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Affiliate Marketing für die B2B Branche

Affiliate Marketing für die B2B Branche einfach erklärt

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Mit dem Affiliate-Marketing finden Unternehmen eine zunehmend wichtige Option, die auch im Business-to-Business-Bereich (B2B) an Relevanz gewinnt. Affiliate Marketing im B2B sieht eine Vergütung in Form einer Provisionszahlung für den erfolgreichen Vertrieb der Produkte vor. Firmen profitieren insbesondere von dieser Vertriebsform, da die Provision nur im Falle eines zuvor festgelegten Erfolgs anfällt. Die Kenntnis der Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Affiliate-Marketings gehört zu den wichtigsten Voraussetzungen für Unternehmen, um diese Vertriebsform im B2B-Bereich sinnvoll anzuwenden. Daher stellt sich die Frage, welche Formen des Affiliate-Marketings sich für welche Unternehmensbereiche eignen und welche Chancen und Risiken es bei der Umsetzung zu beachten gilt.

1. Affiliate Marketing: Funktionsweise, Grundlagen und Allgemeines

Zu den wichtigsten Begriffen im Affiliate Marketing gehören die beiden Seiten der Anbieter oder Merchants sowie der Partner, Publisher oder Affiliates. In vielen Fällen kommt als dritte beteiligte Partei ein sogenanntes Affiliate-Netzwerk hinzu. Der Anbieter vergütet hierbei seine Affiliates provisionsbasiert für einen zuvor definierten Erfolgsfall. Was als Erfolg gewertet wird und damit für die Provision ausschlaggebend ist und wie sich dieser Erfolg ermitteln lässt, legen die Beteiligten im Vorfeld fest.

Im Wesentlichen haben sich drei unterschiedliche Vergütungsmodelle etabliert. Beim Pay-per-Click-Verfahren zahlen Anbieter pro Klick, den Nutzer und potenzielle Kunden auf ein Werbemittel ausführen. Dieses Werbemittel platzieren Partner (Affiliates) auf ihren Webseiten.

Das Pay-per-Lead ist ein Vergütungsmodell, das eine Provisionszahlung pro Kontaktaufnahme vorsieht, die nach dem Klick auf die Werbung eines Affiliates zustande kommt. Zu diesen Kontaktaufnahmen gehören beispielsweise Anfragen nach Produkten oder Abonnements von Newslettern.

Das Pay-per-Sale-Verfahren basiert auf einer Provisionszahlung pro Kaufabschluss. Die Zahlung wird fällig, sobald ein Kunde einen Kauf auf der Webseite des Anbieters vollzieht, auf die er zuvor via Werbemittel des Affiliates gekommen ist.

Wichtig ist es hierbei, den jeweiligen Partner korrekt zu ermitteln. Zu diesem Zweck werden besondere Links genutzt oder Cookies gesetzt. Typischerweise kommen beim Affiliate Marketing im B2B zusätzlich Affiliate-Netzwerke zum Einsatz. Diese dienen der Bereitstellung der technischen Infrastruktur, führt Anbieter und Partner zusammen und kümmert sich um die korrekte Provisionszahlung.

2. Affiliate Marketing im B2B: Bestandsaufnahme der gegenwärtigen Nutzung

Aktuell ist die Nutzung von Affiliate-Marketing im B2B-Vertrieb im Vergleich zum B2C-Bereich nur gering verbreitet. Im Marketing-Mix nimmt diese Form des Online-Marketings einen untergeordneten Stellenwert ein, was unter anderem mit der Komplexität der Produkte im B2B-Geschäft zusammenhängt. Geht es um vergleichsweise leicht nachvollziehbare Produkte mit geringem Beratungs- oder Einrichtungsaufwand, so finden sich diesbezüglich mehr Affiliate-Programme. Im B2B sind dies beispielsweise Produktgruppen wie Bürobedarf, Buchungen, Unternehmens-Internettarife oder Berufskleidung. Prinzipiell steckt in Affiliate aber großes Potenzial, die Umsatzzahlen steigen in den letzten Jahren stetig.

Die Affiliate Branche unterliegt einer kontinuierlichen Steigerung der Umätze

Handelt es sich jedoch um Produkte, deren Kaufentscheidung Beratung und Abwägung erfordert, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass die Entscheidung online auf Basis von Werbebannern getroffen wird. Viele B2B-Artikel erfordern einen hohen Aufwand im Hinblick auf Beratung oder Erläuterungen. Geht es um die Anschaffung von Produkten wie Fahrzeugen, Maschinen, Industrie-Anlagen oder komplexer Technologie ist das Affiliate Marketing daher schwierig. Jedoch kann Affiliate Marketing im B2B auch im Zusammenhang mit solchen Artikeln von Vorteil sein, wenn sich die Provision auf die Vermittlung von Leads beziehungsweise Kundendaten bezieht.

