Brand-Lift-Studie

Eine Brand-Lift-Studie erfasst Markenwirkungen, die sich nicht unmittelbar durch Klicks oder Conversions erkennen lassen. Die deutsche Entsprechung lautet Markenwirkungsstudie. Das Verfahren beantwortet zum Beispiel, ob Personen eine Marke nach dem Kontakt mit einer Anzeige häufiger kennen, erinnern oder beim Kauf berücksichtigen.

So funktioniert eine Brand-Lift-Studie

Eine Brand-Lift-Studie teilt die untersuchte Zielgruppe in mindestens zwei vergleichbare Gruppen. Die Testgruppe konnte die Kampagne sehen, während die Kontrollgruppe keinen Kontakt mit der untersuchten Werbung hatte. Anschließend erhalten beide Gruppen dieselbe Frage. Die Differenz zwischen ihren Antworten wird als Brand Lift bezeichnet.

Die Aussagekraft entsteht durch den Gruppenvergleich. Eine hohe Markenbekanntheit in der Testgruppe allein beweist keine Werbewirkung, weil die Marke bereits vor der Kampagne bekannt gewesen sein kann. Erst der Unterschied zur Kontrollgruppe grenzt den möglichen Kampagneneffekt von der bestehenden Markenstärke ab.

• Die exponierte Gruppe hatte die Möglichkeit, die untersuchte Anzeige zu sehen.
• Die Kontrollgruppe entspricht der Zielgruppe, erhielt diese Anzeige aber nicht.
• Beide Gruppen beantworten dieselbe Frage unter möglichst gleichen Bedingungen.
• Der Unterschied der Antwortanteile bildet den gemessenen Lift.

Brand Lift richtig berechnen

Der absolute Brand Lift wird in Prozentpunkten berechnet. Die Formel lautet: positiver Antwortanteil der exponierten Gruppe minus positiver Antwortanteil der Kontrollgruppe. Erreichen im Beispiel 26 Prozent der Testgruppe und 20 Prozent der Kontrollgruppe eine positive Antwort, beträgt der absolute Lift 6 Prozentpunkte.

Der relative Brand Lift setzt die Differenz ins Verhältnis zum Ausgangswert der Kontrollgruppe. Die Formel lautet: absoluter Lift geteilt durch den positiven Antwortanteil der Kontrollgruppe, multipliziert mit 100. Im Beispiel ergibt sich aus 6 geteilt durch 20 ein relativer Lift von 30 Prozent.

Der relative Wert wirkt häufig größer, enthält aber keine zusätzliche Wirkung. Für eine belastbare Auswertung sollten deshalb Ausgangswert, absoluter Lift und relativer Lift gemeinsam angegeben werden. Prüfe außerdem, ob das Ergebnis statistisch signifikant ist. Ohne ausreichende Datenmenge kann eine beobachtete Differenz zufällig entstanden sein.

Welche Markenkennzahlen werden untersucht?

Eine Brand-Lift-Studie kann verschiedene Stufen der Markenwirkung erfassen. Die passende Kennzahl richtet sich nach dem Kampagnenziel. Eine Kampagne zur Einführung einer unbekannten Marke benötigt eine andere Fragestellung als eine Kampagne, die eine bereits bekannte Marke stärker in die Kaufentscheidung bringen soll.

• Anzeigenerinnerung: Misst, ob sich Teilnehmer an Werbung für die Marke erinnern.
• Markenbekanntheit: Erfasst, ob Teilnehmer die Marke kennen.
• Markeninteresse: Prüft, ob die Kampagne Interesse an der Marke oder ihrem Angebot geweckt hat.
• Markenpräferenz: Zeigt, ob Teilnehmer die Marke gegenüber Alternativen bevorzugen.
• Kaufbereitschaft: Ermittelt, ob Teilnehmer den Kauf eines Produkts oder einer Leistung erwägen.

Die Frage muss vor dem Kampagnenstart feststehen. Werden mehrere Kennzahlen erst nachträglich betrachtet, steigt das Risiko, zufällige Ausschläge als Wirkung zu interpretieren. Lege deshalb eine primäre Fragestellung fest und behandle weitere Kennzahlen als ergänzende Ergebnisse.

Brand-Lift-Studie im SEA 2026

Im SEA ergänzt eine Brand-Lift-Studie die üblichen Leistungskennzahlen wie Impressionen, CTR, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion. Diese Kennzahlen zeigen, wie Nutzer direkt mit Anzeigen interagieren. Eine Brand-Lift-Studie untersucht dagegen, ob die Kampagne auch bei Personen wirkt, die keine Anzeige anklicken oder erst später über einen anderen Kanal zurückkehren.

