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Was ist eigentlich Inbound Marketing?

Beitragsbild Inbounb Marketing

Copyright © Shutterstock/bearsky23

Die klassischen Marketingmaßnahmen funktionieren nicht mehr so gut wie einst. Zahlreiche Studien und Statistiken der letzten Jahre belegen, dass die meisten Menschen für die klassische Art der Werbung kaum noch empfänglich sind. Fernsehwerbung wird weggeschalten und Postwurfsendungen wandern ungeöffnet in den Mülleimer. Aber auch neue Medien, wie das Internet, haben mit der Abneigung gegen Werbung zu kämpfen. Rund 84 Prozent aller 25 bis 34-jährigen Internetnutzer verlassen Webseiten wegen zu aufdringlicher Anzeigen. Klassische Werbemaßnahmen, auch Outbound Marketing genannt, sind nicht mehr zeitgemäß und haben deshalb eine kaum noch effektive Wirkung auf Konsumenten. Wohingegen das Outbound Marketing an seine Grenzen stößt, beginnt das Inbound Marketing.

State of Inbound 2017

(c) State of Inbound 2017

1. Was zeichnet Inbound Marketing aus?

Und obwohl genau dieses als das Marketing der Zukunft bezeichnet wird, sind die modernen Marketingmaßnahmen gar nicht besonders neu. Bereits im Jahr 1999 beobachtete Seth Godin, ein bekannter US-amerikanischer Autor und Unternehmer, dass viele Menschen der traditionellen TV- und Printwerbung eine immer geringer werdende Aufmerksamkeit schenken. Aus diesem Grund entwickelte er eine neuartige Marketingmethode mit dem Namen “Permission Marketing”.

Permission Marketing bezeichnet, dass relevante und persönliche Nachrichten hauptsächlich an Menschen gesendet werden, die die Nachrichten auch definitiv erhalten möchten.

Dank dieser neuen Methodik können Werbetreibende in individuelle Dialoge mit ihren Kunden und Interessenten treten. So sprach Seth Godin bereits im Jahr 1999 von einer modernen Marketingwelt, in der die Werbetreibenden den Kunden beim Kauf helfen und die Kunden den Werbetreibenden helfen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Vom Permission Marketing zum Inbound Marketing

Ein paar Jahre später verfasste David Meerman Scott, ein Amerikanischer Marketing Stratege, seinen internationalen Bestseller “The New Rules of Marketing & PR”. In diesem Buch beschäftigt er sich hauptsächlich um das bewährte “Word of Mouth”, welches sich dank der modernen Technologien wieder auf dem aufsteigenden Ast befindet. David Meerman Scott spricht in seinem Buch davon, dass die Unterhaltung hauptsächlich online, und zwar direkt mit dem Markt stattfindet. Seiner Idee nach, sollten die Werbetreibenden immer dann neuen Inhalt liefern, wenn der Kunden neue Inhalte benötigt.

Im Mittelpunkt des modernen Marketings stehen Information, Interaktion, Wahlfreiheit und Wissen.

Drei Jahre später, im Jahr 2010, prägten Dharmesh Shah und Brian Halligan den Begriff “Inbound Marketing”. Sie definierten diesen offiziell und erläuterten die wichtigsten Details. Den beiden Experten zufolge soll keine Webseite eine Einbahnstraße sein, sondern ein ständig wachsender und gemeinschaftlicher Hub für die ganze Industrie darstellen.

Als Hub wird dabei der Ort bezeichnet, an dem der Content “ruht”.

Im deutschsprachigen Raum wurde der Begriff Inbound Marketing öffentlich im April 2012 auf eine große Bühne gebracht. Auf der SMX in der bayerischen Landeshauptstadt München verwendete der Gründer von “SEOmoz” Rand Fishkin den Begriff in seiner Keynote mit dem Namen “How SEO Blinded Me then Opened My Eyes”. In Deutschland werden in den Fachbüchern “Prinzip kostenlos” von Kerstin Hoffmann und “Welcome to the System” von Karl Kratz Teile des Inbound Marketings aufgegriffen. Mehr Bücher zum Thema SEO findest du auf unserem Blog.