3. Risiken von Affiliate Marketing im B2B: warum Affiliate Marketing in der Branche noch nicht angekommen ist

Das Affiliate Marketing im B2B birgt gewisse Risiken. Diese sind mit ausschlaggebend dafür, weshalb diese Vertriebsform im Online-Marketing-Mix der Unternehmen bislang nicht in größerem Stil Fuß fassen konnte. Manche explizit auf den B2B-Bereich ausgelegte Affiliate-Netzwerke wie etwa Profiliate mussten nach kurzer Betriebszeit wieder ihre Arbeit einstellen.

Grundsätzlich ist festzustellen, dass der gesamte Bereich des Online-Marketings im direkten Endkundengeschäft oder B2C-Geschäft besser funktioniert als Business-to-Business. Neben der Beschaffenheit der Produktgruppen hängt dies mit den verschiedenartigen Kaufprozessen sowie den unterschiedlichen Zielgruppen zusammen.

Im Gegensatz zum B2B-Produkt sind B2C-Artikel in der Regel günstiger, weniger aufwendig und nicht individualisiert. Ebenso sind sie verfügbarer, können bei zahlreichen Konkurrenten bezogen werden und erfordern keine längere Phase der Kaufentscheidung. Ein weiterer Faktor für den Erfolg der B2C-Produkte im Affiliate Marketing ist das gesetzliche Widerrufsrecht, das privaten Endkunden zusteht und sie zu schnelleren und häufigeren Online-Käufen veranlasst.

Das fehlende Widerrufsrecht beim B2B-Vertrieb stellt eine der wichtigsten Hürden für Affiliate Marketing im B2B dar. Käufe sind verbindlich, weshalb Unternehmen und Einkaufsabteilungen diese genau abwägen müssen. Es handelt sich typischerweise um hochpreisige Produkte, die für das Unternehmen von geschäftsrelevanter Bedeutung sind. Fehlinvestitionen sind stets problematisch und können hohe Zusatzkosten verursachen. Dies ist einer der Gründe, weshalb der Entscheidungsprozess selten ausschließlich online abgewickelt wird.

B2B-Artikel sind zudem meist individuell auf den Kunden abgestimmt. Spezialwerkzeug, besondere Maschinen oder maßgeschneiderte Softwarelösungen sind Beispiele. Diese Spezialisierung führt dazu, dass der Kundenkreis meist klein beziehungsweise die Anzahl potentieller Kunden zu gering ist, als dass Affiliate Marketing im B2B aussichtsreich erscheint. Ein weiterer Faktor ist die Tatsache, dass der Kauf aufgrund der hohen Kosten meist auf Raten beziehungsweise unter Kreditaufnahme erfolgt, was weiterhin zur Dauer des Kaufentscheidungsprozesses beiträgt.

Weitere Gefahrenquellen, die besonders Affiliate Marketing im B2B zu berücksichtigen sind, umfassen die Fragen der Außenwirkung des Unternehmens (Image) sowie das Risiko möglichen Missbrauchs. Unternehmen sind gut beraten, genau zu überprüfen, welche Partner sie für das Affiliate Marketing im B2B auswählen beziehungsweise auf welchen Seiten für ihre Produkte geworben wird. Erscheinen Werbemaßnahmen im unangemessenen Umfeld im Internet, so birgt dies Risiken für die Außenwirkung des Unternehmens. Da potenzielle Kunden dazu neigen, stets einen Zusammenhang zwischen Publisher und Werbendem zu sehen, kommt der Wahl des Publishers eine entscheidende Bedeutung zu. Daher sind solche Partner zu meiden, die für ein Unternehmen rufschädigend sein können.

4. Chancen beim Affiliate Marketing im B2B

Ein großes Potenzial für das Affiliate Marketing im B2B liegt in der Generierung von Leads. Unter Leadgenerierung wird der Gewinn von wichtigen Kundendaten oder Datenpaketen verstanden. Bereits das Ausfüllen eines Anmeldeformulars stellt eine Form der Leadgenerierung dar. Weitere typische Leads sind die Anmeldung für Newsletter oder die Registrierung in Netzwerken.

Grundsätzlich ist Affiliate Marketing im B2B für jedes Unternehmen mit Online-Präsenz möglich. Eine gewisse Hürde liegt in der Bewerbung bei Affiliate-Netzwerken. Tendenziell finden nur solche Unternehmen Berücksichtigung in diesem Markt, die über hinreichend hohen Traffic, Besucherzahlen sowie einen bestimmten Status im Markt verfügen. Jüngere Unternehmen beziehungsweise Start-ups mit Online-Geschäft müssen in der Regel erst entsprechende Performance-Zahlen vorlegen.

