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ROI messen & verstehen im Online Marketing ROI messen & verstehen im Online Marketing
Der Return on Investment (ROI) ist eine wichtige Kennzahl (in Prozent) im allgemeinen Marketing und somit auch im Online Marketing. Er setzt das eingesetzte... ROI messen & verstehen im Online Marketing

Return on Investment (ROI)

Der Return on Investment (ROI) ist eine wichtige Kennzahl (in Prozent) im allgemeinen Marketing und somit auch im Online Marketing. Er setzt das eingesetzte Kapital ins Verhältnis zum damit erwirtschafteten Gewinn und zeigt somit die Effizienz einer unternehmerischen Tätigkeit. Es gibt keine offizielle Bezeichnung in deutscher Sprache, man den ROI jedoch in etwa als Kapitalrendite bezeichnen.

Berechnung des ROI

Der ROI kann unterschiedlich berechnet werden, je nach dem, welche Marketing-Maßnahme betrachtet werden möchte. Das grundlegende Berechnungsbeispiel folgt i. d. R. dieser Formel:

Formel zur Berechnung des ROI (Return on Investment)

Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel mit einem Online-Shop:
Firma F investiert pro Monat 5.000 € in Suchkampagnen bei Google AdWords. Im Rahmen dieser Kampagnen erwirtschaftet F in dem betrachteten Monat 6.000 €, also einen Gewinn von 1.000 €. Der ROI beträgt somit 0,2 bzw. 20 %. Das heißt, jedes Mal, wenn 1 € ausgegeben wird, werden 1,20 € Einnahmen damit erwirtschaftet.

Die Formel kann somit vereinfacht werden:

Vereinfachte Formel zur Berechnung des ROI (Return on Investment)

Umso höher der ROI desto effektiver und erfolgreicher ist die betrachtete (Online-)Marketing-Maßnahme.

Bedeutung des ROI im Online Marketing

Grundsätzlich kann die allgemeine Definition des Return on Investment auch für das Online Marketing angewendet werden. Allerdings können die Begrifflichkeiten angepasst werden:

Der ROI im Online Marketing zeigt das Verhältnis zwischen der eingesetzten Werbesumme (z. B. Kosten in einem bestimmten Zeitraum einer Google AdWords-Kampagne) und dem dadurch erzielten, klar zuzuordnenden Gewinn (z. B. erzielter Umsatz in einem bestimmten Zeitraum durch eine Google AdWords-Kampagne).

Zwar kommt es darauf an, was das werbetreibende Unternehmen als Conversion definiert, im Beispiel eines Online-Shops, bei dem eine Conversion ein mit einem eindeutigen Geldwert hinterlegter Verkauf eines Produktes ist, kann der ROI eindeutig bestimmt werden. Klickrate (CTR) bzw. Seitenaufrufe spielen in der Optimierung bspw. einer Kampagne zwar eine wichtige Rolle und stellen eine nicht zu verachtende Kennzahl dar, für den letztlichen monetären Erfolg sind sie jedoch nicht aussagekräftig.

Der ROI kann als Ziel für Maßnahmen im Rahmen des Marketings verwendet werden.

Messbarkeit des Return on Investment im SEO

Vor allem im SEO-Bereich ist die Messbarkeit des ROI nicht eindeutig und daher in der Erfolgsbeurteilung umstritten. Denn

  • nicht immer können die genauen Conversions, die über SEO generiert werden, gemessen werden (z. B. wenn der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt über einen anderen Kanal zurückkehrt und dann erst die Conversion tätigt) und
  • die Conversion kann nicht auf die langfristigen Kosten im SEO-Bereich umgelegt werden, da die Zeit bei der Berechnung des ROI nicht beachtet wird. Die verwendeten Kennzahlen für die Formel werden immer nur für einen bestimmten, festgelegten Zeitpunkt herangezogen.

Die SEO-Kosten können lediglich ins Verhältnis zu den erwirtschafteten Umsätzen über den organischen Bereich gesetzt werden, was jedoch keinen eindeutigen Return on Investment wiedergeben kann. Man muss beachten, dass SEO-Maßnahmen im Vergleich zu SEA-Maßnahmen nicht sofort greifen und sich über einen längeren Zeitraum entwickeln müssen. Eine Zuordnung von Maßnahmen in durch die Suchmaschinenoptimierung ist im schwierig bis unmöglich.

Aussagekraft des ROI

Welchen Ziel-ROI ein Unternehmen für sich selbst definiert, bleibt natürlich jedem selbst überlassen. Zudem ist ein Wert, der als „gut“ gilt, individuell verschieden und von sehr vielen Faktoren abhängig.

In der Betriebswirtschaftslehre bzw. im Rechnungswesen gelten Werte zwischen 7 und 10 % als lohnenswert. Bei stark wachsenden Unternehmen, mit mehr Risiko und mehr Investitionskapital sind ROIs auch um 20 % und mehr häufig als Ziel definiert.

Zur Beurteilung von Online Marketing-Maßnahmen kommt es ebenfalls sehr stark auf das Geschäftsfeld des werbetreibenden Unternehmens an. Dennoch wird empfohlen, Ziel-ROIs über 10 % zu definieren.

Dennoch: Unerwartete Einzelinvestitionen oder indirekte Kosten werden nicht berücksichtigt, was das letztendliche Gesamtergebnis somit verfälschen können. Des Weiteren sagt der ROI nichts über die absolute Höhe der Kapitalrückflüsse aus, da es eine relative Zahl ist.

 

Headerbild: © iStock/dolgachov

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Jörg Niethammer

Jörg Niethammer studierte Management & Vertrieb an der Hochschule Heilbronn und ist bei der OSG seit Anfang 2016 als Online Marketing Manager tätig. Als Account Manager betreut er verschiedenste Kunden in den Bereichen SEO und Media.

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