RLSA Kampagnen 2024 erstellen – Wir zeigen es in vier Schritten

Titelbild: Copyright @ Unsplash/©Saketh Garuda

Du kennst es sicherlich. Nachdem Besuch eines Online Shops oder einer Webseite werden dir auf den nächsten Webseiten, die du besuchst Banner von eben diesem Online Shop angezeigt. Manchmal sogar mit Artikeln, die du angeschaut hast. Das ist keine Magie. Das ist Remarketing oder auch Retargeting. Eine weitverbreitete Methode, um Nutzer im Internet erneut anzusprechen. Am bekanntesten und verbreitetsten ist das Remarketing über Banner und das Google Display Netzwerk. Es ist allerdings auch über die Suche möglich. Diese Methode wird Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) genannt. Was es damit auf sich hat, erklären wir dir in diesem Artikel.

Was ist überhaupt Remarketing?

Ist ein Nutzer, der eine Website verlässt, ohne eine Aktion durchzuführen, ein verlorener Nutzer? Nicht unbedingt. Die wenigsten Interessenten entscheiden sich beim ersten Besuch einer Internetpräsenz spontan dazu, bei diesem Anbieter etwas zu kaufen, sich für einen Newsletter anzumelden oder eine andere Aktion auszuführen. Das bedeutet jedoch nicht, dass gar kein Interesse besteht. An dieser Stelle setzt das Remarketing an.

Wird der Nutzer nach dem Verlassen einer Webseite auf einer anderen Webseite, beispielsweise per Cookie erkannt, spielt ihm diese neue Seite eine Anzeige für die erste Website aus. Der Nutzer ist über den Cookie auf einer Remarketing Liste gelandet. Auch in den Suchergebnissen können Remarketing-Anzeigen platziert werden. Die Remarketing-Kampagne zielt darauf ab, den Nutzer zurück auf die erste Website zu locken und ihn zu der gewünschten Aktion zu motivieren. Das kann ein Kauf, die Anmeldung zum Newsletter, der Download eines E-Books oder eine andere gewünschte Aktion sein.

Wie funktioniert Remarketing?

Einer der größten Anbieter von Remarketing ist Google. Webmaster können Remarketing-Kampagnen mithilfe von Google Ads und Analytics erstellen. Dabei wird oftmals das Display-Netzwerk von Google genutzt. Wird ein Besucher der ursprünglich besuchten Seite später auf einer Mitgliedsseite des Netzwerks erkannt, zeigt Google ihm die Remarketing-Anzeige an. Diese enthält beispielsweise ein Bild und einen Link eines Produkts, das sich der Nutzer auf der ursprünglichen Seite angeschaut hat. Wie genau Remarketing und Retargeting im Google Display-Netzwerk funktioniert zeigt dir unser Google Retargeting Guide.

Alternativ können über RLSA Textanzeigen im Suchnetzwerk von Google geschaltet werden. Die Anzeigen-Inhalte lassen sich auf die bereits bekannten Interessen der Zielgruppe zuschneiden. So erhöht sich deren Effektivität und bereits interessierte Nutzer können gezielt angesprochen werden.

Remarketing in Google Ads einrichten

Wenn du das Remarketing über Google Ads realisieren möchtest, benötigt du das Remarketing-Tag. Dieses kannst du in deinem persönlichen AdWords-Konto generieren. Gehe dazu in der gemeinsam genutzten Bibliothek auf den Punkt “Zielgruppen” und dort auf die “Zielgruppenquellen”. Dieser JavaScript-Code muss nun in den Quellcode aller Unterseiten der Webpräsenz eingefügt werden, die für das Remarketing genutzt werden sollen. Diese Methode des Remarketings ist allerdings nicht mehr Best Practice, da das Einfügen des Tags mit einem hohen Aufwand verbunden ist. Wir empfehlen dir dein Remarketing und deine Remarketing Listen über Google Analytics zu verwalten.

