Open Rate

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Was ist die Open Rate?

Die Open Rate ist das prozentuale Verhältnis der Gesamtzahl der eindeutigen Personen, die eine E-Mail geöffnet haben zur Gesamtzahl der tatsächlich an die Empfänger ausgelieferten E-Mails. Die Open Rate ist eine der ersten Metriken, die im E-Mail-Marketing angewendet wurden. Die Nutzung ist wegen widersprüchlicher Meinungen über ihre Nützlichkeit jedoch umstritten.

Die Open Rate für eine E-Mail, die an mehrere Empfänger gesendet wird, wird meistens als die Gesamtzahl der geöffneten E-Mails berechnet, ausgedrückt als Prozentsatz der Gesamtzahl der tatsächlich empfangenen oder zugestellten E-Mails. E-Mails, die nicht zugestellt werden, können nicht geöffnet werden. Daher ist diese Zahl nicht in der Berechnung der E-Mail-Öffnungsrate enthalten.

Gründe für die Unzustellbarkeit von E-Mails

Mailserver verwenden einen sogenannten Mail Transfer Agent (MTA), um E-Mail-Zustellungen für den Server abzuwickeln. Wenn in der E-Mail-Adresse etwas falsch eingegeben wurde oder ein vorübergehendes Problem mit dem E-Mail-Server vorliegt, sendet dieser Remote-MTA eine Bounceback-Nachricht mit einer bestimmten E-Mail-Fehlermeldung oder einem Fehlercode an den Versender der E-Mail zurück. Diese Nachricht wird entweder vom Mail-Server des Versenders oder dem Mail-Server, der das Ziel der E-Mail war, generiert. Dabei wird zwischen Soft-Bounces und Hard-Bounces unterschieden.

Ein Soft-Bounce passiert, wenn beispielsweise das Postfach des Empfängers voll ist oder der E-Mail-Server vorübergehend nicht verfügbar ist. Ein Hard-Bounce liegt vor, wenn die E-Mail-Adresse falsch eingegeben wurde oder die E-Mail-Adresse nicht mehr existiert.

Tracking der E-Mail Open Rate

Versender sollten sich bewusst sein, dass das Tracking der E-Mail Öffnungsrate keine exakten Ergebnisse liefert. Um zu verfolgen, ob eine E-Mail geöffnet wurde oder nicht, wird in die E-Mail eine kleine 1 Pixel große Grafik, ein transparentes, unsichtbares Bild eingefügt. Die Grafik wird auch als Tracking-Pixel bezeichnet. Nur wenn das Bild vom Server heruntergeladen wurde, weil es beim Öffnen der E-Mail angefordert wurde, wird die E-Mail als offen markiert.

Mögliche Ursachen für eine ungenaue Messung der Open Rate

Da die Messung der Open Rate auf dem Download einer kleinen Grafik beruht, ist sie nicht zu 100 % genau. Die Ungenauigkeit der Messung kann mehrere Ursachen haben:

• Einige Internet Service Provider (ISPs) sowie Benutzer laden die Grafiken in einer E-Mail nicht. Ohne die geladenen Grafiken wird auch eine geöffnete E-Mail nicht als solche registriert.
• Viele Benutzer bevorzugen es, ihre E-Mails nur im Textformat zu empfangen. Auch in diesem Fall werden die Grafiken einschließlich des Zählpixels nicht geladen, und obwohl sie geöffnet wurde, wird die E-Mail nicht als geöffnete E-Mail registriert.
• Benutzer, die Mobiltelefone, Tablets oder andere mobile Geräte zum Lesen ihrer E-Mails verwenden, lesen meist nur die Textversion der E-Mail. Grafiken werden also nicht geladen und die E-Mail wird nicht als geöffnet markiert.
• Reine Text-E-Mails enthalten grundsätzlich keine Grafiken. Selbst wenn die E-Mail geöffnet ist, wird sie daher nicht als geöffnete E-Mail markiert. Einige E-Mail-Programme und E-Mail-Anbieter blockieren oder verhindern aufgrund ihrer eigenen Sicherheitseinstellungen das Tracking der Öffnungsrate. Aus diesen Gründen ist es wahrscheinlich, dass die tatsächliche Open Rate höher ist, als die gemessene Rate.

Gründe für eine niedrige Open Rate

Die Open Rate dient dazu, die Leistung eines Newsletters zu analysieren und die E-Mail-Marketingstrategie gegebenenfalls neu auszurichten. Die Open Rate für einen E-Mail Newsletter kann je nach Branche, Qualität der Verteilerliste und in Abhängigkeit von der Sendefrequenz variieren.

Wenn die Open Rate entweder außergewöhnlich niedrig ist, kontinuierlich nach unten tendiert oder viel niedriger als in E-Mail-Marketing-Berichten üblich ist, können verschiedene Faktoren dafür verantwortlich sein.

Der häufigste Grund für eine niedrige Öffnungsrate ist eine schlecht formulierte E-Mail-Betreffzeile. Ein weiterer Grund ist eine ungünstige Versandzeit. Der Wochentag und die Uhrzeit, an denen eine E-Mail verschickt wird, können sich auf die Öffnungsrate auswirken. Montage, Freitage und die Wochenenden gelten als ungünstige Tage für den Newsletterversand. Die günstigste Versandzeit ist zudem abhängig von demografischen Faktoren und der Branche.

Je mehr E-Mails gesendet werden, desto weniger wahrscheinlich werden sie regelmäßig geöffnet. Mit sehr wenigen Ausnahmen gilt, je größer die Menge der E-Mails, die an eine Person verschickt werden, desto weniger Mails wird er oder sie öffnen. Grundsätzlich ist es empfehlenswert, den Empfängern eine Wahlmöglichkeit anzubieten wie oft – täglich, wöchentlich, monatlich – sie einen Newsletter erhalten wollen.

Saisonale Faktoren können sich ebenfalls auf die Open Rate auswirken. In Zeiten, in denen generell viele Newsletter verschickt werden, wie in der Vorweihnachtszeit gehen die Empfänger selektiver vor. Nicht zuletzt spielt die Qualität, das heißt in erster Linie die Aktualität der E-Mail Liste eine wichtige Rolle. Hinzu kommt, je jünger die Zielgruppe ist, desto weniger E-Mails werden geöffnet, da jüngere Empfänger eher mit sozialen Medien oder Textnachrichten als Kommunikationsform vertraut sind.