Amazon Advertising

Amazon Advertising als SEA-Kanal

Amazon Advertising ist ein Teil des bezahlten digitalen Marketings und wird häufig dem SEA, also Search Engine Advertising, zugeordnet. Der Unterschied zu klassischer Suchmaschinenwerbung liegt im Umfeld: Nutzer suchen auf Amazon meist konkret nach Produkten, Marken oder Kategorien und befinden sich damit häufig näher am Kauf als bei einer allgemeinen Informationssuche.

Amazon Advertising wird auch als Amazon Ads oder Amazon-Werbung bezeichnet. Das System verbindet Suchanfragen, Produktdaten, Kaufverhalten und Anzeigenauktionen. Werbetreibende können dadurch Anzeigen direkt dort ausspielen, wo Nutzer Produkte vergleichen, Rezensionen lesen oder eine Bestellung vorbereiten.

Die Platzierung einer Anzeige hängt nicht allein vom Gebot ab. Amazon berücksichtigt außerdem die erwartete Relevanz für die jeweilige Suchanfrage oder Produktseite. Ein hohes Gebot kann deshalb eine unpassende Produktzuordnung, schlechte Produktdaten oder eine schwache Detailseite nicht zuverlässig ausgleichen.

So funktioniert Amazon Advertising

Bei den Sponsored Ads konkurrieren passende Anzeigen in einer Auktion um verfügbare Werbeplätze. Der Werbetreibende legt ein Gebot und ein Tagesbudget fest. Kosten entstehen bei den üblichen gesponserten Anzeigen grundsätzlich durch Klicks, wobei der tatsächliche Klickpreis von Wettbewerb, Platzierung, Ausrichtung und Gebotsstrategie abhängt.

Eine Kampagne benötigt mindestens ein beworbenes Produkt, eine Ausrichtung und ein Budget. Die Ausrichtung kann automatisch durch Amazon oder manuell über Keywords und Produkte erfolgen. Automatische Kampagnen eignen sich unter anderem zur Ermittlung relevanter Suchbegriffe. Manuelle Kampagnen geben mehr Kontrolle über Gebote und Suchintentionen.

• Keyword-Ausrichtung: Die Anzeige wird bei passenden Suchanfragen ausgespielt.
• Produkt-Ausrichtung: Die Anzeige erscheint bei ausgewählten Produkten oder Kategorien.
• Zielgruppen-Ausrichtung: Die Ausspielung orientiert sich an Interessen und Einkaufsverhalten.
• Automatische Ausrichtung: Amazon ordnet Suchanfragen und Produkte anhand der Artikeldaten zu.

Die automatische Ausrichtung und die manuelle Ausrichtung erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Eine automatische Kampagne liefert Suchbegriffe und Produktzuordnungen für die Analyse. Eine manuelle Kampagne ermöglicht anschließend eine gezielte Steuerung erfolgreicher Suchbegriffe, Gebote und Ausschlüsse. Prüfe deshalb regelmäßig den Suchbegriffbericht und überführe verwertbare Erkenntnisse in klar strukturierte Kampagnen.

Welche Anzeigenformate gibt es?

Sponsored Products

Sponsored Products bewerben einzelne Produktangebote in Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten. Das Anzeigenformat ähnelt einem organischen Produkteintrag und führt direkt zur Detailseite des beworbenen Artikels. Sponsored Products eignen sich für einzelne Produkte, Bestseller, neue Angebote und Suchanfragen mit klarer Kaufabsicht.

Sponsored Brands

Sponsored Brands stellen eine Marke oder mehrere Produkte gemeinsam dar. Abhängig vom gewählten Format können ein Markenlogo, eine Überschrift, Produktabbildungen oder ein Video erscheinen. Als Ziel kommen unter anderem Produktdetailseiten oder ein Amazon Store infrage. Das Format verbindet Produktwerbung mit Markenkommunikation.

Sponsored Display

Sponsored Display erreicht Nutzer auf Amazon und je nach verfügbarer Ausrichtung auch außerhalb des Marktplatzes. Die Ausspielung kann sich an Produkten, Kategorien oder Zielgruppen orientieren. Das Format eignet sich beispielsweise dafür, Nutzer erneut anzusprechen, die bestimmte Produkte oder verwandte Kategorien betrachtet haben.

