Branding- oder Performance-Kampagne? Der Guide für 2024

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SEM-Kampagnen können tendenziell zwei große Ziele verfolgen, die im Regelfall getrennt voneinander verfolgt werden. Einerseits wären da Branding-Kampagnen, die in erster Linie eine Marke mitsamt ihrer Sichtbarkeit stärken sollen, andererseits gibt es Performance- Kampagnen, bei der spezifische Parameter herangezogen werden, um die Leistung der Kampagne zu messen. Besonders im Internet wird eine Performance-Kampagne daher auch immer mit umsatzsteigernden Zielen eingesetzt, wobei hier ein entscheidender Faktor die Conversion-Rate der Anzeigen darstellt. Während sich beide Methoden keinesfalls gegenseitig ausschließen, existieren dennoch Unterschiede, die im Folgenden näher dargelegt werden sollen.

Begriffserklärung: Was ist eine Branding-Kampagne?

Bei der Branding-Kampagne geht es in erster Linie, wie der Name schon deutlich macht, um das “Brand” – die Marke also. Die Ursprünge dieser Variante stammen aus der klassischen Offline-Werbung, wo ein Brand vor allem durch Plakate und Werbespots gestärkt wurde, ohne dass der Erfolg dieser Varianten direkt nachvollziehbar gemessen werden konnte. Es soll in erster Linie die Bekanntheit des Unternehmens beziehungsweise der Marke vorangetrieben werden, wobei der exakte Erfolg (die Leistung) der Kampagne eine untergeordnete Rolle spielt. Anders als Performance-Kampagnen, die dauerhaft optimiert und überprüft werden, läuft eine Branding Kampagne durch die Phasen der Konzeption, Planung und Aktivierung. Danach ist die fortwährende Arbeit an dieser Kampagne abgeschlossen, bis die festgelegte Laufzeit schließlich durchlaufen wurde. Gerne werden diese Kampagnen vor allem von zwei Arten von Unternehmen eingesetzt: Start-Ups, die ihre Marke beim Konsumenten erst einmal bekannt machen möchten und Konzernen, die aufgrund eines hohen Budgets die verfügbaren Mittel besitzen, um auf die direkte Performance der Kampagne zu verzichten. Die Branding-Kampagne schließt zusätzliche Performance-Kampagnen aber keinesfalls aus.

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Performance-Kampagnen: hier zählt die erbrachte Leistung

Bei einer Performance-Kampagne ist der Aufwand im Regelfall etwas größer, da die Kampagne auch während ihrer Laufzeit noch ständig analysiert und gegebenenfalls verändert beziehungsweise optimiert wird. Um das zu ermöglichen, wird bei der Performance- Kampagne mit Kennziffern gearbeitet, die für eine klassische Kampagne zum Branding keine große Rolle spielen. Allen voran werden hier Conversion-Daten erfasst, darunter die Kosten, die Menge und natürlich die prozentuale Rate selber, die angibt, wie viele User der gesamten Basis auch tatsächlich das festgesteckte Ziel erreicht haben (eine Conversion erzielten). Ebenfalls elementar hierfür sind Kennziffern wie:

• CPK (Cost per Klick, die Kosten pro Klick)
• CTR (Click through Rate)

Da ein Großteil der Anzeigen per Klick abgerechnet wird, müssen die genannten Kennziffern stets ins Verhältnis zueinander gestellt werden – also wie viel ein Klick kostete, wie viel Prozent der Basis konvertieren und wie viel Umsatz das wiederum für ein Unternehmen generiert. Auch die reinen Werte zur Sichtbarkeit, also PI und TKP (Tausendkontaktpreis), werden zur Beurteilung der Performance herangezogen und liefern so messbare Werte, anhand derer sich eine Kampagne noch während ihrer Laufzeit optimieren lässt. Maßnahmen aus der Welt des SEM, sprich der klassischen Anzeigenschaltung, sind daher auch typische Werkzeuge für eine Performance-Kampagne. Auch auf die Webseite selber lässt sich Performance Marketing übertragen, indem hier unter anderem Absprungraten, Verweildauer und die angesehenen Seiten pro Besucher analysiert werden. Wie der Begriff “Performance” schon deutlich macht, handelt es sich um keinen einmaligen Prozess. Die Kennziffern dienen immer dazu, im nächsten Schritt eine Optimierung durchzuführen, die für eine noch stärkere Leistung sorgt.

Die Arbeit mit Tools und Analysen

Anders als bei einer Branding-Kampagne spielen bei der Performance-Alternative Tools und Analysen eine große Rolle. Nur so kann die erzielte Leistung auch tatsächlich nachvollziehbar ermittelt werden, was wiederum eine Grundlage für authentische Optimierungsprozesse ist. Ihren Platz in der Welt des Marketings haben natürlich beide Varianten, als die aufwändigere und oftmals auch erfolgversprechendere Variante gilt aber das Performance-Marketing – insbesondere für KMU (kleine und mittelständische Unternehmen), die mit SEM-Kampagnen Anzeigenschaltung im Internet betreiben.

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