Die wichtigsten E-Mail-Marketing Tipps 2024

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Ist E-Mail-Marketing veraltet oder sogar tot? Diese Frage können wir definitiv mit nein beantworten. Der Marketing Kanal via E-Mail bietet die Möglichkeit, den direkten Dialog zu Kunden und neuen Interessenten herzustellen und das zu vegleichsweise geringen Kosten. Man geht davon aus, dass es bis 2020 über 3 Milliarden E-Mail Nutzer gibt. Deshalb haben wir für euch die wichtigsten E-Mail-Marketing Tipps und alles Wichtige zum Thema Newsletter erstellen in diesem Blogartikel zusammengefasst.

1. Was ist E-Mail-Marketing?

Das E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Teil des Online-Marketings und im Besonderen dem Direktmarketing zuzuordnen. Unternehmen nutzen diese Marketing-Form, um bestehende Kundenkontakte auszubauen und zu festigen. Unterschieden wird dabei zwischen der so genannten One-to-One-Kommunikation und der One-to-Many-Kommunikation. Bei der One-to-One-Kommunikation wird die E-Mail gezielt an eine bestimmte Person versandt. Sendet das Unternehmen die Mail an beliebig viele Personen, spricht man von der One-to-Many-Kommunikation.

1.1 Ist E-Mail-Marketing heutzutage noch wichtig?

Eine Studie ergab, dass 95% der umsatzstärksten deutschen Online Shops bereits einen Newsletter anbieten. Allerdings verweist nur eine von 10 Seiten im Header oder Footer auf den Newsletter und nur ein Viertel der Unternehmen versendet regelmäßig E-Mails an deren Abonnenten. Viele Potenziale werden also aktuell nicht genutzt. Dabei hat die Aufmeksamkeitsspanne von Newsletter-Abonnenten in den letzten Jahren sogar zugenommen und die Anzahl der Newsletter, die gelesen werden, steigt. Das war das Ergebnis einer 2017 veröffentlichten Studie von Litmus.

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1.2 B2B und B2C

Das E-Mail-Marketing ist sowohl für das B2B- als auch für das B2C-Segment relevant. Im Grunde spielt es keine Rolle, ob Produkte und Dienstleistungen an Endverbraucher oder Unternehmen verkauft werden sollen; allerdings sind hier unterschiedliche Ansätze zu berücksichtigen.

Unternehmen arbeiten mit langen Verkaufszyklen. Verbraucher dagegen treffen ihre Kaufentscheidung in der Regel schnell. Im B2B-Marketing werden die Leistungen und Produkte in der Regel einer gesamten Firma angeboten. Bevor die Firma eine Dienstleistung oder ein Produkt einkauft, durchläuft der Entscheidungsprozess häufig unterschiedliche Abteilungen oder einzelne Personen.

Im B2C-Marketing liegt der Fokus darauf, den Verbraucher auf einer emotionalen Ebene zu motivieren, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Die Texte sind kurz und überzeugend, sprechen Gefühle an und wecken persönliche Bedürfnisse. Im B2B-Marketing kommt es darauf an, die Firmenkunden mit Spezifizierungen und objektiven Details zu überzeugen.

1.3 Die wichtigsten Vorteile von E-Mail-Marketing

Gegenüber herkömmlichen Marketing-Instrumenten bringt das E-Mail-Marketing klare Vorteile mit:

1.4 Die unterschiedlichen E-Mail-Varianten

Es gibt verschiedenen E-Mail-Arten. Die wichtigsten Varianten und deren Merkmale haben wir für euch kurz zusammengefasst:

Transaktionale E-Mails

Einzelne E-Mails, die aufgrund bestimmter, auslösender Ereignisse an einzelne Empfänger versandt werden, heißen transaktionale E-Mails. Der Begriff ist leicht irreführend, denn es geht weniger um Transaktionen als um die Lieferung von Informationen. Klassische Beispiele für transaktionale E-Mails sind Aktivierungsmails für Nutzerkonten, das Zurücksetzen von Passwörtern, Buchungsbestätigungen etc.

Newsletter

Newsletter beinhalten häufig Hinweise auf neue Artikel im Blog, Produktangebote und ähnliche Informationen. Sie können in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen versandt werden, und zwar an bestimmte E-Mail-Empfänger, die sich in einem Verteiler befinden. Beim Newsletter erstellen sollte man darauf achten, den Nutzern immer einen Mehrwert zu bieten.

Direct Mailings

Im Vergleich zum Newsletter sind Direct Mailings mit einem höheren Aufwand verbunden, haben sich allerdings auch als besseres E-Mail-Marketing-Tool erwiesen. Direct Mailings werden in der Regel individueller designt und formuliert und an sorgfältig ausgewählte Empfängerkreise versandt.

Automatisierte E-Mails

Die Automatisierung zählt zu den wichtigsten Tools im E-Mail-Marketing. Automatisierte E-Mails lassen sich in Trigger- und Lifecycle-Mails einteilen. Trigger-Mailings werden automatisch versandt, sobald der Empfänger eine bestimmte Aktion ausführt, zum Beispiel sich als Kunde registriert. Lifecycle-Mails werden zu vorher festgelegten Zeitpunkten versandt, zum Beispiel zum Geburtstag des Empfängers.

2. E-Mail-Marketing Tipps für rechtliche Anforderungen

Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist am 25. Mai 2018 in Kraft getreten. Darin ist festgelegt, wie Unternehmen, aber auch Arztpraxen, Kanzleien etc. mit personenbezogenen Daten umzugehen haben. Im Fokus stehen der umfassende Schutz der persönlichen Daten sowie die Transparenz darüber, wie diese Daten verwendet und gegebenenfalls weitergereicht werden.