Amazon DSP

Die Amazon Demand-Side Platform, kurz Amazon DSP, dient dem programmatischen Einkauf von Display-, Video- und Audioinventar. Der Unterschied zu Sponsored Ads liegt vor allem in Einkauf und Reichweite: Sponsored Ads sind überwiegend klickbasierte Anzeigen im direkten Einkaufsumfeld, während DSP-Kampagnen typischerweise nach Impressionen eingekauft werden und auch Markenbekanntheit oder Reichweite abdecken.

Amazon Advertising richtig messen

Amazon Advertising wird häufig über den Advertising Cost of Sales, kurz ACoS, bewertet. Die Formel lautet: Werbekosten geteilt durch den zugerechneten Werbeumsatz, multipliziert mit 100. Entstehen beispielsweise 600 Euro Werbekosten und 3.000 Euro zugeordneter Umsatz, beträgt der ACoS 20 Prozent.

Der Return on Advertising Spend, kurz ROAS, betrachtet dasselbe Verhältnis aus der umgekehrten Richtung. Die Formel lautet: zugerechneter Werbeumsatz geteilt durch Werbekosten. Das Beispiel mit 3.000 Euro Umsatz und 600 Euro Kosten ergibt einen ROAS von 5. Bei identischer Datenbasis entspricht ein ACoS von 20 Prozent damit einem ROAS von 5.

Der Total Advertising Cost of Sales, kurz TACoS, setzt die Werbekosten ins Verhältnis zum gesamten Amazon-Umsatz aus beworbenen und organischen Verkäufen. Die Formel lautet: Werbekosten geteilt durch Gesamtumsatz, multipliziert mit 100. Der TACoS hilft dabei, die Abhängigkeit des Sortiments von bezahlter Reichweite über einen längeren Zeitraum zu beurteilen.

Messbar ist Amazon Advertising über Kampagnen-, Suchbegriff-, Platzierungs- und Produktberichte im Werbekonto. Vergleiche ACoS und ROAS nur bei identischem Zeitraum, gleicher Attribution und vergleichbarer Kampagnenaufgabe. Eine Kampagne zur Einführung eines neuen Produkts benötigt eine andere Bewertung als eine Kampagne für einen etablierten Bestseller.

Kennzahlen sinnvoll einordnen

• Impressionen: Sie zeigen, wie oft eine Anzeige eingeblendet wurde.
• Klickrate: Die CTR berechnet sich aus Klicks geteilt durch Impressionen, multipliziert mit 100.
• Klickpreis: Der CPC ergibt sich aus Werbekosten geteilt durch die Zahl der Klicks.
• Conversion Rate: Sie setzt Bestellungen oder Käufe ins Verhältnis zu den Anzeigenklicks.
• ACoS und ROAS: Beide Kennzahlen verbinden Werbekosten mit dem zugerechneten Umsatz.

Eine niedrige Klickrate deutet häufig auf eine geringe Übereinstimmung zwischen Suchanfrage, Produktbild, Preis und Produkttitel hin. Eine gute Klickrate bei schwacher Conversion Rate verschiebt die Prüfung auf die Produktdetailseite. Kontrolliere dann Lieferzeit, Rezensionen, Varianten, Produktinformationen und die Übereinstimmung zwischen Anzeige und Angebot.

Ein einzelner Zielwert für den ACoS funktioniert nicht für jedes Produkt. Kampagnen sollten mindestens nach Marge, Lebenszyklus und Ziel getrennt bewertet werden. Produkte zur Neukundengewinnung können zeitweise einen höheren ACoS tragen, während profitable Bestseller eine strengere Kostensteuerung erlauben. Leite den Ziel-ACoS aus der Produktkalkulation ab und nicht aus einem allgemeinen Branchenwert.

Amazon Ads und organische Rankings

Amazon Advertising kauft Anzeigenplätze, während Amazon SEO auf die organische Auffindbarkeit eines Produkts zielt. Der Unterschied zwischen Amazon Advertising und Amazon SEO liegt damit in der Platzierung und Abrechnung: Anzeigen verursachen Werbekosten, organische Suchergebnisse werden nicht pro Klick bezahlt.

