Impression Share
Was ist der Impression Share?
Der Impression Share zeigt, welchen Anteil der möglichen Anzeigeneinblendungen eine Google-Ads-Kampagne tatsächlich erreicht hat. Die Berechnung lautet: erzielte Impressionen geteilt durch die geschätzten möglichen Impressionen, multipliziert mit 100. Ein Wert von 80 Prozent bedeutet, dass die Anzeige bei zwei von zehn möglichen Einblendungen nicht erschien.
Der Impression Share, deutsch: Anteil an möglichen Impressionen, macht sichtbar, wie stark deine Anzeigen innerhalb ihres tatsächlich erreichbaren Werbeumfelds vertreten sind. Die Kennzahl bezieht sich damit nicht auf alle Suchanfragen, sondern auf die Auktionen, für die Google deine Anzeige grundsätzlich als teilnahmeberechtigt einschätzt.
Was der Impression Share aussagt
Der Impression Share misst die Reichweite einer Kampagne innerhalb der verfügbaren Werbechancen. Ein Wert von 60 Prozent bedeutet, dass deine Anzeigen 60 Prozent der geschätzten Einblendungen erhalten haben, für die sie aufgrund von Ausrichtung, Status, Gebot und Anzeigenqualität infrage kamen. Die übrigen 40 Prozent sind entgangene Impressionen.
Ein niedriger Impression Share ist nicht automatisch ein Leistungsproblem. Eine Kampagne kann bewusst nur einen begrenzten Teil der Auktionen abdecken und trotzdem einen positiven ROI erzielen. Umgekehrt kann ein hoher Wert wirtschaftlich wenig bringen, wenn die Anzeigen viele unpassende Suchanfragen erreichen oder die Klicks nicht zu Conversions führen. Bewerte die Kennzahl deshalb gemeinsam mit Kosten, Conversion-Rate, Conversion-Wert und Suchbegriffen.
Impression Share berechnen
Die Formel setzt die erzielten Impressionen ins Verhältnis zu den geschätzten möglichen Impressionen:
Die Zahl der möglichen Impressionen ist kein feststehendes Suchvolumen. Google schätzt sie anhand der aktuellen Ausrichtung und der jeweiligen Auktionen. Veränderungen an Keywords, Standorten, Zielgruppen, Geboten oder Anzeigen können deshalb den Nenner verändern. Ein Anstieg von 60 auf 70 Prozent beweist nur dann eine größere Reichweite, wenn der betrachtete Zeitraum und die Kampagneneinstellungen vergleichbar sind.
Arten des Impression Share
Google Ads weist mehrere Varianten aus, weil eine Einblendung allein noch nichts über ihre Position aussagt. Für die Auswertung im Suchnetzwerk sind vor allem folgende Kennzahlen relevant:
Der Unterschied zwischen dem allgemeinen Impression Share und dem Anteil an oberster Position liegt im Messbereich. Eine Anzeige kann einen hohen Anteil möglicher Impressionen erreichen, aber überwiegend unterhalb anderer Anzeigen erscheinen. Wenn die Platzierung für deine Kampagnenziele relevant ist, reicht der allgemeine Wert daher nicht aus.
Verlorener Impression Share
Verlust durch begrenztes Budget
Der wegen des Budgets verlorene Impression Share zeigt, welcher Anteil möglicher Einblendungen ausblieb, weil das verfügbare Tagesbudget nicht ausreichte. Eine Budgeterhöhung ist jedoch nur sinnvoll, wenn zusätzliche Klicks voraussichtlich wirtschaftlich bleiben. Prüfe vor einer Erhöhung die Conversion-Kosten, den Conversion-Wert und die Suchbegriffe, über die das Budget verbraucht wird.
Verlust durch Anzeigenrang
Der wegen des Anzeigenrangs verlorene Impression Share beschreibt entgangene Einblendungen, bei denen die Anzeige in der Auktion nicht konkurrenzfähig genug war. Der Anzeigenrang hängt unter anderem vom Gebot, von der erwarteten Anzeigenqualität, vom Kontext der Suche und von der erwarteten Wirkung der Anzeigenassets ab. Eine bloße Gebotserhöhung ist daher nur eine mögliche Maßnahme.
Verbessere bei einem hohen rangbedingten Verlust zuerst die Übereinstimmung zwischen Keyword, Suchintention, Anzeigentext und Zielseite. Präzisere Anzeigengruppen, relevante Assets und geeignete Zielseiten können die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen, ohne jede Auktion ausschließlich über höhere Gebote zu gewinnen.
Welcher Impression Share ist gut?
Für einen guten Impression Share gibt es keinen allgemeingültigen Grenzwert. Bei einer Kampagne für die eigene Marke kann eine möglichst umfassende Abdeckung sinnvoll sein, weil Nutzer gezielt nach dem Unternehmen suchen. Bei generischen Keywords kann ein niedrigerer Anteil wirtschaftlicher sein, wenn die Kampagne nur profitable Auktionen wahrnimmt.
