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SEO vs SEA – die Unterschiede zwischen organischer und bezahlter Suche

Unterschiede SEO / SEA

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Die meisten Webseiten werden immer noch über Google gefunden. Webseitenbetreiber sind daher darauf angewiesen, entdeckt zu werden und kommen an Search Engine Marketing (SEM) nicht vorbei. Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) sind die zwei Unterkategorien von SEM. Die Unterschiede in SEO vs. SEA treten vor allem in der Art der Abrechnung und der Präsentation bei Google hervor. Mit SEO und SEA stehen zwei starke Instrumente zur Verfügung, um die eigene Webseite auf den vorderen Plätzen in den Suchergebnisseiten zu positionieren.

SEO vs SEA – Muss man sich für eine Option entscheiden? Mittlerweile hat sich die Ansicht durchgesetzt, dass SEM nur dann ausgewogen sein kann, wenn der Mix aus SEO und SEA stimmt. Beide Varianten finden in einer umfassenden Marketingstrategie für Webseiten Verwendung, da sie jeweils unterschiedliche Vorteile bieten und sich zudem perfekt ergänzen. Doch wo genau liegen die Unterschiede?

Was versteht man unter SEO?

SEO steht für den englischen Begriff Search Engine Optimization. Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt die Optimierung einer Webseite, damit diese zu bestimmten relevanten Suchbegriffen eine bessere Positionierung in Suchmaschinen, allen voran dem Branchenprimus Google, erhält. Die angezeigten Suchergebnisse (SERPs) gehören zur organischen Suche. Um das zu erreichen, muss eine Seite so optimiert werden, dass die Suchmaschine in der Lage ist, sie bestmöglich auszulesen und zu analysieren. Das Ziel ist im Regelfall immer die Positionierung in den Top 4 der Suchergebnisse, idealerweise aber natürlich der erste Platz, da dieser mit Abstand den größten Traffic-Zuwachs (wird am meisten geklickt) verspricht.

Google SERPs organische und bezahlte Suchergebnisse

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So funktioniert Suchmaschinenoptimierung

Um einer Page zum gewünschten Erfolg zu verhelfen, führt der Webseitenbetreiber im Vorfeld der Optimierung mithilfe geeigneter Tools eine Keywordanalyse durch, um zu bestimmen, welche Keywords gut ranken und wo optimiert werden muss. Damit das gelingt, werden im Vorfeld der Optimierung bestimmte Suchbegriffe ausgewählt, die die folgenden Präferenzen vorweisen können:

  • ein hohes Suchvolumen
  • Themenrelevanz zu den Inhalten/dem Angebot der Webseite

Des Weiteren wird bei der Suchmaschinenoptimierung oftmals auch noch auf sogenannte Nischen-Keywörter optimiert. Diese besitzen ein geringeres Suchvolumen, dafür ist die Konkurrenz von anderen Webseiten zu diesem Suchbegriff aber auch weniger stark – es können also leichter gute Positionierungen erzielt werden.

Die Optimierung selber erfolgt sowohl auf der Webseite selber (OnPage) als auch abseits der Webseite (OffPage). Bei der OffPage-Optimierung wird vor allem mit Signalen aus sozialen Netzwerken und über Backlinks gearbeitet. Letztere werden vom Google-Algorithmus als “Empfehlungen” erachtet. Je hochwertiger und themenverwandter die Seite, die den Backlink liefert, desto wertvoller ist er auch für die Seite, die ihn erhält.

Wichtige SEO-Faktoren

Die Suchmaschinen haben einen teilweise geheimen Algorithmus, um die jeweils besten Suchergebnisse zu bestimmen. Die Faktoren, die über ein positives oder negatives Ranking entscheiden, sind insgesamt sehr komplex und unterliegen dynamischen Prozessen. Google arbeitet mit rund 200 verschiedenen Rankingfaktoren und lässt sich bei der Relevanzbestimmung nicht in die Karten schauen. Um zu wissen, welche Kriterien entscheidend sind, bieten beispielsweise gut rankende Seiten einen Anhaltspunkt.

So legt Google zum Beispiel Wert auf eine bestimmte Keyworddichte und eine gewisse Textlänge. Der Inhalt selbst sollte strukturiert und leicht verständlich sein. Ein weiterer Faktor sind die Verlinkungen von externen, gut rankenden Seiten. Wer seine Texte suchmaschinenoptimiert schreibt oder schreiben lässt, hat schon den ersten Schritt getan und darf darauf hoffen, dass Google & Co. die Seite mit einer entsprechenden Position im Ranking belohnen. Aspekte die Berücksichtigt werden sind neben Content und guten Backlinks beispielsweise auch die Bereiche Usability, Technik, Mobile und Social.