Das E-Mail-Marketing wird häufig an professionelle Agenturen ausgelagert; oder das Unternehmen arbeitet mit einem Anbieter für E-Mail-Marketing zusammen. In diesen Fällen haben die Parteien einen Auftrag zur Datenverarbeitung (ADV) abzuschließen, in dem die Weitergabe personenbezogener Daten geregelt ist. Der Vertrag muss den gesetzlichen Bestimmungen und den Vorgaben zum Datenschutz inhaltlich entsprechen, denn er berechtigt unter anderem den Dienstleister, die Daten für den vereinbarten Zweck entgegenzunehmen und für das E-Mail-Marketing zu nutzen und zu verarbeiten.

Bei Missachtung und Verstößen gegen die DSGVO drohen empfindliche Strafen. So können Bußgelder in Höhe von bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes auf globaler Ebene verhängt werden.

Die wichtigsten E-Mail-Marketing Tipps bezüglich rechtlichen Themen haben wir hier für euch zusammengefasst:

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2.1 Double-Opt-In: Sicheres E-Mail-Marketing nach der DSGVO

Jegliche Äußerung, die das Ziel verfolgt, Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, fällt unter den Begriff “Werbung”. Deshalb kann fast alles, was Unternehmen nach außen hin kommunizieren, als Werbung eingestuft werden, sobald es sich nicht nur um Antworten auf Kundenfragen oder um Bestellbestätigungen handelt.

Alle Unternehmen, die das E-Mail-Marketing nutzen möchten, benötigen deshalb die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger. Diese Einwilligung über das Double-Opt-In-Verfahren (DOI) einzuholen, ist die nach wie vor sicherste Variante, den Vorgaben der DSGVO gerecht zu werden.

Trägt sich ein Nutzer mit seiner E-Mail-Adresse in einen Verteiler ein, wird ihm vom Anbieter eine Bestätigungsmail gesendet. Diese enthält einen Link, über die der Interessent seine Anmeldung bestätigt. In diesem Augenblick ist das Double-Opt-In-Verfahren abgeschlossen.

Werden E-Mails ohne das DOI-Verfahren versendet, kann dies eine Abmahnung nach sich ziehen. Hierbei muss zusätzlich beachtet werden, dass eine solche Einwilligung auch erlischen kann. Der Zeitraum beträgt hierbei 4 Jahre, wenn nach der Einwilligung in diesen keine E-Mails versendet wurden.

Ob B2B oder B2C – unaufgefordertes Versenden von E-Mails bzw. Werbung ist in der Regel nicht erlaubt.

Wichtig ist es laut Art. 13 Abs. 1 DSGVO auch eine umfassende Aufklärung für interessierte Newsletter-Abonnenten in der Datenschutzerklärung mit einzubauen. Erforderlich sind Informationen zu

• Zweck zur Verarbeitung der personenbezogenen Daten
• Angabe der Rechtsgrundlage
• Dauer der Speicherung
• Hinweis auf das Recht, dass die Einwilligung widerrufen werden kann

Allerdings gibt es bezüglich DOI eine Ausnahme. Ein DOI-Verfahren ist dann nicht erforderlich, wenn beispielsweise bereits eine Geschätsbeziehung mit Bestandskunden besteht. Laut §7 Abs. 3 UWG ist es erlaubt Mails zu versenden, wenn

• ein wirksamer Vertrag besteht
• Werbung für ähnliche Produkte bzw. Dienstleistungen gemacht wird
• kein Widerspruch des Kunden zur Verwendung der Adresse vorliegt

Der Zeitrahmen diesbezüglich variiert in verschiedenen Gerichtsbeschlüssen. Als Orientierung kann allerdings ein Zeitraum von 2 Jahren festgelegt werden. Länger sollte der letzte Kauf des Kunden nicht zurück liegen.

3. Leadgenerierung & Adressenbestand

Leadgenerierung bedeutet, neue Kontakte zu gewinnen. Durch erfolgreiche Strategien können aus diesen wiederum Kunden werden. Um Kontakte für den Adressenbestand zu generieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten, sowohl online als auch offline. Die besten E-Mail-Marketing Tipps für die Leadgenerierung findet ihr in diesem Kapitel.

Es ist wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen und entsprechende Kampagnen für diese zu entwickeln. Grundsätzlich sollte darauf geachtet werden, bei der Anmeldung des Nutzers so wenig personenbezogene Daten wie möglich zu erfragen, um die eigene Seriosität nicht zu gefährden.

Um eine hochwertige Empfänger-Liste aufzubauen, ist es wichtig, möglichst viele Interessenten auf den Newsletter, die Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Dazu sind drei Kriterien zu erfüllen:

• Die Vorteile sind klar zu kommunizieren.
• Die Inhalte der Mails sind relevant.
• Der Aufruf zur Anmeldung erfolgt auf strategisch relevanten Seiten.

3.1 Möglichkeiten zur Lead-Gewinnung

Als wichtigster Kontaktpunkt zu potenziellen Kunden und Mail-Abonnenten ist die eigene Website oder der Online-Shop zu nennen. Vor allem im B2B-Segment ist die eigene Präsenz im Internet der wichtigste Türöffner zur Kommunikation mit den Kunden. An dieser Stelle informieren sich Kunden über das Portfolio, fragen Angebote an und führen Bestellungen aus.

Hierbei ist zu erwähnen, dass die Leadgenerierung über die eigene Website viel Traffic voraussetzt. Um diesen nachhaltig und kostengünstig zu steigern, eignen sich beispielsweise SEO Maßnahmen.

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Die Nutzung spezieller Widgets zur Anmeldung hat sich hier klar bewährt. Anmelde-Widgets können sehr vorteilhaft in folgenden Bereichen der Website platziert werden:

• im Header und/oder Footer sowie in der Sidebar

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• Sticky Bars im oberen oder unteren Seitenbereich

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• unterhalb von Blogposts
• während des Checkout-Prozesses im Online-Shop

Auch der Einsatz von PopUps und Layern kann sehr erfolgreich sein. Allerdings scheiden sich die Geister an der Frage, wie aufdringlich diese Tools wirken.

