Open Rate

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Was ist die Open Rate?

Die Open Rate ist das prozentuale Verh√§ltnis der Gesamtzahl der eindeutigen Personen, die eine E-Mail ge√∂ffnet haben zur Gesamtzahl der tats√§chlich an die Empf√§nger ausgelieferten E-Mails. Die Open Rate ist eine der ersten Metriken, die im E-Mail-Marketing angewendet wurden. Die Nutzung ist wegen widerspr√ľchlicher Meinungen √ľber ihre N√ľtzlichkeit jedoch umstritten.

Die Open Rate f√ľr eine E-Mail, die an mehrere Empf√§nger gesendet wird, wird meistens als die Gesamtzahl der ge√∂ffneten E-Mails berechnet, ausgedr√ľckt als Prozentsatz der Gesamtzahl der tats√§chlich empfangenen oder zugestellten E-Mails. E-Mails, die nicht zugestellt werden, k√∂nnen nicht ge√∂ffnet werden. Daher ist diese Zahl nicht in der Berechnung der E-Mail-√Ėffnungsrate enthalten.

Die Formel zur Berechnung

Open Rate = einmalig geöffnete E-Mails / (Gesamtzahl der gesendeten E-Mails РGesamtzahl der unzustellbaren E-Mails) x 100 %

Werden beispielsweise insgesamt 1.000 E-Mails gesendet, von denen 200 E-Mails nicht zugestellt werden konnten bedeutet dies, dass insgesamt 800 E-Mails zugestellt wurden. Von den 800 zugestellten E-Mails wurden 200 E-Mails ge√∂ffnet. Die E-Mail-√Ėffnungsrate betr√§gt demnach 25%.

200 / (1.000 – 200) x 100 % = 25 %

Gr√ľnde f√ľr die Unzustellbarkeit von E-Mails

Mailserver verwenden einen sogenannten Mail Transfer Agent (MTA), um E-Mail-Zustellungen f√ľr den Server abzuwickeln. Wenn in der E-Mail-Adresse etwas falsch eingegeben wurde oder ein vor√ľbergehendes Problem mit dem E-Mail-Server vorliegt, sendet dieser Remote-MTA eine Bounceback-Nachricht mit einer bestimmten E-Mail-Fehlermeldung oder einem Fehlercode an den Versender der E-Mail zur√ľck. Diese Nachricht wird entweder vom Mail-Server des Versenders oder dem Mail-Server, der das Ziel der E-Mail war, generiert. Dabei wird zwischen Soft-Bounces und Hard-Bounces unterschieden.

Ein Soft-Bounce¬†passiert, wenn beispielsweise das Postfach des Empf√§ngers voll ist oder der E-Mail-Server vor√ľbergehend nicht verf√ľgbar ist. Ein Hard-Bounce liegt vor, wenn die E-Mail-Adresse falsch eingegeben wurde oder die E-Mail-Adresse nicht mehr existiert.

Tracking der E-Mail Open Rate

Versender sollten sich bewusst sein, dass das Tracking der E-Mail √Ėffnungsrate keine exakten Ergebnisse liefert. Um zu verfolgen, ob eine E-Mail ge√∂ffnet wurde oder nicht, wird in die E-Mail eine kleine 1 Pixel gro√üe Grafik, ein transparentes, unsichtbares Bild eingef√ľgt. Die Grafik wird auch als Tracking-Pixel bezeichnet. Nur wenn das Bild vom Server heruntergeladen wurde, weil es beim √Ėffnen der E-Mail angefordert wurde, wird die E-Mail als offen markiert.

