Wie wird die Unternehmensreputation gefährdet und wie kann ein Brand Watch Tool helfen?

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Die meisten Firmen investieren viel Geld und Zeit in den Aufbau ihrer Marke – einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Die Marke zu schützen, ist für Mittelstand als auch Großkonzerne essenziell. Markenmissbrauch oder Markenrechtsverletzungen sind dabei ein nicht zu unterschätzender Risikofaktor, den es zu berücksichtigen gilt. Für Firmen wird es gefährlich, wenn sie beispielsweise ohne ein Brand Watch Tool wie das in unserer Performance Suite unterwegs sind und daraufhin Kunden an Wettbewerber abwandern oder das Image der Marke gezielt geschädigt wird.

Was ist Brandbidding?

Google-Ads-Werbung kann Kunden anziehen. Einige Werbetreibende nutzen die Marken von bereits bekannten Unternehmen, um sich selbst einen Namen zu machen.

In einem Urteil vom 23.09.2011 hat sich der Europäische Gerichtshof für die Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Keywords in Google Ads ausgesprochen. Brandbidding, bei dem fremde Marken jedoch in der Google-Ads-Anzeige genannt werden, stellt in den meisten Fällen eine Markenverletzung oder unlautere vergleichende Werbung dar.

Etwa 55 % der User erkennen den Unterschied zwischen bezahlten Anzeigen und organischen Ergebnissen nicht, sodass viele Nutzer auf die Wettbewerber-Anzeigen klicken. Es entstehen eine hohe Verwechslungsgefahr für den Nutzer und entsprechende Nachteile für das beworbene Unternehmen. Wie das verhindert werden kann, zeigt das Brand Watch Tool der Online Solutions Group.

Im oben dargestellten Screenshot ist ein markenrechtlicher Verstoß erkennbar. Die Anzeige Nr. 3 nutzt den Firmennamen seines Marktbegleiters im Anzeigentext. Potenzielle Kunden, die hier am Ende des Kaufentscheidungsprozesses nach „AS Wägetechnik“ suchen, werden so auf die Seite eines Wettbewerbers geleitet und kaufen im schlimmsten Fall bei diesem Anbieter statt bei dem eigentlich gesuchten Unternehmen.

Beispiele für Brandbidding (ohne offensichtlichen Verstoß)

Bei großen Unternehmen wie Mercedes Benz und BMW versuchen die Wettbewerber einiges, um potenzielle Kunden abzuwerben. Auch wenn direkt nach Marke und Modell gesucht wird, ist die Konkurrenz in der Lage, mit gezielter Schaltung der Google Ads ihr Produkt und Unternehmen über und somit besser als das eigentlich Gesuchte zu schalten. Das Risiko dahinter ist, dass nun User, die gezielt nach einem Unternehmen suchen, unbemerkt auf die Seite des Wettbewerbers geleitet werden.

Nachteile für Firmen durch Brandbidding

• Kundenabwanderung und damit Umsatzverlust
• Reputationsverlust
• Erhöhte Klickkosten für eigene Brand-Kampagnen und höhere Werbekosten
• Sinken der Klickrate bei eigenen Brand-Kampagnen
• Dumpingpreise durch Partner und Händler (bspw. durch übermäßig hohe Rabatte) können der Marke schaden
• Fehlerhafte Verlinkung von Partner (z. B. auf Landingpages der Konkurrenz-Produkte) kosten bares Geld.
• Gemäß § 21 des Markengesetzes verlieren Sie den Anspruch auf Ihre Marke, wenn Sie die Nutzung der Marke durch andere 5 Jahre dulden
• Betrugsfälle, insbesondere bei regionalen Dienstleistern (z. B. durch Brand-Kampagnen mit Click-to-Call-Anzeigen: Ein Kunde sucht nach einer ihm bekannten und vertrauenswürdigen Firma, klickt auf die Anzeige und ruft direkt bei der Betrugsfirma an.)
• Affiliates kassieren unberechtigt Provisionen durch Brandbidding und Ad Hijacking

Unzureichender Schutz im Digitalraum für Marken in Deutschland

Es ist kein Geheimnis, dass Deutschland in Sachen Digitalisierung hinterherhinkt. Zweifel an digitalen Lösungen für den Markenschutz, auch unter Spezialisten in Sachen Marketing oder Markenrecht, überraschen daher wenig.

Verständlicherweise steht nun die Frage im Raum, warum kann ein Unternemen nicht manuell überprüfen ob Ihr eigener Firmenname bzw. die eigene Marke bei Google beworben wird? Die Frage ist einfach zu beantworten: Sie können es nämlich nicht manuell ohne Hilfswerkzeug wie das Brand Watch Tool prüfen, indem Sie Ihren Firmennamen / Ihre Marke einfach bei Google eingeben um zu sehen, ob ein Wettbewerber auftaucht:

1. Geo Targeting:

Kampagnen können regional ausgesteuert werden. Wenn Ihr Firmenstandort in Berlin ist, können Wettbewerber „Berlin“ als Region ausschließen. Wenn Sie also manuell suchen, sehen Sie die Anzeigen nicht, da Sie in Berlin sind!