Mit Call-to-Action-Buttons in Social Media-Kanälen können die Besucher einer Fanpage direkt zur Anmeldeseite geleitet werden. Auch Posts in sozialen Netzwerken eignen sich als Hinweis auf Newsletter oder E-Mail-Kampagnen.

Für B2C-Kontakte bieten sich Facebook & Co. an, während sich im B2B-Bereich die Business-Netzwerke XING und LinkedIn bewährt haben. Aber auch für B2B-Interessenten ist Facebook nicht zu unterschätzen. Viele Mitarbeiter sind nicht nur privat auf Social Media-Seiten unterwegs. Untersuchungen haben gezeigt, dass besonders die Freitagnachmittage sich gut eignen, Mitarbeiter auf Facebook anzusprechen.

Besonders im B2B-Segment haben sich Anmelde-Widgets auf besonderen Landingpages gut bewährt. Diese Seiten lassen sich hervorragend auf Social Media verlinken. Außerdem eignen sich Landingpages hervorragend dafür, Inhalt und Design auf Coverversions zu optimieren und damit die Anzahl der Newsletter-Anmeldungen zu erhöhen. Der Fokus liegt deutlich auf dem Call-to-Action, Ablenkungen werden vermieden.

3.2 Hilfreich: die Segmentierung der Empfängergruppen

Nachdem Kontakte generiert wurden, ist es wichtig, diese zu segmentieren. So können die richtigen Mails an die richtigen Empfänger versendet werden. Die Kontaktlisten werden dabei nach bestimmten Kriterien sortiert und die Empfänger entsprechend ausgewählt. So lassen sich Zielgruppen leicht isolieren; die E-Mails erreichen exakt die Empfänger, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für die Inhalte interessieren und die E-Mails öffnen.

Die Vorteile der Segmentierung:

• Die jeweiligen Zielgruppen lassen sich leicht isolieren.
• Die Inhalte erreichen exakt die Empfänger, die sich dafür interessieren und die E-Mails mit hoher Wahrscheinlichkeit öffnen.
• Die E-Mails werden nicht als Spam deklariert.
• Es lassen sich funktionierende Kampagnen mit maßgeschneiderten Inhalten aufstellen.

3.3 Unterschiede in der Lead-Generierung zwischen B2B und B2C

Im E-Mail-Marketing gilt grundsätzlich, dass die Empfänger unterhalten, wertvolle Informationen erhalten, auf dem neuesten Stand bleiben und über Angebote informiert werden möchten. Bei der Lead-Generierung ist dennoch genau zwischen B2B und B2C zu unterscheiden.

B2C-Empfänger fühlen sich von Rabattaktionen, Gewinnspielen, kostenlosen Proben und ähnlichen Angeboten angesprochen. Sie freuen sich über relevante Informationen zur Dienstleistung oder zum Produkt und sprechen auf erweiterte Rückgaberechte, kleine Geschenke und Probemonate an.

B2B-Empfänger dagegen sind kritischer und auch hartnäckiger. Sie lassen sich gut via Whitepaper akquirieren und interessieren sich für fundiertes Know-how und hochwertige Informationen. Sie haben Fragen oder Probleme und sind auf der Suche nach Lösungen und Informationen.

3.4 Kann man E-Mail-Adressen kaufen?

Viele Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, sind davon überzeugt: Je mehr E-Mail-Adressen sie haben, desto höher ist die Zahl potenzieller Neukunden. Im Internet finden sich viele verlockende Angebot zum Kauf von E-Mail-Adressen. Doch einer unserer wichtigsten E-Mail-Marketing Tipps lautet: “Viel hilft viel” ist meist einfach falsch.

Wer häufig unerbetene E-Mails von unbekannten Absendern erhält, wird diese ungelesen löschen oder – vor allem bei ständig wiederholtem Versand – die Mails als Spam deklarieren und den Versender blockieren. Der Ruf des Absenders leidet deutlich, denn Internet-Service-Provider (ISP) achten darauf, wie gut die Öffnungsraten und wie hoch die Spam-Markierungen und die Blockierungen sind.

Darüber hinaus machen sich Unternehmen, die E-Mails an gekaufte Adressen versenden, strafbar. Seit dem Inkrafttreten der DSGVO gelten neue Spielregeln: E-Mails dürfen im Rahmen des E-Mail-Marketing nur an die Empfänger versendet werden, die vorher ausdrücklich zugestimmt haben. Es spielt dabei keine Rolle, ob der Empfänger aus dem B2C- oder B2B-Segment stammt und ob er Interessent, Neu- oder Bestandskunde ist.

4. E-Mail-Marketing Tipps: Wie finde ich das richtige Tool?

Auf dem Markt gibt es viele verschiedene E-Mail-Marketing-Tools, mit denen man Newsletter erstellen kann. Diese unterscheiden sich in ihren Funktionen und Preisen. Um das richtige Tool zu wählen, sollte darauf geachtet werden, dass gewisse Anforderungen erfüllt werden. So kann eine professionelle und gesetzeskonforme Handhabung ermöglicht werden. Was ihr zu Tools für professionelles E-Mail Marketing wissen müsst, findet ihr in diesem Kapitel.

4.1 Wichtige Features

Bei der Wahl des E-Mail-Marketing Tools kommt es neben dem Preis auch auf die vorhandenen Funktionen an. Deshalb haben wir eine Übersicht über wichtige Features zum Newsletter erstellen für euch zusammengestellt.

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Editor & Template Builder

Eine hochwertige E-Mail-Marketing-Software bietet einen einfach zu bedienenden Editor, der die Gestaltung ansprechender Newsletter auch ohne tiefgehende Kenntnisse ermöglicht. Viele Tools bieten vorgefertigte Templates. Da diese oftmals nicht den eigenen Ansprüchen entsprechen, sollte die Möglichkeit bestehen, diese individuell anpassen und abspeichern zu können.