2. Wie funktioniert das Inbound Marketing?

In den letzten Jahren haben sich die Kauf- und Entscheidungsprozesse deutlich geändert. Deshalb sind die klassischen Werbemaßnahmen immer weniger effektiv. Sind Kunden gerade mit etwas Wichtigem beschäftigt, wollen sie nicht durch Werbung gestört oder unterbrochen werden.

Info

Suchen Kunden aus eigenem Antrieb nach etwas, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass die Kunden einer Werbebotschaft und somit einem Unternehmen zuhören.

Die moderne Marketingstrategie macht sich dies zunutze und zielt darauf ab, von den Kunden durch hochwertige und nützliche Inhalte entdeckt zu werden.

Der englische Begriff Inbound bedeutet ins Deutsche übersetzt “ankommen” und dies beschreibt die Art des Marketings präzise. Das ankommende Marketing geht somit stets davon aus, dass die Kunden selber auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sind und nur noch ein passendes Produkt finden müssen. Potenzielle Kunden bauen nicht erst durch einen werblichen Kontakt, sondern von alleine den Erstkontakt zu einem Unternehmen oder einer Marke auf.

Das Content Marketing ist ein wichtiger Bestandteil von jeder effektiven Inbound-Marketing-Strategie. Genau an den Stellen, an denen die Kunden nach Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen suchen, stellen die Werbetreibenden qualitativ hochwertigen Content bereit. Die Inhalte informieren, unterhalten oder erklären den Nutzern wichtige Dinge und dadurch erzielen die Unternehmen eine zielgenaue und große Reichweite. Beide Seiten profitieren von einem erfolgreichen Inbound Marketing.

Unternehmen, die qualitativ hochwertigen Content publizieren, erzielen auf der einen Seite eine hohe Reichweite und werden schnell als Experten anerkannt. Die Kunden werden auf der anderen Seite unterhalten und profitieren von den hochwertigen Inhalten und den nützlichen Informationen. Jeder Kunde findet den Inhalt, nachdem er gesucht hat, und findet somit ein Unternehmen, welches diesen Content bereitstellt. Das Inbound Marketing hilft jedem Unternehmen von den Kunden gefunden zu werden. Aus diesen Gründen unterscheidet sich das Inbound Marketing gravierend vom klassischen Outbound Marketing.

3. Outbound Marketing und Inbound Marketing im Vergleich

Zum klassischen Outbound Marketing zählen alle Marketingmethoden, bei denen Botschaften oder Nachrichten zu einer festgelegten Zielgruppe gesendet werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen.

Die Reichweite muss von den Unternehmen teuer erkauft werden. Die Werbung wird unter anderem im TV, in Printmedien und im Radio geschaltet. Im Internet wird das Outbound Marketing in Form von Bannerwerbung, Massenmails und Spam eingesetzt. Beim Outbound Marketing erfolgt die Kommunikation nur in eine Richtung, und zwar vom Unternehmen zum potenziellen Kunden. Die Werbung besitzt keinen Mehrwert und sorgt dafür, dass die Kunden bei ihren jeweiligen Aktivitäten unterbrochen werden. Das Outbound Marketing ist Push Marketing und basiert auf Störungen.

Beim modernen Inbound Marketing werden die Unternehmen von den Kunden gefunden und nicht umgekehrt. Im Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen steht der Content und dieser wird den Kunden über Webseiten, Blogs, Videos, eBooks, Whitepaper und Newsletter zugänglich gemacht. Die Inhalte besitzen einen Mehrwert und sind für die Kunden unterhaltsam, interessant und informativ. Die Kommunikation erfolgt im Gegensatz zum Outbound Marketing nicht nur in eine, sondern stets in beide Richtungen. Die Kunden kommen von alleine über Suchmaschinen, Webseiten und soziale Netzwerke zu den Unternehmen. Inbound Marketing ist Pull Marketing und setzt auf nützlichen sowie unterhaltenden Content. Wie erfolgreich man mit dieser Strategie, beispielsweise die Sichtbarkeit erhöhen kann, zeigt unsere Case Study mit einem Etiketten-Online-Händler.