M√∂gliche Ursachen f√ľr eine ungenaue Messung der Open Rate

Da die Messung der Open Rate auf dem Download einer kleinen Grafik beruht, ist sie nicht zu 100 % genau. Die Ungenauigkeit der Messung kann mehrere Ursachen haben:

  • Einige Internet Service Provider (ISPs) sowie Benutzer laden die Grafiken in einer E-Mail nicht. Ohne die geladenen Grafiken wird auch eine ge√∂ffnete E-Mail nicht als solche registriert.
  • Viele Benutzer bevorzugen es, ihre E-Mails nur im Textformat zu empfangen. Auch in diesem Fall werden die Grafiken einschlie√ülich des Z√§hlpixels nicht geladen, und obwohl sie ge√∂ffnet wurde, wird die E-Mail nicht als ge√∂ffnete E-Mail registriert.
  • Benutzer, die Mobiltelefone, Tablets oder andere mobile Ger√§te zum Lesen ihrer E-Mails verwenden, lesen meist nur die Textversion der E-Mail. Grafiken werden also nicht geladen und die E-Mail wird nicht als ge√∂ffnet markiert.
  • Reine Text-E-Mails enthalten grunds√§tzlich keine Grafiken. Selbst wenn die E-Mail ge√∂ffnet ist, wird sie daher nicht als ge√∂ffnete E-Mail markiert. Einige E-Mail-Programme und E-Mail-Anbieter blockieren oder verhindern aufgrund ihrer eigenen Sicherheitseinstellungen das Tracking der √Ėffnungsrate. Aus diesen Gr√ľnden ist es wahrscheinlich, dass die tats√§chliche Open Rate h√∂her ist, als die gemessene Rate.

Gr√ľnde f√ľr eine niedrige Open Rate

Die Open Rate dient dazu, die Leistung eines Newsletters zu analysieren und die E-Mail-Marketingstrategie gegebenenfalls neu auszurichten. Die Open Rate f√ľr einen E-Mail Newsletter kann je nach Branche, Qualit√§t der Verteilerliste und in Abh√§ngigkeit von der Sendefrequenz variieren.

Wenn die Open Rate entweder au√üergew√∂hnlich niedrig ist, kontinuierlich nach unten tendiert oder viel niedriger als in E-Mail-Marketing-Berichten √ľblich ist, k√∂nnen verschiedene Faktoren daf√ľr verantwortlich sein.

Der h√§ufigste Grund f√ľr eine niedrige √Ėffnungsrate ist eine schlecht formulierte E-Mail-Betreffzeile. Ein weiterer Grund ist eine ung√ľnstige Versandzeit. Der Wochentag und die Uhrzeit, an denen eine E-Mail verschickt wird, k√∂nnen sich auf die √Ėffnungsrate auswirken. Montage, Freitage und die Wochenenden gelten als ung√ľnstige Tage f√ľr den Newsletterversand. Die g√ľnstigste Versandzeit ist zudem abh√§ngig von demografischen Faktoren und der Branche.

Je mehr E-Mails gesendet werden, desto weniger wahrscheinlich werden sie regelmäßig geöffnet. Mit sehr wenigen Ausnahmen gilt, je größer die Menge der E-Mails, die an eine Person verschickt werden, desto weniger Mails wird er oder sie öffnen. Grundsätzlich ist es empfehlenswert, den Empfängern eine Wahlmöglichkeit anzubieten wie oft Рtäglich, wöchentlich, monatlich Рsie einen Newsletter erhalten wollen.

Saisonale Faktoren k√∂nnen sich ebenfalls auf die Open Rate auswirken. In Zeiten, in denen generell viele Newsletter verschickt werden, wie in der Vorweihnachtszeit gehen die Empf√§nger selektiver vor. Nicht zuletzt spielt die Qualit√§t, das hei√üt in erster Linie die Aktualit√§t der E-Mail Liste eine wichtige Rolle. Hinzu kommt, je j√ľnger die Zielgruppe ist, desto weniger E-Mails werden ge√∂ffnet, da j√ľngere Empf√§nger eher mit sozialen Medien oder Textnachrichten als Kommunikationsform vertraut sind.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bez√ľglich eines Online Marketing Themas haben, dann k√∂nnen Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich √ľber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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