Wichtig ist auch die Möglichkeit, Templates zu individualisieren und anzupassen. Hilfreich hierbei ist eine html-Import Funktion. Um das Ergebnis zu prüfen, ist eine Vorschaufunktion für verschiedene Geräte wie PC, Tablet und Smartphone essentiell. Aber auch Entwürfe und die verschiedenen Versionen sollten zum späteren Bearbeiten gespeichert werden können.

Benutzerfreundlichkeit ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt. Das Tool muss intuitiv bedienbar sein und über eine ansprechende Benutzeroberfläche verfügen.

Darüber hinaus sollte darauf geachtet werden, dass ein White Label benutzt wird. Dies bedeutet, dass weder in den Mails noch nach Abmeldung ersichtlich ist, das oder welches Versendetool benutzt wurde.

Responsiveness ist immer noch ein wichtiges Thema. Newsletter sollten in allen gängigen Clients getestet werden.

Elemente

Ein Unsubscribe-Header vereinfacht die Abmeldung von einem Newsletter und ergänzt herkömmliche Abmeldeverfahren via Abmelde-Link. Wird dieser verwendet, wird beim Empfänger eine Oberfläche angezeigt, mit der er sich aus der Empfängerliste abmelden kann. Dies bietet den Vorteil, dass der User nicht die ganze Mail bis zum Abmelde-Link durchscrollen muss und somit die Wahrscheinlichkeit geringer wird, dass der Newsletter als Spam markiert wird.

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Ein weiteres nützliches Element ist ein Preheader. Dies ist der kurze Text, der in der E-Mail Vorschau angezeigt wird. So können weitere Infos zum Betreff ergänzt werden, um den Leser zum Öffnen der Mail anzuregen. In der folgenden Abbildung ist der Preheader grün markiert. Dieser erscheint im Postfach noch vor dem Logo.

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Der automatisierte Mail-Versand spart viel Zeit und sichert den rechtzeitigen Empfang. Dieser Punkt ist vor allem bei Trigger- und Lifecycle-E-Mails wichtig. So können durch E-Mail-Marketing-Automation individualiserte E-Mails entsprechend dem Nutzerverhalten versendet werden.

Security

Der zuverlässige und sichere Versand der E-Mails ist essenziell für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing. Professionelle Anbieter stellen eigene zertifizierte Server und E-Mail-Marketing-Whitelisting zur Verfügung sowie Funktionen wie DMARC-Authentifizierung, dedizierte IPs und DKIM-Signierungen.

Im E-Mail-Marketing ist der Punkt Datenschutz und Sicherheit spätestens seit der DSGVO in den Fokus gerückt. Professionelle Anbieter betreiben eigene Server in Deutschland, bieten ein TÜV-zertifiziertes Datenschutz-Management und durchdachte Online-Lösungen zum ADV.

Reporting

Um Verbesserungspotenziale zu identifizieren ist ein umfassendes Reporting wichtig. Eine professionelle Software für das E-Mail-Marketing ermöglicht umfangreiche und detaillierte Berichte zu allen wichtigen KPIs. So sehen die Versender, wo die Empfänger geklickt haben, welche Betreffzeile im A/B-Testing ansprechender war und wie viele Visits generiert wurden.

Ebenfalls hilfreich ist ein Protokoll pro Adresse in dem nachverfolgt werden kann, wann sich derjenige angemeldet hat und wie oft die E-Mails gelesen werden.

Empfänger

Wichtig ist ebenfalls die Empfängerverwaltung. Dazu gehören der manuelle Import, synchronisierte Schnittstellen und Anmeldeformulare. Statische Kontaktinformationen wie E-Mail-Adressen, Namen etc. werden ebenso abgespeichert wie verhaltensbasierte Merkmale, zum Beispiel die Zahl der erhaltenen und geöffneten E-Mails, das letzte Kaufdatum und ähnliche. Durch Listenmanagement können Empfänger spezifischen Listen hinzugefügt und segmentiert werden.

Ein weiteres wichtiges Feature ist eine automatisierte Empfänger Ansprache. Oft sind die Kontaktdaten nicht vollständig hinterlegt. Durch Automation kann der Empfänger dennoch richtig angesprochen werden, auch wenn beispielsweise nur dessen Vorname vorliegt.

Ebenfalls ist eine Tag Funktion sehr hilfreich. So können Newsletter oder Sonder-Mailings tagbasiert, z.B. für Besucher der Messe XY 2019, versendet werden.

Ein Adressen-Check hilft dabei zu prüfen, ob die E-Mail-Adressen korrekt sind und ggf. nicht korrekte Adressen zu löschen.

Blacklists und Spam

Domain-basierte und IP-basierte Blacklists führen dazu, dass E-Mails nicht mehr zugestellt werden. Steht eine IP-Adresse bzw. Domain im Verdacht Spam E-Mails zu versenden, wird diese auf eine öffentliche Blacklist gesetzt. Dies hat zur Folge, dass die E-Mails des Absenders blockiert und abgeblockt werden. Problematisch ist insbesondere, wenn der Absender fälschlicherweise auf die Liste gerät.Tritt dieser Fall ein besteht meist die Möglichkeit, sich zu verteidigen, um wieder von der Blacklist genommen zu werden. Um mögliche Probleme aufgrund von Blacklists zu vermeiden, ist ein Feature für eine Blacklist Prüfung wichtig.

Eine weitere nützliche Funktion ist, Adressen auf eine eigene Blacklist zu stellen. So kann vermieden werden, dass Empfänger, die sich z.B. bereits vom Newsletter abgemeldet haben, weiterhin E-Mails bekommen.

Über DKIM (Domain Keys Identified Mail), eine Art digitaler Stempel, kann sichergestellt werden, dass E-Mails beim gewünschten Empfänger problemlos eintreffen. Dabei wird der versendeten Nachricht im Header ein Stempel hinzugefügt, der vom empfangenden Server “überprüft wird”.