Diese Abgrenzung ist vor allem bei Video-, Display- und Reichweitenkampagnen relevant. Eine Anzeige kann Markenbekanntheit erzeugen, obwohl der Nutzer nicht sofort auf die Anzeige klickt. Die Bewertung ausschließlich anhand direkter Conversions würde diesen möglichen Effekt ausblenden. Für Suchkampagnen mit klarem Abschlussziel bleiben Conversion-Daten dagegen die vorrangige Grundlage der Steuerung.

Messbar ist das zum Beispiel so: Definiere vor Kampagnenbeginn eine Markenfrage, den untersuchten Zielgruppenbereich und das Auswertungsfenster. Vergleiche den Brand Lift anschließend mit Reichweite, Frequenz, Suchanfragen nach der Marke und direkten Conversions. Die gemeinsame Betrachtung verhindert, dass ein positiver Umfragewert ohne geschäftlichen Kontext überbewertet wird.

Weitere Grundlagen zur Einordnung bezahlter und organischer Suchkanäle bietet der Vergleich SEO und SEA. Für Kampagnenplanung und laufende Betreuung findest du außerdem die Google-Ads-Leistungen der OSG.

Abgrenzung zu Conversion- und A/B-Tests

Der Unterschied zwischen einer Brand-Lift-Studie und einer Conversion-Analyse liegt im Messziel. Die Brand-Lift-Studie misst Veränderungen in Wahrnehmung und Einstellung. Eine Conversion-Analyse misst beobachtbares Verhalten, etwa einen Kauf, eine Anfrage oder eine Registrierung. Beide Ergebnisse können voneinander abweichen, weil eine veränderte Markenwahrnehmung nicht zwingend innerhalb des Messzeitraums zu einem Abschluss führt.

Ein A/B-Test vergleicht zwei Werbemittel, Zielseiten oder Einstellungen miteinander. Eine Brand-Lift-Studie vergleicht dagegen Werbekontakt und fehlenden Werbekontakt. Ein A/B-Test beantwortet damit eher, welche Variante besser funktioniert. Die Brand-Lift-Studie beantwortet, ob die Werbung die Markenwahrnehmung gegenüber keiner Werbung verändert hat.

Typische Fehler bei Brand-Lift-Studien

Der häufigste Denkfehler besteht darin, jeden Unterschied zwischen Testgruppe und Kontrollgruppe als gesicherten Kampagneneffekt zu behandeln. Kleine Gruppen, ungleiche Zielgruppen oder mehrere gleichzeitig laufende Kampagnen können das Ergebnis verzerren. Eine Brand-Lift-Studie benötigt deshalb eine dokumentierte Gruppenzuordnung und eine Signifikanzprüfung.

• Die Kontrollgruppe unterscheidet sich bei Region, Alter oder Interessen deutlich von der Testgruppe.
• Die Frage enthält die gewünschte Antwort bereits durch ihre Formulierung.
• Mehrere Kampagnen derselben Marke laufen parallel und überlagern den untersuchten Effekt.
• Absolute Prozentpunkte und relative Prozentveränderungen werden verwechselt.
• Ein statistisch unsicherer Ausschlag wird als belastbares Ergebnis präsentiert.

Eine weitere Fehlerquelle ist die isolierte Interpretation. Ein positiver Lift bei der Anzeigenerinnerung sagt noch nicht, ob die Erinnerung auch positiv war oder zu zusätzlichem Umsatz führt. Verbinde die Studienergebnisse deshalb mit Kampagnendaten, Suchinteresse nach der Marke und wirtschaftlichen Kennzahlen. Der ROI im Online-Marketing beantwortet dabei eine andere Frage als der Brand Lift: Er setzt den finanziellen Ertrag ins Verhältnis zum eingesetzten Kapital.

Brand Lift für SEO und GEO

Eine Brand-Lift-Studie ist primär ein Instrument der Werbewirkungsforschung, kann aber kanalübergreifende Entwicklungen erklären. Steigt nach einer Reichweitenkampagne die Zahl markenbezogener Suchanfragen, kann dies auf wachsendes Markeninteresse hinweisen. Der zeitliche Zusammenhang allein beweist jedoch keine Ursache. Der Kontrollgruppenvergleich liefert dafür eine belastbarere Ergänzung.

Für SEO und GEO, also Generative Engine Optimization, ist Markenstärke relevant, weil Nutzer bekannte Anbieter häufiger gezielt suchen und auswählen. Eine Brand-Lift-Studie misst jedoch keine Rankings und keine Empfehlungen in ChatGPT, Perplexity, Gemini oder Grok. Organische SEO-Sichtbarkeit, KI-Sichtbarkeit und Markenwirkung benötigen jeweils eigene Messverfahren.

Wenn du Markenwirkung und SEA-Kennzahlen gemeinsam bewerten möchtest, sollte das Messkonzept bereits vor dem Kampagnenstart feststehen. Die OSG unterstützt Unternehmen bei der strukturierten Kampagnenplanung und Erfolgsmessung.

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Häufige Fragen zur Brand-Lift-Studie