über Profile die “private” Seite erfolgreicher Gründer kennenzulernen, aber Facebook frisst auch wichtige Zeitressourcen. Eine Community bauen Sie sich zu beruflichen Zwecken lieber über die Seiten auf. Für die Pflege können Sie Profis oder eigene Mitarbeiter beauftragen.

Sie persönlich sind dadurch nicht verpflichtet, sich an Diskussionen zu beteiligen, zu moderieren oder Supportdienstleistungen per Chat zu übernehmen. Ihr Unternehmen sollte die Seite zwar täglich auffrischen und Reputationsmanagement hinsichtlich von Interessentenkommentaren betreiben. Doch aus den privaten Unterhaltungen der anderen Nutzer können Sie sich als Unternehmer komplett ausklinken, wenn Sie Facebook nicht selbst nutzen möchten.

Aber Obacht: Um zu verstehen, was auf Facebook funktioniert und was nicht, kann es ideal sein, es sich wenigstens ein halbes Jahr lang einmal selbst zu nutzen.

So nutzen Menschen Facebook privat

Sie möchten Ihre Kunden dort treffen, wo sie am meisten Zeit haben, Ihre Anzeigen wahrzunehmen. Sind Ihre Kunden auf Facebook, kommen sie dort selten online, nur um sich Werbung anzusehen. Während auf Plattformen wie Instagram Nutzer den hunderten erfolgreichen Influencern folgen, oder ihnen auf YouTube bei Produkttests zusehen, nutzen sie Facebook vor allem privat. Der durchschnittliche Nutzer postet und liest mit. Er interagiert mit Beiträgen von Freunden, Familie und Arbeitskollegen. Hier ein Like, dort ein Kommentar zur Diskussion. Auch über Lifestylethemen wird sich rege ausgetauscht.

Auch Ihre Zielgruppe empfindet Facebook Werbung daher erst einmal als Störfaktor. Darum ist es wichtig, dass sich die Werbung als “normaler” Inhalt unauffällig in die Timeline einfügt. Interagiert der Nutzer beispielsweise mit einem tragischen Newsbeitrag, oder auch mit Familienfotos seiner Verwandten, möchte er zwischen den Beiträgen keine unpassende, simple Werbung sehen. “Verdiene 4.000 Euro von zuhause!!”? Selbst wenn das Ihr Business ist, in dieser Form und auf einem Heroshot platziert, wird der Nutzer diese Werbeanzeige als nicht relevant wegklicken. Erkennt er sie dagegen nicht sofort als Werbung, beispielsweise weil sie sich in Newsaufmachung zwischen News einreiht, ist die Chance hoch, dass er auf den Beitrag klickt, um sich zu informieren.

Wichtig ist außerdem die Länge von Videoclips und das Abspielverhalten auf Facebook. Statistiken besagen, dass Nutzer selten länger als 20 Minuten am Stück die App nutzen. Das tun sie zum Großteil am Nachmittag und am seltensten Montagvormittag. Der Grund ist einfach: Menschen arbeiten an Vormittagen und nutzen Facebook in ihrer Freizeit. Ob das auch auf Ihre Zielgruppe zutrifft, erkennen Sie jedoch erst nach der Auswertung erster Werbeversuche.

So funktioniert der Facebook Werbemanager

Der Facebook Werbemanager ist das zentrale Tool, um Facebook Werbung zu erstellen und online oder offline zu nehmen. Aktuell finden Sie den Manager, indem Sie in der Desktopversion rechts oben auf den Pfeil klicken und “Werbeanzeigen erstellen” bzw. später “Werbeanzeigen verwalten” klicken. Das Erstellen von Kampagnen und Anzeigen wurde in den letzten Jahren immer weiter vereinfacht. Die aktuelle Version des Werbemanagers erlaubt es auch Einsteigern, durch das Beantworten von Fragen zur Kampagne schnell und einfach Facebook Werbung zu schalten.

Facebook-Werbung

Beispiel einer Werbe-Anzeige: 814 Personen hat die Anzeige erreicht, 726 davon durch bezahlte Facebook-Werbung

Was wollen Sie erreichen?