Das Sender Policy Framework (SPF) ist ein weiteres Verfahren zum Schutz vor Spam bzw. gefälschten E-Mail Adressen (Spoofing). Der Mailserver, der die E-Mail empfängt, kann dadurch prüfen, ob diese von einem autorisierten Server kommt. Ist dies nicht der Fall, wird die Mail als Spam deklariert. Mittels SPF-Record, der im DNS hinterlegt wird, kann definiert werden, was mit E-Mails von Absendern, die nicht im Record vorhanden sind, geschehen soll. Dies ist eine wichtige Maßnahme, insbesondere wenn Drittanbieter im eigenen Namen E-Mails versenden.

4.2 Welche Newsletter-Tools gibt es und welche Kosten fallen an?

Es gibt Zahlreiche Anbieter um Newsletter zu erstellen. Die Preisgestaltung hängt in der Regel von der Anzahl der versendeten Mails und von der Anzahl der Empfänger ab. Die meisten haben sogar kostenlose Modelle. Ein paar der laut trusted am besten bewerteten Tools stellen wir euch hier kurz vor. So bekommt ihr auch eine gute Übersicht über die Kosten der verschiedenen Tools.

Newsletter2go eignet sich für Einsteiger und Fortgeschrittene. Besonders gut bewertet wird die Benutzerverwaltung, CSA Zertifizierung, ausschließliche Datenhaltung in Deutschland, responsive Templates und der übersichtliche Editor. Bemängelt wird allerdings die vergleichsweise kleinere Auswahl an Designs. Es gibt drei unterschiedliche Preismodelle mit unterschiedlichen Leistungen. Die Lite Version mit bis zu 1.000 Mails pro Monat ist kostenlos – ideal für kleinere Unternehmen. 5.000 monatliche Mails kosten 30 Euro und 50.000 Mails 180 Euro.

Auch Cleverreach ist mit einem einfach bedienbaren Editor mit übersichtlicher Benutzeroberfläche sehr benutzerfreundlich. Auch dieser Anbieter ist CSA-Zertifiziert. Manko hier bei ist, dass die Features in der Free Version teilweise nur eingeschränkt nutzbar sind. Mit der kostenlosen Version können dennoch 1.000 Mails an maxmial 250 Empfänger versendet werden. Die weitere Berechnung via Prepaid-Modell nach Empfängerzahl gestaffelt. Preise starten für 1.000 E-Mails an 500 Empfänger bei 29,95 Euro.

Mailchimp ist einer der bekanntesten E-Mail Dienste. Für bis zu 2.000 Empfänger und 12.000 Mails pro Monat ist das Tool kostenlos. Das Tool verfügt über einen intelligenten Assistenten zum Erstellen von Vorlagen oder Templates. Im Fokus steht auch KI, z.B. hinsichtlich Versandzeitpunkt. Der volle Funktionsumfang kostet je nach Modell zwischen 60 und 260 Euro pro Monat.

Weitere ähnliche Anbieter sind Mailify, rapidmail, Clever Elements und GetResponse.

Auch die OSG Performance Suite verfügt über ein Newsletter Tool mit verschiedenen, nutzerfreundlichen Basis-Templates zur Auswahl. Es können aber auch persönliche Templates, die den eigenen Anforderungen entsprechen, ganz einfach via Drag & Drop erstellt werden. Ein weiteres wichtiges Feature sind Mailingvorlagen für Lifecycle Newsletter. Die oben beschriebenen rechtlichen und sicherheitsbezogenen Anforderungen werden erfüllt. Das OSG Tool kann kostenlos getestet werden.

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Die OSG Performance Suite

• SEO: Keyword-Tool, Content Suite, Backlink Suite, SEO Technik-Crawler, Local SEO
• SEA-Tool
• Brand Protection
• Security-Crawler
• Pagespeed-Tool & Uptime Monitoring
• Schnittstellen zu Google Ads, Google Search Console, Google Analytics Bing Webmaster Tools u. a.
• Projektmanagement
• inkl. App und Push Notifications
• und viele weitere Features

5. Design & Inhalt

Die Erfahrung zeigt, dass Newsletter eine gewisse Breite nicht überschreiten sollten, um lästiges Quer-Scrollen am Bildschirm zu vermeiden. Vier von fünf Deutschen lesen E-Mails auf ihrem Smartphone. Bei einem klassischen Fensterlayout des E-Mail-Clients und einer Bildschirm-Auflösung von 1024 x 768 Pixeln ist eine gute Darstellung grundsätzlich dann sichergestellt, wenn die Breite 600 bis 700 Pixel beträgt.

Auch, aber nicht nur im E-Mail-Marketing ist der Wiedererkennungswert eines Unternehmens enorm wichtig. Das konsequent umgesetzte Corporate Design im Newsletter sorgt signifikant dafür, dass Kunden sich erinnern, die Marke identifizieren und dadurch möglicherweise zügiger die gewünschte Kaufentscheidung treffen. Ein Newsletter oder ein Direct Mailing kann so ein einheitliches und vor allem positives Markenbild unterstützen.

Zu den wichtigsten E-Mail-Marketing Tipps vor dem Versand zählen folgende Aspekte:

• Keine Spam Wörter verwenden
• Content sollte nicht aus Word kopiert werden
• Auf Größe und Format der Bilder achten
• Testversand an die wichtigsten E-Mail Clients

5.1 Sonderfall Zeichensatz und Typografie

Es macht Spaß, den Newsletter mit einem individuellen Schriftbild aufzupeppen. Im Web finden sich zahllose Schriftarten und Ideen, diese einzusetzen. Doch im E-Mail-Marketing sind der Kreativität Grenzen gesetzt, wenn es um die Typografie geht. Häufig lassen sich typografische Elemente im Newsletter nicht einwandfrei oder auch gar nicht darstellen. Viele gewählte Schriften weichen im Posteingang von ihrem ursprünglichen Aussehen ab, was nicht selten das gesamte Konzept zerstört.

