Real-Time Bidding (RTB)

Real-Time Bidding (RTB), auf Deutsch auch Echtzeitgebotsverfahren, ist ein Teil des programmatischen Einkaufs digitaler Werbung. Gehandelt werden einzelne Impressionen, also konkrete Möglichkeiten, einem Nutzer eine Anzeige einzublenden. Der gesamte Vorgang vom Aufruf einer Seite bis zur Auswahl des Werbemittels läuft typischerweise innerhalb von Millisekunden ab.

Wie funktioniert Real-Time Bidding?

Real-Time Bidding beginnt, sobald auf einer Website, in einer App oder in einem digitalen Videoumfeld ein Werbeplatz verfügbar wird. Die Verkaufsseite übermittelt eine Gebotsanfrage mit Informationen zum Anzeigenplatz und, soweit zulässig und vorhanden, zum Nutzungskontext. Einkaufsplattformen prüfen daraufhin, ob die Impression zu den Kampagnen ihrer Werbekunden passt.

Der Ablauf lässt sich in fünf Schritte gliedern:

• Ein Nutzer ruft eine Seite, App oder ein Video mit verfügbarem Werbeplatz auf.
• Eine Verkaufsplattform, häufig als Supply-Side Platform bezeichnet, stellt die Impression zur Auktion.
• Einkaufsplattformen, sogenannte Demand-Side Platforms, gleichen die Anfrage mit Zielgruppen, Budgets und Gebotsregeln ab.
• Passende Werbetreibende geben automatisiert ein Gebot ab.
• Die Auktion bestimmt den Gewinner und liefert dessen Werbemittel aus.

Das höchste Gebot gewinnt nicht unter allen Bedingungen automatisch. Eine Plattform kann zusätzlich technische Anforderungen, Werberichtlinien, Mindestpreise, Datenschutzsignale oder Qualitätskriterien berücksichtigen. Auch das Preismodell hängt von der jeweiligen Auktion ab. Bei einer First-Price-Auktion zahlt der Gewinner grundsätzlich sein eigenes Gebot, während andere Auktionsmodelle einen abweichenden Abrechnungspreis vorsehen können.

So werden RTB-Gebote berechnet

Gebote im Real-Time Bidding werden häufig als CPM angegeben. CPM steht für Cost-per-Mille und bezeichnet den Preis für 1.000 Impressionen. Die Kostenformel lautet: Anzahl der Impressionen geteilt durch 1.000, multipliziert mit dem durchschnittlichen CPM.

Das hinterlegte Maximalgebot sollte sich aus dem wirtschaftlichen Wert einer Impression ableiten. Dafür werden unter anderem erwartete Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert, Marge und gewünschter Return on Ad Spend berücksichtigt. Ein hoher CPM kann wirtschaftlich sein, wenn die erreichte Zielgruppe überdurchschnittlich oft konvertiert. Ein niedriger CPM ist dagegen kein Qualitätsbeleg, wenn die Impressionen kaum gesehen werden oder keine relevanten Nutzer erreichen.

Beteiligte Systeme im RTB

Real-Time Bidding verbindet mehrere technische Systeme. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Anbieter, die grundlegenden Aufgaben bleiben jedoch vergleichbar:

• Publisher: Der Betreiber einer Website oder App stellt Werbeflächen zur Verfügung.
• Supply-Side Platform: Die Verkaufsplattform bietet verfügbare Impressionen automatisiert an.
• Ad Exchange: Der digitale Marktplatz führt Angebote und Nachfrage zusammen.
• Demand-Side Platform: Die Einkaufsplattform bewertet Impressionen und gibt Gebote für Werbetreibende ab.
• Ad Server: Der Ad Server verwaltet Werbemittel und steuert deren Auslieferung.

Die Demand-Side Platform entscheidet anhand festgelegter Kampagnenregeln, ob und wie hoch geboten wird. Mögliche Kriterien sind Endgerät, Standort, Uhrzeit, Seitenumfeld, Kontaktfrequenz oder die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Welche Merkmale tatsächlich verarbeitet werden dürfen und verfügbar sind, hängt vom technischen Aufbau, den Einwilligungssignalen und den geltenden rechtlichen Anforderungen ab.

RTB und Programmatic Advertising

Der Unterschied zwischen Real-Time Bidding und Programmatic Advertising liegt im Umfang der Begriffe. Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Ein- und Verkauf digitaler Werbung insgesamt. Real-Time Bidding ist eine mögliche Transaktionsform innerhalb dieses Bereichs, bei der einzelne Impressionen über eine Auktion vergeben werden.