Um eine Kampagne zu erstellen, muss sich der Nutzer zuerst für ein Kampagnen-Ziel entscheiden. Für komplett neue, auf Facebook unbekannte, Unternehmensseiten bietet sich das Ziel “Interaktionen” an. In Facebook Interaktionen lernen die Nutzer die Marke über das Feedback zu der Anzeige kennen. Kommentare, Likes und die Teilnahme an Umfragen sind solche Interaktionen. Mit einer Testkampagne in diesem Bereich lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen.

Bei den Interaktionen können Sie nach Vorauswahl entscheiden, ob Sie die Interaktionen auf Ihren Beitrag oder die Seite erhalten möchten, oder eine Veranstaltung bewerben und Nutzer aktiv animieren, zu- oder abzusagen. Für Bands, Künstler oder Redner kann diese Funktion Wunder wirken, wenn es darum geht, ein Publikum zu finden.

Wen wollen Sie erreichen?

Eine Zielgruppe im nächsten Schritt zu finden, ist häufig schwierig und braucht Erfahrung. Es ist nicht unmöglich, direkt bei der ersten Facebook Werbung einen Zielgruppenvolltreffer zu erzielen, aber häufig müssen Sie dazu die Nutzer erst einmal in den Statistiken kennenlernen. Es ist von Vorteil, sich die Seiten von Konkurrenten in der Branche anzusehen, und bewusst auszuwählen, dass Nutzer denen diese Seiten gefallen, auch Ihre Werbung erhalten sollen.

Regionale Werbung funktioniert besonders gut, wenn in Ihrem Umkreis viele Menschen Facebook nutzen, beispielsweise in Bezirken von München oder Frankfurt. In Berlin dagegen konkurrieren Sie bereits wieder mit zu vielen Unternehmen, um lokal aufzufallen. Am besten werten Sie die Zielgruppe später aus und entscheiden sich für die ersten Anzeigen für eine Altersgruppe, Geschlechtergruppe und ungefähre Wohngegend. “Deutschland, weiblich, 22 bis 45 Jahre alt” wäre beispielsweise eine perfekte Zielgruppe, um ein Lifestylemagazin für junge Frauen zu bewerben.

Was wollen Sie bewerben?

Ihr Produkt muss zu Ihrer Zielgruppe passen. Das ist die einzige Regel dafür, was Sie über Facebook Werbung bewerben können. Ansonsten ist die Anzeige nur durch legale Regelungen beschränkt. So können Sie beispielsweise keine pornografischen oder gewaltverherrlichenden Ads schalten. Sie sollten pro Kampagne mehrere Dinge verschieden bewerben, um die Reichweite ideal zu nutzen. Sie sind Coach und schulen zu verschiedenen Disziplinen? Stellen Sie sich innerhalb einer Kampagne als Person vor und targeten Sie gleichzeitig Gruppen für die verschiedenen Kurse. Sehen die gleichen Nutzer Ihre Ads häufiger, nehmen sie Sie als Teil der Timeline wahr und lernen Ihr Angebot umfassend kennen. Was Sie wie bewerben, entscheiden Sie in den Optionen Punkt 3: “Werbeanzeige”

Medien sind bei der erfolgreichen Facebook Werbung übrigens ein absoluter Vorteil. Achten Sie darauf, dass Videos auf Facebook meist ohne Ton angesehen werden, da sie in der App automatisch abgespielt werden ohne den Interessenten zu belästigen. Bilder und Grafiken müssen auf den ersten Blick in Inhalt und Message erfassbar und nicht zu detailliert sein. Mit Sharepics machen viele Unternehmen eine gute Erfahrung. Stockphotos kommen nicht besonders gut an, Hochglanz Foodfotografie und Produktbilder dagegen schon.

Facebook-Werbung

Beispiel Facebook-Werbung: 1522 Personen hat die Anzeige erreicht, 1.422 über bezahlte Auswertung

Was darf die Kampagne kosten?