SEO – die Vor- und Nachteile

Da mehr als 90 Prozent aller Nutzer aktiv nach Produkten, Informationen oder Dienstleistungen über Google und Co suchen, ist SEO ein Marketingwerkzeug, welches Themen interessierten Traffic verspricht.

Einer der großen Vorteile von Suchmaschinenoptimierung ist, dass diese Maßnahmen im Vergleich langfristig gesehen recht günstig sind. Die Kosten, beispielsweise für die Erstellung von Content, bewegen sich in einem überschaubaren Rahmen. Auf diese Weise lassen sich mit einem geringen Einsatz relativ hohe Besucherzahlen generieren.

In folgender Abbildung wird deutlich, dass durch Texterstellung für das Keyword “instagram werbung kosten” die Anzahl der Klicks und Impressionen im Zeitraum von 9 Monaten deutlich gesteigert wurden. Für die Texterstellung fielen nur einmalige Kosten zu Beginn der SEO-Maßnahme an. Hätte man in diesem Fall die gleichen Ergebnisse durch Suchmaschinenwerbung erzielen wollen, wären die Kosten aufgrund des hohen CPCs für das Keyword deutlich höher gewesen.

 

SEO vs. SEA Budget im Vergleich

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Des Weiteren belohnen die Suchmaschinen Mehrwert für den Nutzer. Bei der Arbeit mit SEO wird im Idealfall nicht nur an der eigenen Position im Ranking gefeilt, sondern auch an den Inhalten, die der Kunde sieht. Insofern lohnt sich eine Investition in gutes SEO gleich doppelt.Die Optimierung einer Webpage ist eine Aufgabe, die ständig wahrgenommen werden will. Das liegt vor allem daran, dass die Suchmaschinen ihren Algorithmus fortlaufend weiterentwickeln und der Konkurrenzkampf der einzelnen Seiten untereinander um die Spitzenpositionen sehr groß ist. Deshalb muss eine Webseite Schritt halten, denn eine Platzierung auf der ersten Seite kann morgen oder in einer Woche schon wieder hinfällig sein. Daher lautet das Schlüsselwort: dranbleiben. SEO ist ein Prozess, der Zeit braucht. Die gewünschte Platzierung auf der Suchergebnisseite stellt sich in der Regel erst nach Wochen oder Monaten ein.

Wer jedoch bei der Suchmaschinenoptimierung die Richtlinien der Suchmaschinen z.B. durch Spam-Praktiken wie z.B. Cloaking verletzt, kann von der Suchmaschine abgestraft werden. So können Seiten stark an Positionen im Ranking verlieren. Die Abstrafung erfolgt entweder bezogen auf das Keyword, für die Website insgesamt oder für bestimmte Seiten auf der Page.

Auch Updates des Google Suchalgorithmus können eine starke Auswirkung auf die Rankings einer Seite haben. Die Updates Panda und Pinguin bei Google haben die Grenzen von SEO relativ deutlich aufgezeigt. Die Prognosen, ob Top-Rankings im Rahmen des Möglichen liegen, lassen sich nun schwerer treffen. Was fehlt, ist eine Art Sicherheitsanker, um auch gegen Abstrafungen geschützt zu sein. Genau hier kommt SEA ins Spiel.

SEA – Marketing über bezahlte Anzeigen

SEA steht für Search Engine Advertising, auf Deutsch: Suchmaschinenwerbung. Beim SEA wird auf die Anzeigen hingearbeitet, die oben und rechts neben den organischen Suchergebnissen erscheinen. Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um Anzeigen, die mit Hilfe von Google Ads geschalten werden können. Diese sind auch als solche gekennzeichnet. Google bietet pro Suche Platz für bis zu vier Anzeigen. Dass SEA immer wichtiger wird, zeigen die stetig steigende Umsätze der Suchmaschinenwerbung. Bis zum Jahr 2023 wird mit einem weltweit jährlichen Umsatzwachstum von 7,3 Prozent gerechnet.

So funktioniert Suchmaschinenwerbung

Ein Webseitenbetreiber kann das Anzeigen seiner Ads mit einem Bietverfahren erwerben. Wie auch bei der Suchmaschinenoptimierung, werden bestimmte Suchbegriffe festgelegt, zu denen die Anzeigen später erscheinen sollen. Die Anzeigen werden immer pro Klick und damit auch pro vermittelten User bezahlt, weshalb SEA in der Regel ein umfassenderes Budget als reines SEO erforderlich macht.

