Digital Markets Act (DMA)

Was ist der Digital Markets Act (DMA)?

Der Digital Markets Act (DMA) ist die EU-Verordnung 2022/1925 zur Regulierung besonders mächtiger digitaler Plattformen. Er verpflichtet sogenannte Gatekeeper zu festen Verhaltensregeln, soll gewerbliche Nutzer schützen und digitale Märkte offener halten. Die Vorschriften gelten seit dem 2. Mai 2023 und werden zentral von der Europäischen Kommission durchgesetzt.

Der Digital Markets Act (DMA), auf Deutsch Gesetz über digitale Märkte, richtet sich an Unternehmen, deren Plattformdienste für den Zugang zu Kunden eine besonders starke Vermittlungsposition besitzen. Die Verordnung soll verhindern, dass solche Gatekeeper ihre Stellung nutzen, um eigene Angebote zu bevorzugen, Geschäftskunden einzuschränken oder Daten aus verschiedenen Diensten ohne ausreichende Wahlmöglichkeit zusammenzuführen.

Digital Markets Act (DMA): Ziel und Rechtsrahmen

Der Digital Markets Act (DMA) ist eine unmittelbar geltende EU-Verordnung. Er trat am 1. November 2022 in Kraft und gilt seit dem 2. Mai 2023. Anders als eine Richtlinie musste der DMA nicht erst durch nationale Gesetze umgesetzt werden. Seine materiellen Pflichten gelten einheitlich in allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union.

Der Digital Markets Act (DMA) verfolgt einen vorbeugenden Ansatz. Klassisches Wettbewerbsrecht greift häufig erst ein, nachdem ein mögliches Fehlverhalten untersucht und nachgewiesen wurde. Der DMA legt dagegen im Voraus fest, welche Handlungen benannte Gatekeeper unterlassen oder ermöglichen müssen. Die Einhaltung überwacht hauptsächlich die Europäische Kommission.

Der Digital Markets Act (DMA) reguliert nicht das gesamte Internet. Die Verordnung erfasst bestimmte zentrale Plattformdienste, zu denen unter anderem Online-Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Vermittlungsdienste, Betriebssysteme, Webbrowser, virtuelle Assistenten, Cloud-Dienste und bestimmte Online-Werbedienste gehören können.

Wer gilt als Gatekeeper?

Ein Unternehmen wird nicht allein aufgrund seiner Bekanntheit zum Gatekeeper. Die Europäische Kommission muss feststellen, dass das Unternehmen erheblichen Einfluss auf den Binnenmarkt hat, einen wichtigen Zugang zwischen gewerblichen Nutzern und Endnutzern kontrolliert und eine gefestigte, dauerhafte Marktposition besitzt oder voraussichtlich erreichen wird.

Der Digital Markets Act (DMA) arbeitet für diese Prüfung mit widerlegbaren Schwellenwerten. Eine Gatekeeper-Vermutung besteht grundsätzlich, wenn ein Unternehmen in den letzten drei Geschäftsjahren jeweils mindestens 7,5 Milliarden Euro Jahresumsatz in der EU erzielt hat oder im letzten Geschäftsjahr eine durchschnittliche Marktkapitalisierung beziehungsweise einen vergleichbaren Marktwert von mindestens 75 Milliarden Euro erreichte. Der betreffende Plattformdienst muss außerdem in mindestens drei EU-Mitgliedstaaten angeboten werden.

Auf Nutzerebene setzt die Vermutung mindestens 45 Millionen monatlich aktive Endnutzer in der EU und mindestens 10.000 jährlich aktive gewerbliche Nutzer voraus. Für die Annahme einer gefestigten Position müssen diese Nutzerwerte grundsätzlich in jedem der letzten drei Geschäftsjahre erreicht worden sein. Das Erreichen eines Schwellenwerts führt jedoch nicht automatisch zur Anwendung sämtlicher Pflichten: Erst die Benennung durch die Europäische Kommission macht einen konkreten Dienst zum regulierten Gatekeeper-Dienst.