Einige E-Mail-Clients unterstützen Webfonts nur bedingt oder gar nicht. Systemschriften wie Times New Roman, Arial und Helvetica dagegen sind inzwischen auf annähernd jedem Rechner standardmäßig vorinstalliert. Sie werden in der Regel im Postfach korrekt angezeigt und können daher problemlos verwendet werden.

5.2 Sonderfall Textversion und Webversion

Der Großteil der E-Mail-Marketing-Tools generieren Newsletter im HTML-Format. So lassen sich Links und Bilder einfügen und Texte formatieren. Der Empfänger wird nicht nur inhaltlich, sondern auch optisch angesprochen – sein Interesse ist geweckt.

Das HTML-Format lässt sich jedoch deaktivieren, und zwar durch den Empfänger selbst, durch die E-Mail-Programme oder durch die mobilen Endgeräte. Um diesen Empfängern dennoch alle relevanten Inhalte zur Verfügung stellen zu können, bietet sich die Textversion des Newsletters an. In der Regel generiert eine professionelle E-Mail-Marketing-Software die Textversion automatisch.

Alternativ oder zusätzlich dazu bietet es sich an, eine HTML-Webversion des Newsletters zu erstellen und im Newsletter selbst auf diesen zu verlinken. Häufig findet man im Newsletter den Hinweis mit folgenden Worten: “Der Newsletter wird nicht korrekt dargestellt? Klicken Sie hier, um zur Webversion zu gelangen.”

5.3 Responsive Design

Die Nutzung mobiler Endgeräte für Internet und E-Mail ist in den vergangenen Jahren drastisch gestiegen. Untersuchungen zeigen, dass aktuell mehr als 50 Prozent aller E-Mails auf Smartphones, Tablets und anderen mobilen Endgeräten aufgerufen und gelesen werden. Die Relevanz von Responsive Newsletter-Designs für das E-Mail-Marketing kann nicht unterschätzt werden, denn sie gewährleisten die Lesbarkeit der E-Mails in sämtlichen Clients und an allen Bildschirmen.

Responsives Newsletter-Design beinhaltet eine mobile Vorschaufunktion der E-Mails, angepasste Schriftgrößen sowie die automatische Skalierung von Bildern, Buttons etc.

6. Inhaltliche Aspekte

Beim professionellen Newsletter erstellen sind zahlreiche inhaltliche Aspekte zu berücksichtigen. Auch zum Inhalt haben wir für euch ein paar Tipps zusammengestellt:

Persönliche Ansprache

Je nach Zielgruppe kann die persönliche Anrede variieren, sie ist jedoch unschätzbarer Bestandteil eines Newsletters. Wer seinen Namen hier liest, fühlt sich persönlich angesprochen und wird die Inhalte gern lesen. Eine Studie ergab, dass eine persönliche Ansprache sowohl die Öffnungsrate als auch die Salesrate um bis zu ein Drittel steigern. Die Abmelderate sinkt dabei gleichzeitig.

Absender

Viele Newsletter-Empfänger entscheiden anhand des Absenders, ob sie die Mail öffnen oder als Spam deklarieren. Der Name des versendenden Unternehmens in Verbindung mit einer Person vermittelt eine hohe Vertrauenswürdigkeit.

Betreffzeile

Im E-Mail-Marketing spielt der Betreff eine unschätzbare Rolle, denn er ist als einziger Part des Newsletters schon vor dem Öffnen sichtbar. Die Betreffzeile soll den Empfänger dazu motivieren, die E-Mail zu öffnen. Aktuelle Studien zeigen, dass die Öffnungsrate von E-Mails am höchsten ist, wenn der Betreff zwischen 61 und 70 Zeichen lang ist. Der Newsletter muss halten, was der Betreff verspricht; und der wichtigste Inhalt sollte gleich genannt werden.

Eine Studie ergab, dass sich ein Viertel der Newsletter-Abonnenten in Deutschland eine persönliche Anrede bereits im Betreff wünscht.

Visuals

Heutzutage erwarten Newsletter-Empfänger qualitativ hochwertige und ansprechende Bilder. Wer aber einen zu starken Fokus auf visuelle Darstellungen im E-Mail-Marketing legt, produziert möglicherweise unleserliche Mails, die den Empfängern keine relevanten Informationen liefern. Hier gilt ganz klar das Motto “weniger ist mehr”. Auch sollten die Bilder thematisch stimmig sein und die Empfänger ansprechen.

Above the fold

Der Begriff stammt aus den Printmedien und bezeichnet im E-Mail-Marketing den Bereich des Newsletters, der ohne zu scrollen sichtbar ist. Vor allem die besonders relevanten Newsletter-Inhalte sollten grundsätzlich “above the fold” platziert werden. Hier erregen sie die höchste Aufmerksamkeit.

Variierende und relevante Inhalte

Wer in einem Newsletter immer wieder das gleiche Produkt bewirbt, verliert das Interesse der Empfänger. Variierende Inhalte, die für die Leser von hoher Relevanz sind, erhöhen die Öffnungsraten deutlich. Newsletter sollten daher möglichst auf die Vorlieben und Interessen der Empfänger zugeschnitten sein.

Call-to-Action

Sie fordert den Empfänger des Newsletters zu einer konkreten Handlung auf: den Link zur Landingpage anklicken, das E-Book bestellen, den Gutschein einlösen. Eine Call-to-Action zählt zu den relevantesten Details im E-Mail-Marketing und sollte in keinem Newsletter fehlen.

Qualität statt Quantität

In der heutigen schnelllebigen Zeit hat kaum noch jemand die Geduld, sich durch ellenlange Texte zu lesen. Im E-Mail-Marketing gilt daher “Qualität vor Quantität”. Die relevanten Inhalte sollten zügig auf den Punkt gebracht werden.