Findet eine entsprechend Suchanfrage statt, wird in Echtzeit entschieden, ob das Gebot des Seitenbetreibers ausreicht, um in den Anzeigen präsentiert zu werden oder ob ein anderer den Zuschlag erhält. Je nachdem, wie viele Mitbewerber im Rennen um dasselbe Keyword sind, und wie hoch deren maximaler Cost-per-Click (CPC) ist, entscheidet sich, ob die eigene Seite in den Anzeigen platziert wird oder nicht.

Ein weiterer Faktor neben CPC und dem Tagesbudget, der Einfluss darauf hat, ob eine Anzeige geschaltet wird oder nicht, ist der sogenannte Qualitätsfaktor. Der Qualitätsfaktor bei Google ergibt sich aus der Qualität der Anzeige in Verbindung mit den auf die Nutzererfahrung abgestimmten Keywords der jeweiligen Zielseite.

Der Preis für den Klick auf eine Anzeige wird nach dem tagesaktuellen Wert für das Suchwort berechnet. Ein generisches Keywort mit einem hohen Suchvolumen ist teurer als ein Nischen-Keyword.

SEA – die Vor- und Nachteile

Nach der Einrichtung ist Suchmaschinenwerbung sofort anwendbar. Bezahlte Anzeigen via SEA können also schon dann für kurzfristigen Traffic sorgen, wenn die Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung noch keine Erfolge zeigen. Durch eine Platzierung über den Ergebnissen der organischen Suche wird es erleichtert, Besucher auf die Seite zu leiten.

SEA ermöglicht eine genaue Zielgruppenansprache, da diese anhand demographischer Merkmale definiert werden können. Durch detaillierte Planung und Definition der entsprechenden Zielgruppe können Streuverluste minimiert werden.

Ein Webseitenbetreiber entscheidet bei SEA über das jeweilige Tagesbudget, das nicht überschritten werden soll. Dies birgt jedoch das Risiko, dass die Anzeige bei einem zu niedrigen Preis nicht oft genug ausgespielt wird. Andererseits besteht die Gefahr, das Anzeigen zu nicht relevanten Keywords ausgespielt werden.

Abhängig von der Tageszeit und dem favorisierten Keyword kann Suchmaschinenwerbung zu hohen Kosten führen. Ein klarer Stolperstein bei SEA ist ebenfalls die Mentalität der Nutzer. Da viele bei Suchanfragen danach vorgehen, den ersten Treffer für das beste Ergebnis zu halten, werden die Anzeigen relativ häufig angeklickt, was ebenfalls die Preise in die Höhe treiben kann.

Anders als beim SEO, wo es primär um den Zuwachs von Traffic geht, spielt die Conversion-Rate beim SEA eine wesentlich größere Rolle. Da für jeden Klick bezahlt wird, muss dieser langfristig mehr Umsatz (beziehungsweise Profit) einbringen, als diese Klicks gekostet haben. In Folge dessen benötigen SEA-Kampagnen mehr Zuwendung, auch wenn dank der CPC-Abrechnung eine sehr gute Budgetverwaltung ermöglicht wird.

Außerdem präsentiert sich die Auswertung bei SEA nahezu kinderleicht und das System eignet sich außerdem bestens für kurzfristige Tests, wie es um das Userverhalten bestellt ist, wenn die eigene Webseite prominent im sichtbaren Bereich platziert wird. Bei SEO würde es im Vergleich viel länger dauern, bis belastbare Ergebnisse vorliegen. Die Kontrolle über Keywords und Anzeigentexte ist jederzeit möglich.

Zuletzt sollte beachtet werden, dass durch SEA die Präsenz in Google Shopping und in den sogenannten Comparison-Shopping-Services (CSS) Ergebnissen erhöht wird. Dies war bisher mit SEO nicht möglich. Neuerdings gibt es jedoch ein Tool von Google, dass es aus SEO-Sicht ermöglicht, Produkte zu bewerben. Das sogenannte Manufacturer Center ist jedoch nur für Hersteller verfügbar. Insbesondere für Online Shops bestehen hier Möglichkeiten, den Traffic über Google Shopping und CSS Ergebnisse zu steigern und wettbewerbsfähig zu sein.

Um langfristig Erfolg mit SEA zu haben, ist ein gut durchdachter Einsatz des Budgets ebenso notwendig wie eine regelmäßige Analyse und Optimierung der Anzeigen.

SEO vs SEA in der Gegenüberstellung

SEO und SEA wirken sich entscheidend auf das Ranking einer Seite in den Suchergebnissen aus. Beide verfolgen das Ziel, eine Webseite bei den Suchergebnissen ganz oben anzuzeigen. Eine gute Positionierung ist sehr wichtig, da die Click-Trough-Rate (CTR) für die obersten Positionen in den Suchergebnissen signifikant höher ist. Der Unterschied der beiden Marketing Maßnahmen liegt vor allem in den Kosten, aber auch in der Art, wie die Treffer präsentiert werden.