Ein Unternehmen, das die gesetzlichen Schwellenwerte erreicht, muss die Europäische Kommission grundsätzlich innerhalb von zwei Monaten informieren. Nach einer Gatekeeper-Benennung bleiben in der Regel sechs Monate, um die für den jeweiligen Plattformdienst geltenden DMA-Pflichten umzusetzen.

Welche Pflichten enthält der DMA?

Die Pflichten des Digital Markets Act (DMA) hängen vom betroffenen Plattformdienst ab. Einige Regeln gelten unmittelbar, andere können von der Europäischen Kommission für einen konkreten Dienst näher ausgestaltet werden. Eine pauschale Checkliste ohne Bezug zum benannten Dienst reicht deshalb für eine rechtliche Bewertung nicht aus.

Zu den wesentlichen Vorgaben gehören:

Gewerbliche Nutzer dürfen unter bestimmten Voraussetzungen Angebote und Verträge auch außerhalb der Plattform anbahnen.
Gatekeeper müssen Geschäftskunden Zugang zu bestimmten Daten ermöglichen, die bei der Nutzung des Plattformdienstes entstehen.
Werbetreibende und Publisher müssen bestimmte Informationen zur Preisbildung und Leistungsmessung digitaler Werbung erhalten.
Endnutzer müssen vorinstallierte Anwendungen unter den gesetzlichen Voraussetzungen deinstallieren und Voreinstellungen leichter ändern können.
Eigene Produkte und Dienste des Gatekeepers dürfen im Ranking nicht allein aufgrund ihrer Herkunft bevorzugt behandelt werden.
Personenbezogene Daten aus verschiedenen Diensten dürfen für bestimmte Werbezwecke nur unter den gesetzlichen Voraussetzungen zusammengeführt werden.

Die Regel gegen Selbstbevorzugung wird häufig zu weit verstanden. Der Digital Markets Act (DMA) schreibt keine bestimmte Suchposition für Wettbewerber vor und verpflichtet Suchmaschinen nicht zu einem unveränderlichen Aufbau der SERP. Ein Gatekeeper darf eigene Dienste jedoch nicht allein deshalb günstiger behandeln, weil sie zum selben Konzern gehören. Unternehmen sollten daher konkrete Darstellungsänderungen, Traffic-Verschiebungen und neue Auswahlmechanismen getrennt analysieren.

Folgen für SEO, SEA und GEO

DMA und organische Suche

Für SEO kann der Digital Markets Act (DMA) relevant werden, wenn ein benannter Suchdienst seine Ergebnisdarstellung, Auswahlseiten oder die Einbindung eigener Spezialdienste ändert. Solche Anpassungen können Klickwege und die Verteilung des organischen Traffics verändern, ohne dass sich das klassische Ranking einer URL verschiebt. Prüfe deshalb neben Positionen auch Impressionen, CTR, SERP-Elemente und Zielseiten-Traffic.

Der Digital Markets Act (DMA) ersetzt keine strukturierte SEO-Optimierung für organische Sichtbarkeit. Die Verordnung garantiert weder Rankings noch Traffic. Technische Zugänglichkeit, hilfreiche Inhalte, relevante Entitäten und Autorität bleiben die Grundlage dafür, dass Suchmaschinen Angebote verstehen und in passenden Suchkontexten anzeigen können.

DMA und digitale Werbung

Für SEA betrifft der Digital Markets Act (DMA) vor allem Datenzugang, Einwilligungen, Werbetransparenz und die Verbindung verschiedener Plattformdienste. Änderungen an der Datennutzung können Zielgruppengrößen, Remarketing, Attribution und Kampagnenberichte beeinflussen. Ein Leistungsabfall nach einer Plattformänderung darf deshalb nicht vorschnell mit höheren Klickpreisen oder schlechteren Anzeigen gleichgesetzt werden.