Verlinkungen zu weiteren Inhalten

Ist der Newsletter-Text doch einmal sehr lang geworden und lässt sich nicht sinnvoll kürzen, bietet sich eine Verlinkung zum ursprünglichen Text auf der Landingpage oder im Blog an.

7. E-Mail Versand

Öffnungs- und Klickraten bei Newslettern hängen von den unterschiedlichsten Faktoren ab, wie Studien klar aufzeigen. Zu den wichtigsten Faktoren zählen die folgenden.

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7.1 Der richtige Newsletter an die richtigen Empfänger

Zielgruppengerechtes E-Mail-Marketing bedeutet, bestimmten Empfängern Informationen zukommen zu lassen, die diese mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren. Professionelle Software bietet die Möglichkeit, die Kontakt-Datenbank nach bestimmten Kriterien zu filtern und so die Empfängergruppen zu segmentieren.

7.2 Der perfekte Versandzeitpunkt

Beim Blick auf den richtigen Versandzeitpunkt ist auf jeden Fall zwischen B2B- und B2C-Kunden zu unterscheiden. Newsletter an B2B-Kunden zeigen die höchste Öffnungsrate dann, wenn sie sonntags zwischen 0 und 3 Uhr versendet werden. Der Grund dafür liegt darin, dass diese E-Mails sich am Montagmorgen beim Empfänger weit oben im Posteingang befinden.

Die Öffnungsrate bei B2C-Kunden schwankt im Wochenverlauf – teilweise sogar erheblich. Untersuchungen haben gezeigt, dass Newsletter, die montags zwischen 3 und 6 Uhr versandt werden, die höchsten Öffnungsraten aufweisen.

7.3 Die ideale Versandfrequenz

Der häufigste Grund, sich von einem Newsletter abzumelden, besteht in einer zu hohen Versandfrequenz. Grundsätzlich gilt, dass Newsletter, Direct Mailings etc. nur dann versandt werden sollten, wenn sie wirklich relevante Inhalte aufweisen. Einen guten Mittelweg zwischen zu selten und zu oft zu finden, kann sich schwierig gestalten. Es ist daher empfehlenswert, die Empfänger während des Anmeldeprozesses nach der gewünschten Versandfrequenz und den gewünschten Themen zu fragen.

8. Auswertung & Controlling

Einer der größten Vorteile im E-Mail-Marketing ist die Messbarkeit des Erfolgs. Dazu werden KPI (Key Performance Indicators = Leistungskennzahlen) verwendet. Diese lassen sich in zwei Hauptkategorien einteilen: der Zustellbarkeit und der Werbewirksamkeit. KPI bilden die Grundlage für die unterschiedlichsten Optimierungsansätze, denn sie zeigen deutlich auf, wie die Kunden bzw. Leser auf das E-Mail-Marketing reagieren.

8.1 Die wichtigsten KPIs

Im Segment der Zustellbarkeit sind vor allem die Zustell- und Bounce-Raten zu nennen. Die Zustellbarkeitsrate zeigt an, wie viele der versendeten Mails technisch akzeptiert wurden und keine Fehlermeldung verursachten. Die Bounce-Rate gibt an, welche E-Mails nicht angekommen sind oder nicht angenommen wurden. Dabei ist zwischen Soft Bounce und Hard Bounce zu unterscheiden.

Bei der Messung der Werbewirksamkeit sind folgende KPI die meistgenutzten:

• Öffnungsrate (brutto/netto)
• Klickrate (brutto/netto)
• Abmelderate (brutto/netto)
• effektive Klickrate
• Beschwerde-Rate
• Conversion-Rate (brutto/netto)

Brutto-Größen beziehen sich immer auf die insgesamt versandten, Netto-Größen auf die tatsächlichen zugestellten E-Mails.

8.2 Analyse der Abmelderate

Eine Abmelderate über 0,3 Prozent pro E-Mail-Versand ist sehr hoch, und die Gründe dafür können vielfältig sein. Möglicherweise wird der Nutzwert der E-Mails als zu gering empfunden, oder die Versandfrequenz ist zu hoch. Hier gilt es, die User-Relevanz zu optimieren.

Die Abmeldegründe zu hinterfragen, ist ein wichtiger Schritt, um das E-Mail-Marketing weiter zu optimieren. Wird während des Abmeldeprozesses ein Fragebogen eingeblendet, sind in der Regel mehr als 50 Prozent der Personen bereit, ihre Abmeldegründe mitzuteilen.

8.3 A/B-Splittesting: Welche Mail hat mehr Erfolg?

Das A/B-Splittesting hat sich in der Praxis bewährt. Dabei werden zwei Versionen einer E-Mail zum gleichen Zeitpunkt miteinander verglichen. Welche Version schneidet hinsichtlich Öffnungs- und Klickrate am besten ab? Prüfen lassen sich die unterschiedlichsten Elemente, zum Beispiel der Betreff, die Anrede, der Absender, visuelle und textliche Elemente, Call-to-Action, der Versandzeitpunkt und vieles mehr.

9. Herausforderungen und Chancen

E-Mail-Marketing zeigt ein hohes Wachstumspotenzial auf. Jedoch gibt es aktuell Herausforderungen, mit denen sich Werbetreibende auseinandersetzen müssen.

9.1 Aktuelle Herausforderungen

E-Mail-Marketing unterliegt stetigen Veränderungen. Das Feld wird immer voller, der Wettbewerb wächst. Der Fokus der Unternehmen liegt daher immer deutlicher auf der Kundenbindung. Die größte  Herausforderung liegt jedoch darin, dass sich eine generelle Abneigung gegen Werbung – nicht nur im E-Mail-Marketing – verbreitet. Im Print-Direktmarketing nehmen die so genannten Werbeverweigerer einen hohen Anteil potenzieller Empfänger ein, auf deren Briefkasten ein Aufkleber “Bitte keine Werbung!” prangt. Im E-Mail-Marketing geht dies etwas subtiler vonstatten: Es wird sich erst gar nicht zum Newsletter angemeldet. Darüber hinaus zeigen Studien, dass etwa 44 Prozent aller georderten Werbemails überhaupt nicht gelesen werden.