Vergleich Inbound und Outbound Marketing

Copyright © Shutterstock/sammby

 

4. Welche Ziele verfolgt das Inbound Marketing?

Das Inbound Marketing ist ein erlaubnisbasiertes Marketing und beantwortet alle Fragen, die sich potenzielle Kunden stellen. Konsumieren die Kunden qualitativ hochwertige Inhalte und finde daran gefallen, gehen sie von alleine auf die Unternehmen zu und erteilen diesen die Erlaubnis für das Marketing. Genau wie das klassische Outbound Marketing zielt das erlaubnisbasierte Marketing darauf ab, die Bindung zu Kunden und Interessenten zu verbessern und die Produktumsätze der Unternehmen zu erhöhen. Häufig funktioniert das erlaubnisbasierte Marketing besser, da die Kunden nicht aufdringlich gestört und zu einem Kauf überredet werden.

Integrieren Unternehmen den modernen Marketingprozess fest in ihre Abläufe, profitieren Sie auf lange Sicht von steigenden Umsätzen, nachhaltigen Kundenbindungen und deutlich mehr Leads. Durch verschiedene Pull-Maßnahmen werden Interessenten angezogen und langfristig zu Kunden gemacht. In den ersten Phasen setzt das Marketing auf die bewährten Mechanismen des Content Marketings. Im Anschluss daran steht die Lead-Gewinnung im Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen. Danach geht es um die Auftragsgewinnung und darum, dass den bestehenden Kunden noch weitere Dienstleistungen und Produkte verkauft werden. In der sogenannten After-Lead-Phase vom Inbound Marketing sollen die Leads so gut wie möglich in Aufträge umgewandelt werden.

5. Die einzelnen Stufen des Inbound-Marketing-Prozesses

  • Als Erstes werden die Ziele und die Zielgruppen definiert
  • In einer ausführlichen Themen-Analyse wird nach geeigneten Themen und Schlüsselwörtern recherchiert und es erfolgt eine Themengewichtung
  • Zur Content-Konzeption und Planung gehören die Ideenentwicklung, das Content-Mapping, die Priorisierung, die Erstellung von einem Designkonzept sowie einem geeigneten Redaktionsplan und das Briefing
  • Im Rahmen der Content-Produktion wird neuer Content erstellt und anschließend ausführlich geprüft und im letzten Schritt freigegeben
  • Zur Content-Distribution zählen die Veröffentlichung, die Marketing-Automation, die Content-Promotion und das Monitoring samt erforderlichen Optimierungsmaßnahmen
  • Im Rahmen der Content-Evaluierung erfolgt das Controlling, das Lead-Management und im Anschluss daran wird eine abschließende Bewertung vorgenommen

Im Grunde erinnern die einzelnen Stufen vom Inbound Marketing stark an die Stufen vom Content Marketing. Im Gegensatz zum Content Marketing liegt der Schwerpunkt eher auf der Evaluations- und Distributionsphase. Diese wird durch zusätzliche Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise durch das Lead-Management und die Marketing-Automation erweitert.

6. So funktioniert das Inbound Marketing in der Praxis

  • Begeistern: In der ersten Phase erstellen die Werbetreibenden für eine ausgesuchte Zielgruppe hilfreiche und emotionalisierende Inhalte. Der Content sollte dabei für Suchmaschinen optimiert und für die jeweilige Zielgruppe entsprechend aufbereitet worden sein. Zusätzlich sollten sich die Inhalte ohne Aufwand über die bekannten sozialen Netzwerke teilen lassen. Ausgewählte Meinungsmacher können durch eine gezielte Ansprache das Seeding (Streuen) der Inhalte forcieren und diese über ihre eigenen Social-Media-Kanäle verteilen.
  • Interaktion: In der zweiten Phase sollte die Interaktion durch einen direkten sowie indirekten Dialog ermöglicht und gefördert werden.
  • Abschluss: In dieser Phase sollten aus den Interessenten durch den Dialog oder durch die Beratung Kunden werden.
  • Upselling und Binding: In der vierten Phase beginnt der gesamte Ablauf vom Inbound Marketing noch einmal von vorne. Die Kunden werden durch zusätzliche Inhalte oder natürliche, hochwertige Dienstleistungen sowie Produkte erneut stark begeistert und nochmals davon überzeugt, dass sie auf jeden Fall die richtige Wahl getroffen haben.