(c) Screenshot Google Ads

Remarketing in Google Analytics einrichten

Nutzt du Google Analytics, kannst du über die Einstellungen das Remarketing aktivieren. Das Tool verändert daraufhin leicht den Analytics-Tracking-Code, sodass kein separater Code nötig ist. Zudem lassen sich über Analytics auf Basis der bereits gesammelten Analysedaten die Remarketing-Zielgruppen detaillierter gestalten. Wie du mit Google Analytics arbeiten kannst, erfährst du in unserer Google Analytics Anleitung.

(c) Screenshot Google Analytics

Bei einer Kampagne über Google Ads oder Analytics werden sogenannte Remarketing Listen erstellt. Diese erfassen die Website-Besucher über Cookies. Für den Einsatz einer Remarketing-Kampagne im Display-Netzwerk muss die Liste mindestens 100 Nutzer enthalten, deren Cookie-Daten innerhalb der letzten 540 Tage erfasst wurden. Ältere Daten werden nicht gewertet. Strengere Voraussetzungen gibt es beim Remarketing per RLSA über Suchmaschinenanzeigen: Jede Liste muss mindestens 1000 Cookies enthalten, die nicht älter als 540 Tage sind.

Was ist nun dieses RLSA genau?

Die Abkürzung RLSA steht für “Remarketing Lists for Search Ads”. Eine RLSA Kampagne wird über Google Ads oder Analytics realisiert. Statt auf anderen Websites aus dem Display-Netzwerk von Google sieht der Nutzer eine textbasierte Remarketing-Anzeige in den Suchergebnissen bei Google. Für den Nutzer ist nicht erkennbar, dass es sich um eine Remarketing-Aktion handelt, weil die Anzeige keine Unterschiede zu klassischen Textanzeigen aus Google Ads aufweist.

Da Cookies bis zu 540 Tagen, also rund anderthalb Jahre, in den Remarketing-Listen gespeichert werden, kann zwischen dem Erstbesuch der Website und der Einblendung einer AdWords-Anzeige ein längerer Zeitraum liegen. Du hast jedoch die Möglichkeit diesen Zeitraum einzugrenzen.

Der Zweck einer RLSA Kampagne & RLSA Anzeigen

Normale Textanzeigen für generische, häufig genutzte Keywords haben ihre Grenzen. Je nach Keyword und Branche sind die Gebote für gute Platzierungen sehr hoch. Es können schnell hohe Kosten entstehen. Eine RLSA Kampagne ermöglicht hier die gezielte Schaltung von Anzeigen. Nutzer, die auf deiner Webseite beispielsweise bestimmte Produkte oder Unterseiten angeklickt haben, landen in einer speziellen Remarketing-Liste. Suchen diese Personen später über Google nach einem allgemeinen Keyword, das aber thematisch zu deinem Angebot passt, kannst du eine passende Anzeige ausspielen lassen. Obwohl der Nutzer einen generischen Suchbegriff eingegeben hat, weißt du, dass deine spezifische Anzeige für ihn relevant ist. Hier lassen sich also individuelle Kampagnen in Google Ads für verschiedene Zielgruppen erstellen.

Google Ads eignet sich vor allem dazu, einfachere Listen zu erstellen. Der Remarketing-Tag erfasst Nutzer, die einen bestimmten Bereich der Website aufrufen, beispielsweise eine Shop-Kategorie oder eine spezifische Unterseite. Sie werden in von dir definierte Remarketing-Listen einsortiert. Google Analytics erlaubt dies ebenfalls. Zusätzlich kannst du hier Nutzer in deine Listen aufnehmen, die eine von dir definierte Aufenthaltszeit auf deiner Website überschreiten, die mindestens eine festgelegte Anzahl von Unterseiten aufrufen oder die ein bestimmtes Ereignis auf der Seite durchführen.