Unter dem Punkt “Budget & Zeitplan” legen Sie fest, was Ihre Kampagne am Tag und jede einzelne Anzeige pro Klick oder pro Einblendung kosten darf. Die perfekte Anzeige bringt Ihnen ungefähr alle 10 Klicks einen Verkauf oder eine Interaktion. Liegt das Budget pro Klick also bei 1 Euro, lernt Sie alle 10 Euro ein Kunde kennen. Das ist nicht viel. Darum sollten Sie hier experimentieren, bis der Preis dem Nutzen angemessen ist. 200 Euro pro Tag in eine Anzeige zu stecken, die ein hochwertiges Produkt bewirbt, kann wirtschaftlich sein. 200 Euro pro Tag für das Bewerben einer Veranstaltung mit 100 Plätzen zu je 5 Euro wären unnütz.

Der sinnvolle Einsatz des Zeitplanes für Facebook Werbung zeigt sich gerade dann, wenn Sie auf einen Launch hinarbeiten. Targeten Sie beispielsweise die gleiche Gruppe eine Woche lang in einer Art Countdown. So sieht der Nutzer am ersten Tag, dass in 7 Tagen Ihr Produkt erscheint und wird jeden Tag daran erinnert, dass es noch 6, 5, 4 Tage sind, bis etwas Großartiges geschieht. Der Zeitplan kann natürlich auch einfach eine Rabattaktion abdecken oder die Spanne einer Aktion simulieren.

Was bringt es? Kosten-Nutzen

Die Einarbeitung in die Facebook Werbung lohnt sich. Gerade kleine Unternehmen, die durch besondere Werbung auffallen können, bauen sich so einen aktiven Kundenstamm auf. Wer mit Ihrer Facebook Werbung interagiert, zeigt seinen Freunden nämlich an, dass er das tut. Die Interaktion ist für alle sichtbar und zieht die Interaktion weiterer Kontakte dieser Person an.
Facebook Werbung bietet so viele verschiede Kombinationen, verschiedene Zielgruppen zu erreichen, dass sich das Experimentieren mit einem gewissen Budget lohnt. Leiten Sie, was auch immer Sie bewerben, am Anfang stets auf separate Landingpages um. So sehen Sie auch in den eigenen Statistiken, wie viel Traffic tatsächlich über Ihre Facebookanzeige hereinkommt und welche Sales über die Anzeige abgeschlossen wurden.

Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn die Reichweite beim ersten Mal nicht das ist, was Sie sich erträumen. Je besser Sie das System kennenlernen, desto eher erreichen Sie genau die Menschen, die sich auch wirklich für Ihr Produkt interessieren. Und vergessen Sie dabei nicht: Generieren Sie Verkäufe, sind die Kunden ab sofort Ihre Kunden, keine Facebook-Kontakte, keine Interaktion im virtuellen Raum. Echte Kunden, die echtes Geld für Ihre Produkte ausgeben, können dann widerum durch Gestaltung der Community auf Facebook zu Markenträgern werden.

Unterschiede zu anderen Sozialen Netzwerken und GoogleAds

Facebook wird dadurch attraktiv, dass Ihre Werbung in den Newsfeed zwischen Posts von Freunden und Kontakten eingebunden wird. Sie erscheint außerdem wahlweise neben der Timeline. Doch was zeichnet es im Vergleich zu anderen Social Networks aus?

Twitter und Co.

Auf Facebook fallen Sie mit grafisch gut gemachter Werbung auf. Twitter dagegen nervt Nutzer häufig dadurch, dass alle paar Tweets Inhalte angezeigt werden, die nach “Follows” betteln, Links ohne viel Beschreibung anbieten, oder inhaltlich gar nicht relevant für sie sind. Während Facebook die Interessen der Nutzer kennt, kennt Twitter nur ihre eigenen Inhalte. Auf Instagram können Sie nur werben, wenn Sie hochqualitative Fotos und Videos anzubieten haben. Modelabels punkten hier oft mit kleinen Kurzfilmen. Hier können außerdem Influencer oft besser für Sie werben, als es ein Werbepost könnte. Selbiges gilt für YouTube und Snapchat. Möchten Sie hier eigene Werbung schalten, kommen Sie um professionell gedrehte Videoclips nicht herum.