2. Zeitliche Steuerung:

Anzeigen werden häufig über den Tag verteilt geschaltet. Das bedeutet, dass sie nicht bei jeder Suchanfrage angezeigt werden. Selbst wenn Sie jeden Tag manuell bei Google Ihre Marke suchen, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass Sie die Anzeigen sehen. Die Anzeigen werden so nämlich z. B. nur jedes 10. Mal ausgesteuert.

3. Personalisierung:

Google spielt Anzeigen personalisiert aus. Selbst wenn Sie jeden Tag mehrfach nach Ihrer Brand suchen, kann es sein, dass Sie aufgrund Ihrer Such-Historie ganz andere Anzeigen erhalten als normale User, die nicht täglich nach Ihrer Firma suchen. Bei der Personalisierung hilft unser Brand Watch Tool aus der Performance Suite, indem es grafisch aufzeigt, was verbessert werden kann.

Rechtsspezialisten konzentrieren sich beim Markenschutz häufig auf Werkzeuge wie das Markenregister oder den Klassifizierungsassistenten “TM Class” der WIPO. Diese können jedoch nicht kontrollieren, wer eine eingetragene Marke bei Google bewirbt – doch genau hier entstehen oftmals Markenrechtsverletzungen und die größten Risiken für Firmen.

Florian Müller, Geschäftsführer der Online Solutions Group: „Wir haben in den letzten Jahren immer wieder mit Spezialisten aus dem Bereich Markenrecht gesprochen und merken, dass Interesse vorhanden ist. Dennoch fehlt oft das Verständnis für die Komplexität der Werbe- und Verstoß-Möglichkeiten und technische Lösungen in diesem Bereich.“

Google als komplexer Werbekanal birgt Risiken für Werbetreibende

Die Umsätze durch Google Ads steigen von Jahr zu Jahr. Die Relevanz von Google nimmt immer weiter zu:

• 68 % der Online-Erfahrungen beginnen mit einer Suchmaschine. (BrightEdge)
• 96 % des weltweiten Traffics werden durch die Google-Suche, Google Images und Google Maps generiert. (Sparktoro)
• Dienstleister wie auch Onlineshops generieren häufig den meisten Umsatz durch die Google-Suche (SEO & SEA)

Vor allem bei Google selbst spielt das Thema Markenschutz also eine enorme Rolle.

Doch auch die Werbemöglichkeiten bei Google werden immer umfangreicher und die Einstellungsmöglichkeiten komplexer. Viele Markenverstöße geschehen so oft unbeabsichtigt. Ein Fallstrick ist z. B. die Platzhalter-Funktion „Keyword-Insertion“, mit der automatisch die gesuchten Keywords in Anzeigen eingefügt werden. Dadurch steigt die Gefahr, unabsichtlich Wettbewerber Begriffe im Anzeigentext zu platzieren. Hierbei handelt es sich in den meisten Fällen um einen abmahnfähigen Markenverstoß. Auch Formate wie smarte Kampagnen, bei denen Google die Kampagnen weitestgehend selbst erstellt, bergen Gefahren. Den Werbetreibenden ist hier häufig nicht einmal bewusst, was sie eigentlich machen und welche Auswirkungen (z. B. Abmahnung, Unterlassungserklärung, etc.) das nach sich ziehen kann. Mit dem Brand Watch Tool wird eine Markenrechtsprüfung durchgeführt und kann daher solchen Problemen vorbeugen.

Sonderfall besonders bekannte Marken

Ein Urteil vom 20.02.2013 betrifft den Fall von eis.de, einem Internethändler für Erotik-Artikel. Für diesen Shop wurde in den Google Suchergebnissen eine Textanzeige geschaltet, die durch das in Google Ads hinterlegte Keywords “BEATE UHSE” ausgelöst wurde. Die Textanzeige war damals wie folgt ausgespielt worden:

“Erotik Shop & Erotik Shop
Ersparnis bis 94% garantiert.
Shop TÜV geprüft! Seriös & diskret.
Eis.de/_Erotik-Shop_&_Erotik-Shop”

Das Landgericht hatte dieser Klage stattgegeben, woraufhin die Beklagte in Revision ging und vor dem Berufungsgericht erfolgreich war, weil die Marke “BEATE UHSE” nicht im Anzeigentext verwendet wurde, jedoch Bezug auf die Marke eis.de genommen wurde. Darüber hinaus befand sich die Anzeige in einem deutlich abgegrenzten Werbeblock, wodurch die Herkunftsfunktion der Marke “BEATE UHSE” nicht beeinträchtigt wurde.

Durch eine weitere Revision vonseiten der Klägerin gegenüber dem Bundesgerichtshof (BGH) konnte das Urteil allerdings nochmals gekippt werden. Grund hierfür war die zuvor nicht berücksichtigte Bekanntheit der Marke “BEATE UHSE” und der damit einhergehenden Unterscheidungskraft und Wertschätzung für die Marke. Die hieraus entstandene Sogwirkung habe der Kläger ausgenutzt, um von der Anziehungskraft und dem Ruf der Marke zu profitieren, ohne dem Markeninhaber eine Gegenleistung zu erbringen. Das wurde durch den Europäischen Gerichtshof als unlautere Ausnutzung betrachtet und somit als Markenrechtsverletzung eingestuft (EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 84 ff. – Interflora).