Click Through Rate in den Google SERPs

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SEO braucht Zeit und ist eher langfristig ausgerichtet. Da eine (gute) Positionierung immer langfristig angestrebt wird und außerdem eine natürliche Optimierung notwendig ist, wird SEO in der Regel für mindestens 6 oder gar 12 Monate betrieben, bevor erste nachvollziehbare Auswertungen getroffen werden können.

Suchmaschinenwerbung gilt eher als kurzfristige Maßnahme, wenn es heißt, ganz bestimmte Inhalte, Aktionen oder Produkte auf einer Page zu bewerben oder die Webseite und ihre Angebote überhaupt erst bekanntzumachen.

Kosten & Traffic von SEO vs SEA

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Es wird deutlich, dass sich die Marketingmaßnahmen SEO und SEA eigentlich sehr gut ergänzen und ineinander greifen können. Google macht es recht einfach, SEO und SEA miteinander zu verknüpfen und Synergieefekte unter anderem in den Bereichen Keywords und Backlinks zu nutzen. Mehr Informationen dazu sind im OSG Blog Artikel SEO-SEA Synergien zu finden.

SEO oder SEA – Welche Maßnahme ist die richtige?

Wichtig bei der Entscheidung ob SEO oder SEA ist, sich nicht kopflos für eine Option zu entscheiden, wenn es um Suchmaschinenmarketing geht. Im Blickpunkt müssen immer die Zielsetzung, Bestandsaufnahme und die Herausforderungen hinsichtlich Keywords, Platzierung in der Suchmaschine und Mitbewerber stehen. Folgende Fragen helfen bei der Entscheidungsfindung:

  • Mit welchen Suchbegriffen soll die Webseite gefunden werden?
  • Gibt es außer den bereits bekannten Suchbegriffen noch weitere Keywords?
  • Wo steht die Webseite aktuell und welche organischen Rankings werden mit den bisherigen Keywords erreicht?
  • Wie stellen sich die Keywords in den SERPs dar?
  • Beziehen sich die SERPs auf lokale, regionale oder saisonale Ergebnisse?
  • Geht es in den Keywords um kommerzielle Interessen oder ordnet Google diese eher einem Informationsinteresse zu?
  • Welche Mitbewerber verwenden dieselben Suchbegriffe?
  • Legt die Konkurrenz den Fokus auf SEO oder auf SEA?

Die Antworten auf diese Fragen geben einen wichtigen Hinweis darauf, auf welche Suchbegriffe es ankommt und welche Konkurrenten von ihrer Position verdrängt werden sollten. Außerdem liefern diese Fragen einen wesentlichen Anhaltspunkt darüber, ob und inwiefern mit SEO in organische Suchergebnisse oder mit SEA in bezahlte Suchergebnisse investiert wird. Je nach Zielsetzung tendiert die Entscheidung dann zu einem Schwerpunkt auf organischer Suchmaschinenoptimierung, bezahlter Werbung oder einem ausgewogenen Mix aus beiden Elementen.

SEO vs. SEA – beide besitzen ihre Stärken

Ein SEO vs. SEA Vergleich ist also von Unterschieden geprägt, ein gegenseitiger Ausschluss beider Kanäle findet aber keinesfalls statt. Richtig angewendet, bringen jedoch beide Maßnahmen in beiden Kanälen langfristig den gewünschten Traffic für eine Webseite. Während mit SEO langfristig an einer Top-Positionierung gearbeitet wird, ist es möglich, mit SEA bereits kurzfristig Anzeigen an oberster Position in den SERPs zu schalten. Ein pauschaler Vergleich ist deshalb wenig sinnvoll, da die Thematik sehr komplex ist und je nach Unternehmen eine unterschiedliche Strategie erforderlich ist.

In der Praxis hat sich herausgestellt, dass je nach Situation auf dem Markt, Portfolio und Zielsetzung der Einsatz beider Methoden zu empfehlen ist, um für relevante Keywords den bestmöglichen Traffic zu erreichen. Für die meisten Webseitenbetreibern ist eine ausgewogener Mix aus beiden Kanälen eine Lösung, die Erfolg verspricht. Effizientes Suchmaschinenmarketing beinhaltet daher immer beides – SEO und SEA. Dabei sollten jedoch weitere Online Marketing Maßnahmen wie E-Mail-Marketing und Social Media nicht außer Acht gelassen werden.

Kostenloser SEO-Check der OSG

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