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Conversion

Was bedeutet Conversion?

Eine Conversion findet statt, wenn Besucher einer Website eine gewünschte Handlung durchführen. Je nach Ziel der Webseite kann eine Conversion eine Vielzahl von Handlungen sein.

Beispielsweise

  • das Ausfüllen eines Formulars
  • die Anmeldung für einen Newsletter
  • der Download von Informationen
  • ein Kauf

Info

Der Prozentsatz der insgesamt konvertierten Besucher wird als Conversion Rate, abgekürzt CR, bezeichnet.

Definition und Arten von Conversions

Conversion bedeutet auf Deutsch Umwandlung. Somit bezeichnet eine Conversion jede Handlung eines Webseitenbesuchers, durch welche die Beziehung des Besuchers zum Unternehmen verändert oder gestärkt wird. Ein wichtiger Punkt ist dabei, dass Conversions messbare Ereignisse sind. Sobald ein Unternehmen Conversions mit geeigneten Tools erfassen kann, kann es seine Marketingansätze aktualisieren und optimieren.

Je nach Ausrichtung und Ziel einer Webseite können verschiedene Handlungen erwünscht sein.

Für Business-to-Business (B2B) Webseiten sind gängige Conversions:

  • der Besuch einer wichtigen (Unter)-Webseite
  • das Ansehen eines Marketingvideos
  • Whitepaper-Downloads
  • die Anmeldung für eine E-Mail Newsletter
  • das Ausfüllen eines Webformulars.

Für ein Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) sind gängige Conversions in der Regel etwas genauer definiert und können Folgendes umfassen:

  • Anfragen über ein Webformular
  • die Kontaktaufnahme per Telefon
  • das Aufrufen einer Karte / Wegbeschreibung

Für einen Onlineshop ist ein Kauf in der Regel die wichtigste Conversion.

Google AdWords und Google Analytics ermöglichen die Definition eigener Conversions und den Erfolg einer SEA-Kampagne anhand von Tracking-Daten zu messen. Dazu muss lediglich ein von Google bereitgestellter Tracking Code in die Zielseite eingefügt werden. Mit Google Analytics gewonnenen Daten können in ein bestehendes Google-AdWords Konto übernommen und für die Erfolgsmessung von Werbeanzeigen genutzt werden.

Bedeutung der Conversions für das Online Marketing

Conversions, das heißt, die daraus berechnete Conversion Rate zählen zu den wichtigsten KPI (Key Performance Indicator) einer Webseite, mit denen der Erfolg einer Marketingkampagne oder einer Webseite allgemein bestimmt werden kann. Die Berechnung der Conversion Rate erfolgt, in dem die Zahl der Conversions durch die Gesamtzahl der Besucher einer Webseite dividiert wird. Die Angabe erfolgt in der Regel in Prozent.

Optimierung der Conversion Rate

Um die Rate der Conversions optimieren und damit den Erfolg einer Webseite steigern zu können, müssen Betreiber einer Webseite wissen, wo und was optimiert werden soll. Diese Informationen sind der Ausgangspunkt für die Optimierung. Wenn keine Daten gesammelt werden, können Entscheidungen nur aus dem Bauch heraus gefällt werden. Das Resultat ist dann oft jedoch nur eine Verschwendung von Zeit und Geld.

Eine quantitative Datenanalyse, zum Beispiel mithilfe von Google Analytics, liefert aussagekräftige Informationen darüber, wie sich Besucher auf einer Webseite tatsächlich verhalten. Auf der Grundlage der quantitativen Datenanalyse können wichtige Fragen zur Interaktion der Nutzer einer Website beantwortet werden. Hierzu zählen Informationen darüber, wo Besucher auf einer Webseite landen, auf welchem Weg sie auf die Webseite gelangt sind, mit welchen Funktionen sie interagieren, welche Geräte sie benutzen und an welcher Stelle sie die Webseite wieder verlassen.

Die quantitative Analyse ist insbesondere hilfreich, wenn bei einer umfangreichen Website mit verschiedenen Inhalten die Ansatzpunkte für eine Optimierung ermittelt werden sollen. Mit dem Wissen, wie Besucher mit einer Webseite interagieren kann in einem weiteren Schritt das “Warum” hinterfragt werden.

Die als qualitative Datenanalyse bezeichnete personenorientierte Analyse ist subjektiver. Die qualitative Analyse hilft jedoch ebenfalls bei der Optimierung der CR und liefert wichtige Informationen darüber, warum Besucher sich engagiert haben, was sie auf der Webseite anspricht, mit welchen Worten sie Produkte oder Dienstleistungen anderen beschreiben würden und vieles mehr. Sie basiert auf den quantitativen Daten, mit denen bestimmt wird, wonach die Besucher einer Webseite befragt werden können. Instrumente, mit denen die Frage nach dem Warum beantwortet werden kann, sind beispielsweise Umfragen bezüglich der Nutzerzufriedenheit. Da es kaum möglich ist, eine Webseite für jeden Besucher zu optimieren, sollte die Optimierung mit Blick auf die wichtigsten Besucher erfolgen.

Bedeutung der Conversion Rate Optimierung für SEO

Obwohl die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) nicht unbedingt direkt mit der Gewinnung von organischem Website-Traffic oder dem Ranking auf einer Suchergebnisseite (SERP) bei Google, Bing oder Yahoo zusammenhängt, hat sie doch deutliche Auswirkungen für die Suchmaschinenoptimierung. Dazu gehören:

Verbesserte Kundeneinblicke: Durch die Optimierung der Umwandlungs-Rate können Unternehmen ihre Zielgruppe besser verstehen und herausfinden, welche Sprache oder welches Messaging am besten zu den Anforderungen der Zielgruppe passt. Die Optimierung zielt darauf ab, die richtigen Kunden für ein Unternehmen zu finden. Mehr Besucher bedeuten, wenn es sich nicht um die richtigen Besucher handelt, nicht immer einen größeren wirtschaftlichen Erfolg.

Verbesserung des ROI: Eine höhere Conversion-Rate bedeutet in der Regel einen höheren ROI durch die Optimierung der Akquisitionsaktivitäten.

Bessere Nutzererfahrung und mehr Vertrauen: Wenn sich die Besucher einer Website leicht zurechtfinden, bleiben sie in der Regel länger. Wenn sie ein gesuchtes Produkt schneller finden, werden sie eher zu Kunden. Hinzu kommt eine Verbesserung der Vertrauenswürdigkeit einer Website. Das Vertrauen der Besucher in eine Website ist die Grundvoraussetzung dafür, dass sie persönliche Daten preisgeben oder einen Kauf tätigen.

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