Search Terms Report
Was ist der Search Terms Report?
Der Search Terms Report zeigt, welche konkreten Suchanfragen eine Anzeige in Google Ads ausgelöst haben. Der Bericht, auf Deutsch Suchbegriffsbericht, ordnet diesen Anfragen Leistungsdaten wie Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions zu. Wer ihn regelmäßig auswertet, erkennt relevante Suchmuster, Streuverluste und neue Keyword-Chancen.
Der Search Terms Report verbindet die tatsächlichen Eingaben der Nutzer mit den Leistungsdaten deiner Google-Ads-Kampagnen. Dadurch erkennst du, wofür dein Budget wirklich eingesetzt wurde.
Was der Search Terms Report zeigt
Der Search Terms Report enthält die Suchanfragen, über die Nutzer eine Anzeige gesehen oder angeklickt haben. Je nach Kampagnentyp und verfügbarer Datenmenge kannst du unter anderem Impressionen, Klicks, Klickrate, Kosten, Conversions, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion auswerten. Die angezeigten Spalten lassen sich im Google-Ads-Konto anpassen.
Google zeigt nicht zwangsläufig jede einzelne Suchanfrage. Begriffe mit geringem Suchvolumen oder datenschutzrelevante Anfragen können fehlen. Die Summe der sichtbaren Zeilen kann deshalb von den Gesamtwerten der Kampagne abweichen. Der Search Terms Report ist eine belastbare Analysegrundlage, aber keine vollständige Liste jeder Suche.
Search Terms Report und Keywords
Der Unterschied zwischen einem Keyword und einem Suchbegriff liegt in der Perspektive: Das Keyword wird vom Werbetreibenden im Konto hinterlegt. Der Suchbegriff ist die tatsächliche Eingabe des Nutzers. Ein Keyword wie wanderschuhe kaufen kann deshalb Anzeigen für Suchanfragen wie leichte Wanderschuhe kaufen oder Wanderschuhe für breite Füße auslösen.
Wie stark Keyword und Suchanfrage voneinander abweichen dürfen, hängt vom Keyword-Optionstyp, vom Kontext der Suche und von Googles Bewertung der Suchintention ab. Auch nahe Varianten, unterschiedliche Wortstellungen und sinngleiche Formulierungen können eine Auslieferung auslösen. Eine Übersicht über die grundsätzliche Abgrenzung von bezahlten und organischen Suchbegriffen bietet der Beitrag zu SEO und SEA in der Google-Suche.
| Element | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| Keyword | Im Google-Ads-Konto hinterlegter Zielbegriff | wanderschuhe kaufen |
| Suchbegriff | Tatsächliche Eingabe eines Nutzers | leichte Wanderschuhe Damen kaufen |
| Ausschließendes Keyword | Begriff, der unerwünschte Auslieferungen begrenzt | gebraucht |
| Keyword-Option | Steuert, wie eng Keyword und Suchanfrage zusammenpassen | Passende Wortgruppe |
Search Terms Report im SEA 2026
Im SEA beantwortet der Search Terms Report drei operative Fragen: Welche Anfragen erzeugen Conversions, welche Anfragen verbrauchen Budget ohne messbaren Beitrag und welche neuen Suchmuster fehlen in der bisherigen Kampagnenstruktur? Die Bewertung erfolgt deshalb nie allein anhand der Klickzahl.
Eine Suchanfrage mit vielen Klicks kann wirtschaftlich schwach sein, wenn sie keine Anfragen oder Verkäufe erzeugt. Umgekehrt kann ein Begriff mit wenigen Klicks wertvoll sein, wenn er regelmäßig profitable Conversions liefert. Vergleiche daher mindestens Kosten, Conversions, Conversion-Rate und Kosten pro Conversion innerhalb eines ausreichend langen Zeitraums.
Suchbegriffe richtig auswerten
Eine strukturierte Auswertung beginnt auf Kampagnenebene und wird anschließend nach Anzeigengruppe, Keyword, Gerät, Zeitraum oder Conversion-Aktion eingegrenzt. Einzelne Begriffe sollten nur dann bewertet werden, wenn genügend Daten vorliegen. Ein Suchbegriff mit einem Klick und keiner Conversion liefert noch keine belastbare Aussage über seine Qualität.
Messbar ist das zum Beispiel so: Die SEA-Funktionen der Performance Suite führen Google-Ads-Daten mit Keyword- und SEO-Informationen zusammen. Dadurch lassen sich Suchbegriffe, Conversion-Daten und vorhandene organische Rankings gemeinsam bewerten. Die Performance Suite stellt dafür unter anderem ein eigenes Reporting für Keywords aus SEA-Daten bereit.