Ein Zielwert muss daher aus dem Kampagnentyp abgeleitet werden. Für eine Brand-Kampagne sind Markenabdeckung, Wettbewerberanzeigen und entgangene Impressionen zentrale Prüfgrößen. Für eine Kampagne zur Neukundengewinnung zählen dagegen Conversion-Kosten, Marge und zusätzlicher Conversion-Wert stärker als eine möglichst vollständige Reichweite.
Impression Share gezielt verbessern
Eine Optimierung beginnt mit der Ursache des Reichweitenverlusts. Ein pauschal höheres Budget kann wirkungslos bleiben, wenn der Verlust hauptsächlich aus einem niedrigen Anzeigenrang entsteht. Umgekehrt löst eine bessere Anzeige keine begrenzte Auslieferung, wenn das Tagesbudget bereits früh ausgeschöpft ist.
Messbar ist das zum Beispiel so: Vergleiche den Impression Share regelmäßig mit Kosten, Conversions und Conversion-Wert im gleichen Zeitraum. Die SEA-Funktionen der Performance Suite bündeln Google-Ads-Daten für die laufende Kampagnenauswertung. Ergänzende Hinweise zur technischen Qualität der Zielseiten findest du in den Technik-Checks für Google Ads.
Abgrenzung zu ähnlichen Kennzahlen
Der Unterschied zwischen Impression Share und Impressionen liegt im Bezugswert. Impressionen zählen jede tatsächliche Anzeigeneinblendung. Der Impression Share setzt diese Einblendungen in Relation zu den geschätzten Einblendungen, die erreichbar gewesen wären. 20.000 Impressionen können deshalb sowohl einem hohen als auch einem niedrigen Anteil entsprechen.
Der Unterschied zwischen Impression Share und CTR liegt in der Nutzerreaktion. Der Impression Share misst die Teilnahme an möglichen Einblendungen, während die CTR Klicks durch Impressionen teilt. Eine Kampagne kann häufig erscheinen und trotzdem selten angeklickt werden. Prüfe Reichweite und Klickrate daher getrennt.
Der Impression Share ist außerdem keine organische SEO-Kennzahl. Eine Impression in der Google Search Console entsteht, wenn ein organisches Suchergebnis eingeblendet wird. Google weist dort jedoch keinen vollständig vergleichbaren Anteil aller organisch möglichen Impressionen aus. Eine Einführung in die Kanalunterschiede liefert der Beitrag SEO und SEA im Vergleich.
Häufige Fragen zum Impression Share
Warum ist mein Impression Share niedrig?
Ein niedriger Impression Share kann durch ein begrenztes Budget, einen zu niedrigen Anzeigenrang oder eine breite Ausrichtung entstehen. Prüfe zuerst die Spalten für verlorene Impressionen aufgrund von Budget und Rang, bevor du Gebote oder Budgets veränderst.
Kann der Impression Share 100 Prozent erreichen?
Ein Impression Share von 100 Prozent bedeutet, dass die Kampagne alle von Google geschätzten möglichen Impressionen erreicht hat. Der Wert kann sich wieder ändern, sobald Wettbewerb, Suchvolumen, Gebote, Budget oder Ausrichtung wechseln.
Ist ein hoher Impression Share immer besser?
Nein. Ein hoher Wert zeigt eine starke Abdeckung, sagt aber nichts über Klickqualität, Conversions oder Rentabilität aus. Zusätzliche Reichweite ist nur wertvoll, wenn sie wirtschaftlich relevante Suchanfragen erreicht.
Wie oft sollte man den Impression Share prüfen?
Der Impression Share sollte regelmäßig und nach größeren Änderungen an Budget, Geboten, Keywords oder Ausrichtung kontrolliert werden. Sehr kurze Zeiträume können durch schwankendes Suchaufkommen verzerrt sein, weshalb der Vergleich gleich langer Zeiträume sinnvoll ist.
Warum sinkt der Impression Share trotz höherem Budget?
Ein höheres Budget behebt nur budgetbedingte Verluste. Steigt gleichzeitig der Wettbewerb oder bleibt der Anzeigenrang zu niedrig, kann der Impression Share unverändert bleiben oder sinken. Prüfe deshalb Budgetverlust und Rangverlust getrennt.
Was ist wichtiger, Impression Share oder Conversion-Rate?
Beide Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Der Impression Share misst die erreichte Werbereichweite, die Conversion-Rate den Anteil der Klicks oder Nutzer mit gewünschter Handlung. Für Budgetentscheidungen müssen Reichweite, Kosten und Conversion-Leistung gemeinsam bewertet werden.
Wenn du Reichweitenverluste und Wirtschaftlichkeit deiner Kampagnen gemeinsam bewerten möchtest, findest du passende Betreuungsmodelle in den Google-Ads-Angeboten der OSG.
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