 

Für jede einzelne Phase sollten die Unternehmen messbare Zwischenziele definieren. Die Kundenbegeisterung lässt sich effektiv durch eine niedrige Absprungrate, eine lange Verweildauer, ein Abonnement, Tweets, Likes und Shares messen. Kunden, die sich für einen Newsletter eintragen, neue Fans bei Facebook werden oder eine Kontaktanfrage via Formular, E-Mail oder Telefon vornehmen, Interagieren direkt mit dem Unternehmen.

Inforgrafik Inbound Marketing in der Praxis

(c) Inforgrafik Inbound Marketing in der Praxis

7. Die wichtigsten Marketinginstrumente in der Zusammenfassung

  • Public Relations (PR)
  • Content-Marketing
  • Guided Selling
  • Social Media Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Lead Management & Lead Nurturing
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Customer-Relationship-Management (CRM)
  • Conversion Optimierung

8. Das Inbound Marketing besitzt mehrere Vorteile

Durch das Inbound Marketing erhalten potenzielle Kunden keine lästige und uninteressante Werbung. Sie bekommen ausschließlich relevante, interessante und unterhaltsame Inhalte. Somit profitieren von den modernen Marketingmaßnahmen nicht nur die Unternehmen, sondern auch die potenziellen Kunden.

Die Unternehmen gehen nicht einfach mit störenden oder langweiligen Werbebotschaften auf Kundenfang. Stattdessen untermauern sie mit qualitativ hochwertigen Inhalten ihre eigene Kompetenz und bieten gleichzeitig ihren potenziellen Kunden einen echten Mehrwert. Dieser wird von den Kunden nicht als störend wahrgenommen und versorgt diese mit vielen nützlichen Informationen.

Die Werbetreibenden müssen nicht selbst dafür sorgen, dass sich ihre Nachrichten verbreiten. Die Inhalte werden aktiv von den Kunden über soziale Netzwerke und andere Webseiten verbreitet. Sind die Nutzer der sozialen Netzwerke von einem Produkt oder einer Dienstleistung besonders überzeugt, werden sie die Inhalte teilen oder ihren Freunden und Bekannten davon erzählen.

Im Gegensatz zum Outbound Marketing ist die Reichweite nicht von einem Werbebudget begrenzt und somit nicht mehr direkt an die Kosten gekoppelt. Beim Inbound Marketing ist der Verbreitungsgrad so gut wie unbegrenzt. Die Werbung wird automatisch verbreitet und verursacht keine weiteren Kosten mehr.

9. Schwierigkeiten des Inbound-Marketings

Aber auch hier ist leider nicht alles Gold was glänzt. Zwar verhelfen erwiesenermaßen gute Inhalte zu mehr Traffic und zur Erreichung der Conversionziele, doch wird es immer schwerer diesen auch unter die Leute zu bringen. So haben immer weniger Menschen Lust, Inhalte in den sozialen Medien zu teilen und somit Links zu erzeugen. So ist auch hier Theorie und Praxis zweierlei. Auch nicht zu vernachlässigen ist die Arbeit die aufgewendet werden muss, um einen Content-Hub zu erstellen. So sollte man sich als Unternehmen rechtzeitig im klaren sein, dass das Inbound-Marketing kein Allheilmittel ist. Es beansprucht viel Zeit, Geld und Geduld, doch wenn es aber erstmal fruchtet hat man auch langfristig einen Nutzen davon.

10. Welche Marketingmaßnahmen werden in der Praxis eingesetzt?

Das Inbound Marketing macht sich verschiedene Kanäle sowie Instrumente zunutze. Zu diesen gehören unter anderem soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Webseiten, Blogs und die Online-Presse. Bei jedem Kanal stehenden Unternehmen verschiedene Instrumente zur Verfügung und mit diesen machen Sie aus normalen Besuchern zahlende Kunden.