© OSG; Quelle: Hubspot (State of Inbound 2017/18)

Traditionelles Outbound Marketing wird demnach immer mehr als störend bzw. Spam wahrgenommen. Grund hierfür ist oftmals, dass Outbound Marketing auf einer einseitigen Kommunikation, nämlich aus Richtung des Werbetreibenden, erfolgt und dem (potentiellen) Kunden keinen Mehrwert bietet.

9.2 Chancen für E-Mail-Marketing

Dass sich für das E-Mail-Marketing dennoch klare Wachstumschancen abzeichnen, liegt einerseits an der fortschreitenden Technik und den massiv gestiegenen Datenübertragungsraten, andererseits an den Synergien zwischen Online-Marketing und Vertrieb, die sich optimal miteinander verknüpfen lassen.

E-Mail-Marketing im Rahmen eines holistischen Inbound-Marketings

Die größte Chance für das E-Mail-Marketing liegt in einem Inbound-Marketing-Ansatz. Im Fokus dessen steht die individuelle Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Newsletter sollten dazu genutzt werden, relevanten Content zugänglich zu machen. Wichtig dabei ist, dass die Inhalte einen Mehrwert bieten und unterhaltsam, interessant und darüber hinaus informativ für den Kunden sind.

Über Traffic werden Leads und Adressen generiert, die dann durch E-Mail-Automation zum Konvertieren gebracht werden. Dies verdeutlicht die folgende Grafik:

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Mehr zum Thema erfährst du in unserem ausführlichen Blogartikel “Was ist ist Inbound Marketing?“.

Viele Potenziale werden nicht ausgeschöpft, da keine Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen stattfindet. Eine große Chance findet sich deshalb in der Zusammenarbeit von Vertrieb und Online Marketing wieder. Oftmals können durch die Online Marketing Abteilung Leads generiert werden, jedoch fehlt hierbei oftmals das Wissen über deren tatsächlichen Wert. Diese Informationslücke könnte durch Kommunikation mit dem Vertrieb geschlossen werden. Dadurch ist es möglich, individuell auf die jeweiligen Leads zugeschnittene, automatisierte E-Mails entsprechend der Customer Journey zu verschicken.

Lifecycle-Newsletter und Marketing Automation

Lifecycle-Newsletter, also automatisierte E-Mails, mit zum Kundenlebenszyklus passenden Inhalten sind nicht nur gern gesehen, sie stärken auch nachweislich die Kundenbindung und begleiten Leads in ihrem Kaufentscheidungsprozess. Inhalte können dabei zum Beispiel die Einladung zu einem Event, Informationen zur Nutzung eines Produktes und News zu Updates und neuen Features sein.

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An diesem Punkt vereinfacht Automation und KI das E-Mail-Marketing signifikant. Es sorgt dafür, dass Unternehmen Zeit und Geld sparen, während die Leser gleichzeitig ein überzeugender und positiv überraschender Newsletter erreicht. Durch die Touchpoints mit der Website kann nämlich genau nachverfolgt werden, wie ein Kontakt generiert wurde. Dem Lead ist ein Wert zugeschrieben anhand dessen er einer entsprechenden E-Mail-Liste zugeteilt wird. Im nächsten Schritt kann eine auf die jeweiligen Nutzerbedürfnisse ausgerichtete, automatisierte Newsletter-Mail versendet werden. Durch die Verbindung zu einem CRM können weitere Informationen aus dem Vertrieb zu den Leads generiert werden, um die Listen laufend und automatisiert zu erweitern und zu verfeinern.

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Mehrwert durch interaktive Mails

E-Mails sollten User Engagement fördern. Eine Möglichkeit hierbei bietet interaktiver Content. Laut Berichten steigern Videos in E-Mails die Klickraten um bis zu 300 Prozent. Eingebettete Videos sprechen vor allem jüngere Konsumenten an; interaktive Mails mit z.B. Slidern, ausklappbaren Menüs oder GIFS bieten hohen Mehrwert und machen Spaß. Ein gezielter Einsatz kann dem eigenen E-Mail-Marketing einen deutlich messbaren Schub verleihen. Oder wie wäre es mit einer Umfrage mit Synchronisierung der Ergebnisse in Echtzeit? Interaktive Elemente machen Spaß!

Testing

Einen Leitfaden für die perfekte Mail gibt es bis dato nicht. Das liegt daran, dass die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse immer unterschiedlich ausfallen. Deshalb ist es um so wichtiger, verschiedene Szenarien zu testen und die beste Taktik zu finden. Durch A/B Tests kann herausgefunden werden, wie sich die Potenziale der eigenen Zielgruppe am besten ausschöpfen lassen.

10. Fazit

Das E-Mail-Marketing stellt nach wie vor eine der wirkungsvollsten Marketing-Maßnahmen dar. Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Zielgruppen persönlich anzusprechen, in diesem Zuge neue Kunden zu gewinnen und eine umfassende Kundenbindung zu realisieren. In Deutschland dürfen werbliche E-Mails und Newsletter nur dann versendet werden, wenn die Empfänger dem Erhalt ausdrücklich zugestimmt haben. Hier hat sich das Double-Opt-In-Verfahren bewährt, um den Anforderungen der DSGVO gerecht zu werden.

E-Mail-Marketing ist ein kostensparendes Marketing-Instrument mit hoher Versandgeschwindigkeit und unterschiedlichsten Gestaltungsmöglichkeiten. Damit zählen E-Mails zu den effektivsten Werbeformen im Segment Online-Marketing. Besonders große Chancen finden sich im Inbound-Marketing-Ansatz und in automatisierten Prozessen für den Newsletter Versand. Wer die wichtigsten E-Mail-Marketing Tipps beachtet, kann mit Newslettern erfolgreich sein!