Programmatic Advertising ist daher nicht automatisch Real-Time Bidding. Fest vereinbarte programmatische Deals können ohne offene Auktion stattfinden. Umgekehrt bleibt eine Auktion programmatisch, wenn Software Gebote, Auswahl und Auslieferung automatisiert steuert.

Real-Time Bidding im SEA

Real-Time Bidding gehört zum breiteren Bereich bezahlter digitaler Werbung und wird vor allem für Display-, Video-, Audio- und In-App-Anzeigen eingesetzt. SEA bezeichnet im engeren Sinn bezahlte Werbung in Suchmaschinen. Eine verständliche Einordnung liefert der Vergleich von SEO und SEA.

Die Anzeigenauktion einer Suchmaschine findet ebenfalls in Echtzeit statt, wird fachlich aber nicht in jedem Fall als klassisches RTB eingeordnet. Bei Suchanzeigen stehen Suchanfrage, Keyword, Anzeigenqualität und erwartete Wirkung im Mittelpunkt. Klassisches Real-Time Bidding handelt dagegen überwiegend einzelne Display-, Video- oder App-Impressionen über programmatische Einkaufs- und Verkaufsplattformen.

Für Marketing-Verantwortliche zählt deshalb die Kanaltrennung. Eine Google-Ads-Kampagne kann Such-, Shopping-, Display- und Videoinventar kombinieren, obwohl sich Auktionslogik, Datengrundlage und Erfolgskennzahlen unterscheiden. Budgets sollten nach Kampagnenziel und messbarem Beitrag verteilt werden, nicht allein nach günstigen Impressionen.

RTB richtig messen und bewerten

Messbar ist Real-Time Bidding über eine Kombination aus Einkaufspreis, Auslieferungsqualität und Geschäftsergebnis. Ein isolierter CPM zeigt nur, was 1.000 eingekaufte Impressionen kosten. Für eine belastbare Bewertung sollten mindestens folgende Kennzahlen gemeinsam betrachtet werden:

• Win Rate: Anteil der gewonnenen Auktionen an allen abgegebenen Geboten.
• Viewability: Anteil der Impressionen, bei denen das Werbemittel nach der verwendeten Messdefinition sichtbar war.
• CTR: Verhältnis der Klicks zu den ausgelieferten Impressionen.
• Conversion-Rate: Anteil der gewünschten Handlungen an Klicks oder zugeordneten Kontakten.
• CPA und ROAS: Kosten pro Conversion sowie Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten.
• Frequency: Durchschnittliche Zahl der Kontakte pro erreichter Person oder Gerätekennung.

Ein typischer Bewertungsfehler entsteht, wenn Kampagnen nur nach CPM oder CTR optimiert werden. Eine hohe CTR kann durch auffällige Platzierungen entstehen, ohne dass daraus wirtschaftlich relevante Conversions folgen. Prüfe RTB-Kampagnen deshalb entlang der gesamten Wirkungskette: Gebotsanfrage, gewonnene Impression, sichtbarer Kontakt, Klick, Conversion und Umsatz.

Zielgruppen, Datenschutz und Qualität

Real-Time Bidding kann kontextbezogene und nutzerbezogene Signale verarbeiten. Kontextbezogene Ausrichtung orientiert sich beispielsweise am Inhalt einer Seite. Nutzerbezogene Ausrichtung kann vorhandene Zielgruppensignale einbeziehen, sofern die erforderlichen technischen und rechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind.

Zur Qualitätskontrolle gehören Ausschlusslisten, erlaubte Umfelder, Kontaktbegrenzungen und die Prüfung ausgelieferter Domains oder Apps. Brand Safety beschreibt Regeln, die Anzeigen von ungeeigneten Inhalten fernhalten sollen. Ad Fraud bezeichnet dagegen künstlich erzeugte oder manipulierte Werbekontakte. Beide Themen benötigen eigene Prüfregeln, weil ein zulässiges Umfeld nicht automatisch einen echten menschlichen Kontakt garantiert.

Wer RTB mit Suchanzeigen und weiteren SEA-Kanälen verbinden möchte, sollte Kosten, Conversions und Umsatz in einer gemeinsamen Auswertung vergleichen. Beispiele für transparente Kampagnensteuerung findest du in den Google-Ads-Referenzen der OSG.

Häufige Fragen zu Real-Time Bidding

Wenn du programmatische Werbung und klassische SEA-Kampagnen wirtschaftlich vergleichen möchtest, bietet ein Potenzialcheck eine strukturierte Grundlage für Budget, Tracking und Kampagnenziele.

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