Bezahlte Kampagnen ersetzen keine optimierte Produktdetailseite. Relevante Titel, vollständige Produktmerkmale, passende Bilder, wettbewerbsfähige Angebote und belastbare Rezensionen beeinflussen die Klick- und Kaufentscheidung nach dem Anzeigenkontakt. Schwache Produktdaten reduzieren deshalb sowohl die organische Auffindbarkeit als auch die Effizienz der Werbung.

Amazon Advertising kann indirekt Erkenntnisse für SEO und andere SEA-Kanäle liefern. Suchbegriffberichte zeigen, welche Formulierungen Verkäufe auslösen, während organische Keyword-Daten auf langfristige Nachfrage hinweisen. Ein Amazon-Suchbegriff sollte jedoch nicht ungeprüft auf Google übertragen werden, weil Suchumfeld und Nutzerabsicht voneinander abweichen. Grundlagen zur Kanalabgrenzung findest du im Beitrag über SEO und SEA im Vergleich.

Typische Fehler bei Amazon Advertising

Ein häufiger Fehler besteht darin, Kampagnen nur nach Umsatz zu bewerten. Umsatz berücksichtigt weder Werbekosten noch Produktmarge. Für eine wirtschaftliche Entscheidung müssen mindestens ACoS oder ROAS, Deckungsbeitrag, Retouren und die gesamten variablen Kosten gemeinsam betrachtet werden.

Zu grob gebündelte Kampagnen erschweren die Optimierung. Produkte mit unterschiedlichen Preisen, Margen oder Conversion Rates sollten nicht zwangsläufig dasselbe Gebot und dasselbe Ziel erhalten. Eine feinere Struktur macht sichtbar, welches Produkt Werbekosten verursacht und welches Produkt den zugerechneten Umsatz erzeugt.

Ein weiterer Fehler ist die gleichzeitige Änderung vieler Variablen. Werden Gebote, Budgets, Suchbegriffe und Produktseiten am selben Tag angepasst, lässt sich die Wirkung später kaum zuordnen. Dokumentiere Änderungen, berücksichtige den jeweiligen Attributionszeitraum und bewerte Daten erst, wenn eine ausreichende Zahl an Klicks oder Bestellungen vorliegt.

Amazon Advertising im Marketingmix 2026

Amazon Advertising richtet sich an Nutzer innerhalb eines Handelsumfelds. Google Ads erreicht dagegen auch Informations-, Vergleichs- und lokale Suchanfragen. Social Ads können Nachfrage aufbauen, bevor ein Nutzer aktiv nach einem Produkt sucht. Die Kanäle sollten deshalb nach Aufgabe, Zielgruppe und Customer Journey ausgewählt werden.

Für die kanalübergreifende Planung lohnt sich eine gemeinsame Keyword- und Landingpage-Analyse. Der kostenlose Keyword-Planner liefert Suchvolumen, Wettbewerbsniveau und Klickkosten für Google-Suchanfragen. Diese Daten ersetzen keine Amazon-Berichte, helfen aber dabei, Unterschiede zwischen Marktplatzsuche und allgemeiner Websuche zu erkennen.

Unternehmen mit mehreren bezahlten Kanälen sollten Budgets anhand vergleichbarer Unternehmensziele bewerten. Amazon-Umsatz, Google-Leads und Social-Reichweite sind keine gleichartigen Ergebnisse. Definiere deshalb pro Kanal eine Hauptaufgabe und führe die Daten erst auf Ebene von Umsatz, Deckungsbeitrag oder Neukundenkosten zusammen. Informationen zur Steuerung klassischer Suchanzeigen bietet die OSG auf der Seite zur datenbasierten Google-Ads-Betreuung.

Häufige Fragen zu Amazon Advertising

Wenn du Amazon Advertising mit Google Ads und weiteren SEA-Kanälen abstimmen möchtest, kann ein Potenzialcheck die Aufgaben und Kennzahlen der einzelnen Kanäle sauber trennen. Die Beratung ist kostenlos und unverbindlich.

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