Auch Google kennt seine Nutzer nicht so gut wie Facebook. Es kennt jedoch ihre Suchbegriffe und kann Ihre Werbung da platzieren, wo direkt nach ihr gesucht wurde. Der Nutzer sucht nach Bauholz, Sie bieten Bauholz an, der Nutzer klickt auf Ihre Anzeige. Für diese Art von Werbung funktioniert Google perfekt. Die Kampagnen sind hier allerdings auf Dauer teurer, denn die Konkurrenz ist zahlreich. Möchten Sie auf Suchmaschinen gut platziert sein, setzen Sie lieber auf professionelles SEO Ihrer Webpräsenz.

Facebook Änderungen 2018: Welche Auswirkungen ergeben sich für Unternehmen?

Wenn Sie sich bereits mit Facebook Werbung beschäftigt haben, wissen Sie, Facebook ändert immer wieder die Bedingungen für seine Ads. Das neueste Update hat Marketer dazu verleitet, den Algorithmus ab 2018 als weniger werbefreundlich zu beschreiben. Wer jedoch bisher klassische Werbemethoden verwendete und die Facebookfunktionen nur mit einband, hat auch jetzt keine Einbrüche der Klickzahlen zu befürchten. Die Änderungen richten sich vor allen Dingen gegen das so genannte Engagement-Baiting.

Das bedeutet Engagement-Baiting

Jeder, der selbst privat Social Media nutzt, hat diese Art von Posts schon einmal gesehen. “Like diesen Post, wenn du das auch so siehst” zu einem Video einer allgemeingültigen Aussage. “Markiere einen Freund, der das braucht” auf der Anzeige eines Gadgets. “Post liken und teilen um zu gewinnen” und weitere Formen des Engagement-Baitings waren eigentlich schon immer verboten. Die Aufforderung an den Nutzer, etwas zu tun, um dafür etwas zu bekommen, ist als Facebook Werbung nicht zulässig. Wer das Herausfischen der Phrasen bisher vermeiden wollte, fügte die Aufforderung direkt in seine Grafik oder das Video ein.

Diese Anzeigen waren trotz Grauzone der Legalität immer ein Klick-Hit auf Facebook. Nutzer markieren einfach gern andere Nutzer, um ihnen etwas zu zeigen. Gewinnspiele durch zwei Klicks waren ebenfalls schon immer verlockend. Damit ist nun Schluss. Ab 2018 werden Seiten, die Engagement-Baiting – auch Clickbaiting genannt – betreiben, durch den Betreiber herabgestuft und erreichen kontinuierlich weniger Menschen. Egal wie viel sie für die Kampagne ausgeben.

Was macht das Update mit meiner Facebook Werbung?

Eigentlich nichts, wenn Sie bisher sinnvolle Werbekampagnen geschaltet haben. Wer jedoch bisher auf Baiting irgendeiner Art setzte, sollte den Algorithmus nicht herausfordern. Einen Vorteil boten diese Werbeanzeigen bisher ohnehin niemandem. Kein Nutzer hat sich je daran erinnert, wie gut ihm das Produkt in dem Video gefiel, zu dessen Gewinn er einen Freund markieren sollte, das Produkt dann aber natürlich nie erhielt, weil außer ihm noch 200.000 Menschen interagierten. Verkauft wurde dadurch nichts und auch die Zahlen der generierten Likes für die Unternehmensseiten selbst hielten sich in Grenzen.

Fazit: So wirkt Facebook Werbung

Facebook Werbung ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihr neues oder bestehendes Business zu bewerben und sich eine rege Community aufzubauen. Es ist jedoch keine günstige Möglichkeit und hinzu kommt die Arbeit, die das Management der Community und Kampagnen verursacht.

Mit etwas Geduld und dem Willen zum Ausprobieren und Lernen legen Sie jedoch innerhalb weniger Monate Kampagnen an, die deutlich effektiver als Offlinewerbung sind. Facebook Werbung lässt sich natürlich auch in den Marketingmix eingliedern und mit anderen Onlinekampagnen matchen.
Dabei sollten Sie jedoch vor allem eines nicht tun: Den Kunden durch Baiting mit Versprechen ködern, die Sie und Ihr Produkt nicht einhalten können.

Titelbild: (c)iStock/wavebreakmedia

Beitragsbild 1: (c) shutterstock/Twin Design

Beitragsbild 2: (c) shutterstock/IB Photography

 

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