Unternehmen sollten organische und bezahlte Effekte getrennt prüfen. Der Unterschied zwischen SEO und SEA im Suchmaschinenmarketing bleibt bestehen, auch wenn regulatorische Änderungen beide Kanäle gleichzeitig betreffen. Für SEA zählen unter anderem Impressionen, Klicks, Conversion-Daten und verfügbare Zielgruppen. Für SEO sind Rankings, organische Klicks und die Zusammensetzung der Suchergebnisse maßgeblich.

DMA und KI-Suche

Für GEO, also Generative Engine Optimization, entsteht ein Bezug zum Digital Markets Act (DMA), wenn benannte virtuelle Assistenten, Suchdienste oder andere zentrale Plattformdienste den Zugang zu Informationen und Nutzern vermitteln. Der DMA enthält jedoch keine allgemeine Pflicht, Unternehmen in KI-Antworten zu nennen oder externe Quellen gleich häufig zu zitieren.

GEO muss deshalb eigenständig ausgewertet werden. Unternehmen sollten prüfen, ob ihre Marke in relevanten Antworten erscheint, welche Quellen KI-Systeme verwenden und wie sich diese Präsenz gegenüber Wettbewerbern entwickelt. Der Leitfaden zur Frage, wie Unternehmen bei ChatGPT und anderen KI-Systemen besser gefunden werden, beschreibt die inhaltlichen und technischen Grundlagen dafür.

DMA, DSA und DSGVO im Vergleich

Der Unterschied zwischen Digital Markets Act, Digital Services Act und Datenschutz-Grundverordnung liegt im Regelungsziel. Der DMA begrenzt die wirtschaftliche Macht bestimmter Gatekeeper. Der Digital Services Act regelt Verantwortlichkeiten und Sorgfaltspflichten digitaler Vermittlungsdienste. Die DSGVO schützt personenbezogene Daten und gilt unabhängig davon, ob ein Unternehmen Gatekeeper ist.

Regelwerk	Hauptziel	Typische Adressaten	Beispiel
Digital Markets Act	Bestreitbare und faire digitale Märkte	Von der EU benannte Gatekeeper	Verbot bestimmter Formen der Selbstbevorzugung
Digital Services Act	Sichere und transparente digitale Dienste	Vermittlungsdienste, Plattformen und sehr große Plattformen	Verfahren für Meldung und Umgang mit rechtswidrigen Inhalten
DSGVO	Schutz personenbezogener Daten	Verantwortliche und Auftragsverarbeiter	Rechtsgrundlage für die Verarbeitung von Nutzerdaten

Eine Einwilligung kann gleichzeitig nach mehreren Regelwerken relevant sein. Eine datenschutzrechtlich wirksame Einwilligung beantwortet zunächst die Frage, ob personenbezogene Daten verarbeitet werden dürfen. Zusätzlich kann der Digital Markets Act (DMA) einem Gatekeeper untersagen, Daten aus verschiedenen Diensten ohne wirksame Wahlmöglichkeit zu kombinieren. Beide Prüfungen müssen getrennt dokumentiert werden.

Kontrolle und mögliche Sanktionen

Verstößt ein Gatekeeper gegen den Digital Markets Act (DMA), kann die Europäische Kommission ein Bußgeld von bis zu 10 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres verhängen. Bei wiederholten Verstößen sind bis zu 20 Prozent möglich. Zusätzlich können Zwangsgelder von bis zu 5 Prozent des durchschnittlichen weltweiten Tagesumsatzes angeordnet werden.

Der Digital Markets Act (DMA) enthält hohe Umsatzgrenzen für die Benennung als Gatekeeper, doch daraus folgt keine rechtliche Bedeutungslosigkeit für kleinere Unternehmen. Onlineshops, Publisher, App-Anbieter und Werbetreibende können mittelbar betroffen sein, wenn Plattformen Verträge, Datenzugänge, Einwilligungsprozesse, Werbeberichte oder die Darstellung von Angeboten ändern. Rechtliche und technische Folgen sollten getrennt geprüft werden.