Für reine B2B-Unternehmen ist es oftmals schwer, einem passenden Netzwerk beizutreten. Die Fokussierung der Produkte ist häufig zu speziell, als dass sie für eine hinreichende Anzahl von Affiliates attraktiv sein könnte. Ist ein passendes Netzwerk gefunden, wollen viele B2B-Firmen zunächst mit ihrem Partnerprogramm Leads generieren, sodass der anschließende Verkaufsprozess Sache des Unternehmens bleibt. An Leadgenerierungs-Programmen beteiligen sich im Allgemeinen mehr Partner, da es sich um eine einfacher umzusetzende Zielvorgabe handelt.

Allerdings haben Unternehmen selten eine Garantie dafür, ob es sich bei den generierten Leads um wertvolle Daten der Zielgruppe handelt. Daher ist hier eine genaue Analyse dieser Daten nützlich. Auch im Hinblick auf möglichen Missbrauch sollten Unternehmen beim Affiliate Marketing im B2B genau kontrollieren, welches Umsatzplus durch das Affiliate-Partnerprogramm entsteht. Zu diesem Zweck sind regelmäßige Erfolgsanalysen wichtig. So sind etwa, was die Leadgenerierung betrifft einige gefälschte Leads beziehungsweise Datensätze im Umlauf. Eine missbräuchliche Nutzung durch Publisher in Form von Leads mit gefälschten oder nicht existierenden Daten ist möglich. Partner sind daher gut beraten, regelmäßig zu kontrollieren und die Leads auf Validität zu überprüfen.

Erfolgsentscheidend sind für Partnerprogramme in B2B-Geschäften mehrere Faktoren, die zudem je nach Unternehmen individuelle Eigenschaften aufweisen. Doch finden sich einige gemeinsame Nenner, die bei nahezu sämtlichen Affiliate-Programmen von Bedeutung sind. Damit ein Unternehmen Werbeflächen findet, muss gewährleistet sein, dass das B2B-Affiliate-Marketing auch für die Partner attraktiv ist. Affiliates haben ein Interesse daran, solche Partnerprogramme auf ihrer Webseite einzubinden, die für sie lohnenswert sind. Die wichtigsten Kriterien für die Attraktivität eines Programms umfassen die Vergütungshöhe, die Wahrscheinlichkeit des Abschlusses (beispielsweise eines generierten Leads) der zur Vergütung führt und die Kompatibilität zwischen dem Thema der Seite und dem Affiliate-Programm.

Die betriebswirtschaftlich wichtigste Kennzahl aus Perspektive der Affiliates ist der RPM oder Revenue-per-Mille, das heißt der pro 1.000 Besuchern zu erwartende Umsatz. Hierbei spielt wiederum die Click-through-Rate oder Klickrate eine wichtige Rolle. Die Klickrate wird tendenziell umso höher ausfallen, je besser die Werbebotschaft zum Content der Seite beziehungsweise zu deren Zielgruppe passt.

Da der reine Klick jedoch weder Werbetreibenden noch Publishern hilft und keine Zahlung auslöst oder Leads generiert, ist es von Bedeutung, wie viele Besucher im Anschluss eine wirtschaftlich relevante Aktion ausführen. Der Anteil der Gesamtbesucher, die auf der Webseite der Werbetreibenden relevante Tätigkeiten ausführen, wird aus Conversion-Rate bezeichnet. In zahlreichen Affiliate-Netzwerken wird die Wahrscheinlichkeit erfolgreicher Leadgenerierung oder Verkäufe auf Basis vergangener Daten gemessen und Publishern bereitgestellt.

 

Fazit

Das Affiliate Marketing stellt eine Vertriebsform im Online-Marketing dar, die sich dadurch auszeichnet, dass Provisionszahlung erst im Erfolgsfall fällig wird. Diese Erfolge werden im Vorfeld definiert und manifestieren sich in den meisten Fällen in Form von Verkäufen oder Leads. Im B2B-Bereich etabliert sich Affiliate Marketing nur langsam, was in erster Linie mit der Komplexität und Spezialisierung der Produkte sowie mit diversen Risiken zusammenhängt.

Im Hinblick auf die Generierung von Leads kann jedoch auch der Business-to-Business-Verkehr von dieser Marketing-Form profitieren. Zu den wichtigsten Voraussetzungen zur Erfolgsbeurteilung eines Affiliate-Programms gehören die Attraktivität des Partnerprogramms für Affiliate und Merchant, die Konditionen des Programms sowie die zielgruppengenaue Ansprache. Setzen Unternehmen beim Affiliate Marketing im B2B in erster Linie auf Leads, können sie den eigentlichen Verkaufsprozess selbst besser koordinieren.

(TitelbildCopyright © Shutterstock/onephoto)

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