Typische Fehler bei der Analyse
Ein häufiger Fehler ist der vorschnelle Ausschluss eines einzelnen Wortes. Wird etwa ein allgemeiner Begriff kontoweit ausgeschlossen, kann das auch relevante Suchanfragen blockieren. Prüfe vor jedem Ausschluss, auf welcher Ebene und mit welcher Keyword-Option der negative Begriff hinterlegt werden soll.
Auch zu kurze Betrachtungszeiträume führen zu Fehlentscheidungen. Saisonale Nachfrage, verzögerte Käufe und längere B2B-Entscheidungsprozesse können dazu führen, dass Conversions erst Tage oder Wochen nach dem ersten Anzeigenklick erfasst werden. Wähle den Zeitraum passend zum typischen Verkaufsprozess und prüfe dabei die verwendeten Attributionsdaten.
Relevanz für SEO und GEO
Für SEO liefert der Search Terms Report echte Formulierungen aus der bezahlten Suche. Suchanfragen mit Conversions können als Kandidaten für neue Leistungsseiten, Ratgeber, Kategorien oder FAQ-Inhalte dienen. Besonders wertvoll sind Begriffe, die eine klare Kaufabsicht zeigen und organisch noch nicht durch eine passende Seite abgedeckt werden.
Für GEO, also Generative Engine Optimization, liefert der Search Terms Report keine direkte Messung der KI-Sichtbarkeit. Die enthaltenen Fragen und Problembeschreibungen können jedoch zeigen, welche präzisen Antworten potenzielle Kunden suchen. Diese Formulierungen helfen dabei, zitierfähige Definitionen, FAQ-Antworten und klar abgegrenzte Leistungsinhalte für Google und KI-Systeme zu entwickeln.
SEO und SEA sollten Suchbegriffe deshalb nicht getrennt bewerten. Ein Begriff mit nachgewiesenen Conversions kann im SEA weiter beworben und zugleich organisch bearbeitet werden. Das kostenlose E-Book zu SEO-SEA-Synergien zeigt, wie sich bezahlte und organische Daten gemeinsam für Keyword-Prioritäten nutzen lassen.
Häufige Fragen zum Search Terms Report
Wo finde ich den Search Terms Report in Google Ads?
Der Bericht befindet sich im Bereich für Keywords beziehungsweise Suchbegriffe. Die genaue Navigation kann sich je nach Google-Ads-Oberfläche und Kampagnentyp unterscheiden. Wähle zuerst die gewünschte Kampagne oder Anzeigengruppe und öffne anschließend die Ansicht der Suchbegriffe.
Warum zeigt Google Ads nicht alle Suchbegriffe an?
Google blendet bestimmte Suchanfragen unter anderem aufgrund geringer Datenmengen und aus Datenschutzgründen aus. Deshalb können die Summen der sichtbaren Suchbegriffe von den Gesamtwerten einer Kampagne abweichen.
Wie oft sollte ich den Search Terms Report prüfen?
Neue oder stark wachsende Kampagnen sollten häufiger kontrolliert werden als stabile Kampagnen mit umfangreicher Historie. Für viele Konten ist eine wöchentliche Prüfung sinnvoll. Bei wenig Traffic kann ein längerer Zeitraum nötig sein, damit ausreichend Daten für Entscheidungen vorliegen.
Wann sollte ein Suchbegriff als Keyword übernommen werden?
Eine Übernahme ist sinnvoll, wenn die Anfrage zum Angebot passt, wiederholt auftritt und wirtschaftlich relevante Aktionen erzeugt. Als eigenes Keyword kann der Begriff gezielter mit Geboten, Anzeigen und einer passenden Zielseite verbunden werden.
Wann sollte ich einen Suchbegriff ausschließen?
Ein Ausschluss kommt infrage, wenn die Suchintention eindeutig nicht zum Angebot passt. Vor dem Ausschluss solltest du prüfen, ob nur die konkrete Anfrage oder ein darin enthaltenes Wort blockiert werden soll und auf welcher Kontoebene der Ausschluss wirkt.
Ist der Search Terms Report auch für SEO geeignet?
Der Bericht kann SEO-Teams zeigen, welche tatsächlichen Suchanfragen zu Leads oder Verkäufen führen. Diese Daten helfen bei der Priorisierung von Leistungsseiten, Kategorien und Ratgeberthemen, ersetzen aber keine eigenständige SEO-Keyword-Analyse.
Wenn du deine Suchbegriffe, Kampagnenstruktur und Conversion-Messung fachlich prüfen lassen möchtest, findest du passende Leistungen in den Google-Ads-Angeboten der OSG.
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