Bei systematischer Nichteinhaltung kann die Europäische Kommission weitergehende verhaltensbezogene oder strukturelle Maßnahmen anordnen. Eine systematische Nichteinhaltung kann insbesondere geprüft werden, wenn innerhalb von acht Jahren mindestens drei Verstöße gegen DMA-Pflichten festgestellt wurden. Welche Maßnahme verhältnismäßig ist, hängt vom konkreten Plattformdienst und vom festgestellten Verhalten ab.

DMA-Check für Unternehmen

Unternehmen außerhalb des Gatekeeper-Kreises müssen meist keine eigene DMA-Umsetzung wie ein benannter Plattformkonzern organisieren. Marketing, Recht und IT sollten dennoch nachvollziehen, von welchen Plattformfunktionen Umsatz, Leads und Reichweite abhängen. Besonders relevant sind Änderungen an Suchdarstellungen, Werbedaten, App-Vertrieb, Einwilligungen und Geschäftskundenkonten.

Erfasse, welche benannten Plattformdienste für Vertrieb, Werbung und Kundenkontakt genutzt werden.
Dokumentiere Änderungen an Verträgen, Schnittstellen, Datenexporten und Einwilligungsdialogen.
Vergleiche Traffic und Conversions vor und nach einer Plattformänderung nach Kanal und Gerät.
Prüfe bei Markenanzeigen zusätzlich, ob neue Darstellungen oder Wettbewerberanzeigen auftreten. Hinweise liefert ein strukturiertes Brand Monitoring in der bezahlten Suche.
Leite rechtliche Fragen an eine spezialisierte Rechtsberatung weiter und trenne sie von der operativen Kampagnenanalyse.

Häufige Fragen zum Digital Markets Act

Für wen gilt der Digital Markets Act?

Der Digital Markets Act gilt unmittelbar für Unternehmen und Plattformdienste, die von der Europäischen Kommission als Gatekeeper benannt wurden. Andere Unternehmen können mittelbar betroffen sein, wenn sie solche Dienste für Werbung, Vertrieb, App-Veröffentlichung oder Kundenkontakte nutzen.

Seit wann gilt der DMA?

Der DMA trat am 1. November 2022 in Kraft und gilt seit dem 2. Mai 2023. Ein benannter Gatekeeper hat grundsätzlich sechs Monate Zeit, die für den jeweiligen Plattformdienst geltenden Pflichten umzusetzen.

Welche Unternehmen sind Gatekeeper?

Gatekeeper sind Unternehmen, die von der Europäischen Kommission für konkrete zentrale Plattformdienste benannt wurden. Maßgeblich sind wirtschaftlicher Einfluss, Nutzerzahlen, die Vermittlungsfunktion des Dienstes und eine gefestigte oder absehbar dauerhafte Marktposition.

Was verbietet der Digital Markets Act?

Der Digital Markets Act verbietet Gatekeepern unter anderem bestimmte Formen der Selbstbevorzugung, Einschränkungen gewerblicher Nutzer und die Zusammenführung bestimmter personenbezogener Daten ohne die erforderliche Einwilligung. Welche Regel greift, hängt vom benannten Plattformdienst ab.

Was ist der Unterschied zwischen DMA und DSA?

Der DMA reguliert die wirtschaftliche Macht benannter Gatekeeper und soll digitale Märkte offenhalten. Der DSA legt Sorgfalts-, Transparenz- und Verantwortungsregeln für digitale Vermittlungsdienste und Plattformen fest.

Welche Strafen drohen bei einem DMA-Verstoß?

Die Europäische Kommission kann Geldbußen von bis zu 10 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes verhängen. Bei wiederholten Verstößen sind bis zu 20 Prozent möglich, zusätzlich kommen Zwangsgelder und bei systematischer Nichteinhaltung weitergehende Maßnahmen infrage.