Werden bei diesen Keywords bloße Nachahmungen von Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers angeboten oder führt die Bewerbung zu einer Verunglimpfung oder Verwässerung der Marke, kann von unlauterem Wettbewerb ausgegangen werden. Durch die Angabe “Ersparnis bis 94% garantiert.” entstünde der Eindruck, die Produkte der gesuchten Marke oder vergleichbare Alternativprodukte wären auf Eis.de zu einem deutlich günstigeren Preis verfügbar. Durch diese Aussage würden die Einzelhandelsdienstleistungen in ein schlechtes Licht gerückt.

Da dieser Aspekt vom Berufungsgericht nicht berücksichtigt wurde, kann das getroffene Urteil keinen Bestand haben. Aus diesem Grund sollte eine Hilfe zum Schutz, wie die aus dem Brand Watch Tool, eigeninitiativ angeschafft werden.

Wie sich Marketer und Markeninhaber schützen können

Marke durch Google sperren lassen

Wenn Ihre Marke als Wortmarke eingetragen ist, können Sie diese auch bei Google hinterlegen lassen.

Mehr dazu:

https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124?hl=de

https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint

Gerade bei Großunternehmen und Herstellern muss jedoch berücksichtigt werden, dass Partner dann manuell freigeschaltet werden müssen, um die Brandbegriffe weiterhin nutzen zu können. Dann sollten auf jeden Fall auch diese freigeschalteten Partner künftig genau beobachtet werden, damit Sie wissen, wie wer wirbt. Welche Rabatte werden genutzt? Auf welche Kategorien werden verlinkt?

Vom Brand Watch Tool unterstützen lasssen

Um eine Marke optimal zu schützen, sollten Sie sich Hilfe vom Brand Watch Tool holen. Dieses überwacht nicht nur mögliche Markenrechtsverstöße, sondern hilft auch bei der Keyword-Findung, sendet Ihnen Mitteilungen an das Smartphone, um überall up to Date zu sein, und es unterstützt Sie, sodass das Image Ihrer Marke nicht durch Wettbewerber beschädigt wird. Bespielweise hilft das Tool, indem nicht nur der Markenname an sich, sondern auch die URL und Vertipper beobachtet werden.

Hier sehen Sie z. B.: was bei Online Solutions Group in welcher Häufigkeit beworben wird:

„onlin (ohne „e“) solution (ohne „s“) group wird am zweithäufigsten beworben, und mit dem Brand Watch Tool lassen sich weitere Kombinationen anzeigen.

Genauso kann das Brand Watch Tool anzeigen, wenn das Unternehmen nachdem gesucht wurde, durch eine Standort spezifische Anzeige überspielt wird.

Dabei spielt es noch nicht einmal eine außerordentlich große Rolle, an welchem Standort Sie aktiv sind. Sie sehen in der Grafik oben, dass die Firmennamen der Online Solutions Group z. B. am häufigsten in Augsburg beworben werden. Der Firmensitz ist jedoch in München.

Wie viele Locations nötig sind, hängt von der jeweiligen Firma ab. Bei einem Konzern wie BMW müssten z. B. sehr viele Standorte geprüft werden. Gleiches gilt für internationale Firmen. Um allein in Deutschland einen adäquaten Schutz zu haben, sollten die 20 größten Städte geprüft werden.

Unsere Performance Suite hilft dabei, eine Marke zu schützen und auf alle Eventualitäten vorzubereiten. Das Brand Watch Tool führt intuitiv durch mögliche Schutzmaßnamen und zeigt aktuelle Risiken und mögliche Probleme auf.

Die OSG Performance Suite

• SEO: Keyword-Tool, Content Suite, Backlink Suite, SEO Technik-Crawler, Local SEO
• SEA-Tool
• Brand Protection
• Security-Crawler
• Pagespeed-Tool & Uptime Monitoring
• Schnittstellen zu Google Ads, Google Search Console, Google Analytics Bing Webmaster Tools u. a.
• Projektmanagement
• inkl. App und Push Notifications
• und viele weitere Features

Fazit

Gerade im eCommerce schalten viele Hersteller und Händler sogenannte Brand-Kampagnen. Es wird also Geld investiert, um für die eigene Brand gefunden zu werden. Und das, obwohl die Unternehmen in den meisten Fällen ohnehin organisch auf Platz 1 gefunden werden. Diese Brand-Kampagnen haben nachweislich eine sehr hohe Conversionrate und einen sehr guten RoI. Gerade große Marken machen nicht selten den Großteil des gesamten Umsatzes über die Brand. Trotzdem ist es ein häufiges Vorgehen, dass die wertvolle Marke ungeschützt bei Google von jedem beworben werden kann.

Schützen Sie jetzt Ihre Marke ab 39 € monatlich mit dem Brand Watch Tool der Online Solution Group GmbH. Bei Fragen, können Sie gerne mit uns in Kontakt treten und ein kostenloses Demo treffen anfordern.

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