  • eBooks und Whitepaper
  • Fachartikel auf der Website oder auf einem eigenen Blog
  • Gastartikel auf fremden Webseiten oder Blogs
  • Vorträge
  • Checklisten
  • kostenlose gedruckte Ratgeber
  • Studien und Infografiken
  • Erklärvideos
  • Landing-Pages
  • Microseiten

11. Wie wirkt sich Inbound Marketing auf die Suchmaschinenoptimierung aus?

Haben die Inhalte einen Mehrwert, verbreiten sie sich über Backlinks oder Social Media. Likes, Backlinks und Shares sind bei der Suchmaschinenoptimierung wichtige Faktoren. Durch gute Rankings und passende Suchbegriffe wird die Verbreitung der Inhalte noch verbessert. Potenzielle Kunden finden den Content unter anderem über Foren, Video-Portale, soziale Netzwerke oder über die Suchmaschinen. Laut einige Definitionen zählt die Suchmaschinenwerbung ebenfalls zum Inbound Marketing. Die Nutzer der Suchmaschinen werden bei ihrer Recherche nicht direkt durch die Text-Anzeigen angesprochen und gestört.

Wird die Suchmaschinenoptimierung als ein wichtiger Bestandteil der modernen Marketingmaßnahmen verstanden, lassen sich die SEO-Regeln direkt auf das erlaubnisorientierte Marketing übertragen. Der hochwertige Inhalt muss auf jeden Fall gefunden werden können. Deshalb muss der Content so ausgezeichnet werden, sodass er von den Suchmaschinen und den potenziellen Interessenten überhaupt gefunden werden kann. Die Unternehmen müssen geeignete Keywords finden und sich mit der OnPage-Optimierung und dem Linkbuilding beschäftigen.

Potenzielle Kunden beginnen ihre Suche bei den Suchmaschinen in den meisten Fällen mit Keywords. Über diese muss der Content schnell gefunden werden. Zu diesem Zweck sollten die Unternehmen Inhalte in Form von Bilder mit dem ALT-Attribut kennzeichnen oder ihre Videos prägnant mit passenden Schlüsselwörtern beschreiben. Landing Pages und Blogbeiträge mit hochwertigen Inhalten sollten ebenfalls von den Unternehmen entsprechend ausgezeichnet werden. Nur wenn die Werbetreibenden die verschiedenen SEO-Hilfsmittel effektiv einsetzen werden sie mit dem Inbound Marketing auf lange Sicht erfolgreich sein. Wie erfolgreich man durch den Einsatz von Landing Pages sein kann, ist gut bei unserer Case Study mit einem Immobilien Makler zu sehen!

12. Das Inbound Marketing ist die Zukunft des Marketings

Inbound-Marketing ist schon lange nicht mehr nur ein Trend oder Buzzword. Durch die Erstellung Doch wird der Begriff Content Marketing häufig und fälschlicherweise synonym zu Inbound Marketing und SEO genutzt. Dabei ist wie eben die Erstellung von hochwertigen Content und die Suchmaschinenoptimierung Bestandteil der Strategie und sollte begrifflich wie fachlich voneinander abgegrenzt werden.

Kunden sind in der heutigen Zeit um einiges besser informiert als in der Vergangenheit und dank Internet hervorragend vernetzt. Die klassischen Werbemaßnahmen funktionieren deutlich weniger effektiv als früher. Printwerbung wird überlesen, bei TV-Werbespots wird der Sender gewechselt, Banner- und Pop-up-Werbung werden häufig nur als störend empfunden und die meisten Werbe-Mails landen im Papierkorb oder Spam-Ordner. Durch die zunehmende Werbeblindheit werden die klassischen Marketinginstrumente immer mehr ignoriert. Aus diesen Gründen wird das Inbound Marketing zunehmend relevanter.

Die Unternehmen ergreifen Maßnahmen, um potenzielle Kunden so früh wie möglich im Recherche-Prozess nach Lösungen oder Produkten einzufangen und zu erreichen. Oftmals beginnt dies am Anfang des Rechercheprozesses, bei dem die Kunden nach Informationen oder Problemlösungen suchen und noch keine konkreten Produkte im Auge haben. Die Kunden und ihre Interessen stehen bei modernen Inbound Marketing im Mittelpunkt und entscheiden sich freiwillig für die Produkte und Dienstleistungen. Unternehmen, die auf das Inbound Marketing setzen, profitieren von mehr Leads, steigenden Umsätzen, höheren Verkaufszahlen und von besseren Kundenbeziehungen.

 

Grafik Inbound vs. OutboundCopyright © Shutterstock/sammby

Beitragsbild: Copyright © Shutterstock/bearsky23

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