© OSG

So richtest du eine RLSA Kampagne und Remarketing Liste ein

1 – Remarketing Tags in Google Analytics & Google Ads einrichten

Du kannst eine RLSA Kampagne über Google Ads oder Google Analytics einrichten und durchführen. Der Vorgang unterscheidet sich in mehreren Punkten. In Google Analytics wählst du im linken Menü “Verwaltung” und klickst anschließend auf “Tracking-Informationen” und “Datensammlung”. Hier aktivierst du den Button “Remarketing”. Analytics aktualisiert den Tracking-Code automatisch.

Um eine RLSA Kampagne mit Google Ads zu starten, klickst du in deinem Nutzerkonto im linken Menü auf “Gemeinsam genutzte Bibliothek”. Um ein Remarketing-Tag anzulegen, klickst du nun auf den Punkt “Zielgruppen”. Hier richtest du das Tag entsprechend deiner Wünsche ein. Anschließend implementierst du den erhaltenen Code in jede einzelne Unterseite deiner Internetpräsenz.

2 – Remarketing Listen anlegen

Nachdem du das Remarketing aktivierst hast, richtest du deine Listen nach selbstgewählten Kriterien ein. Bei Google Ads fügst du in der gemeinsam genutzten Bibliothek, im Unterpunkt “Zielgruppenlisten”, Remarketing Listen über den blauen Plus Button hinzu. Im Anschluss kannst du die gewünschte Eigenschaften deiner Zielgruppe auswählen. Du kannst auch mehrere Listen einrichten. Die Zielgruppe sollte jedoch groß genug gewählt werden, um die für die RLSA Kampagne benötigten 1000 Nutzer schnell sammeln zu können. Erst dann werden Ihre Anzeigen im Suchnetzwerk aktiviert.

(c) Screenshot Google Ads

Bei Analytics legst du unter dem Menüpunkt “Zielgruppendefinitionen” mit einem Klick auf “+Neue Zielgruppe” eine neue Zielgruppe an. Zudem kannst du über den Button “Aus Galerie importieren” vorgefertigte Remarketing Listen importieren. Diese werden nach verschiedenen Vorgaben nach und nach mit Nutzer gefüllt. Wenn du deine Google Analytics- und Ads-Konten miteinander verknüpft hast, werden dir die detailliert definierten Zielgruppen aus Analytics automatisch in Google Ads angezeigt. Im Bereich “Zielgruppen” kannst du bei Ads die importierten Remarketing-Liste für deine RLSA Kampagne nutzen.

(c) Screenshot Google Analytics

3 – Eine RLSA Kampagne erstellen

Über den Button “+Kampagne” kannst du bei Ads eine reguläre Kampagne für eine Anzeige in der Google-Suche erstellen, indem du die Option “Nur Suchnetzwerk” auswählst. Im folgenden Schritt richtest du die grundlegenden Einstellungen deiner Kampagne ein. Hast du diese Einstellungen vorgenommen, kannst du im nächsten Schritt die Einstellungen deiner Kampagne vornehmen. Beachte hierbei, dass deine Kampagne vom Typ “Suchen” ist und du den Haken bei ” Google Suchnetzwerk-Partner einbeziehen” deaktivierst. So stellst du sicher, dass deine Anzeigen einzig und allein in der Google Suche ausgespielt werden.

(c) Screenshot Google Ads

Unter dem Punkt “Zielgruppen” kannst du unter “Bisherige Interaktionen mit Ihrem Unternehmen” die Remarketing Listen aus Google Ads oder Google Analytics auswählen. So bestimmst du die Personen bzw. Zielgruppe, die deine Anzeigen sehen sollen. Neben den eigentlichen Remarketing Listen hast du noch zwei weitere Ausrichtungsoptionen. Diese bestimmen maßgeblich die Ausrichtung deiner Kampagne. Du kannst zwischen den beiden folgenden Optionen wählen.

• Ausrichtung: Die Kampagne wird nur auf Personen ausgerichtet, die in den Remarketing Listen enthalten sind. Du kannst diese gezielt ansprechen, hast allerdings eine geringere Reichweite
• Beobachtung: Hierbei werden die Anzeigen der Kampagne auch für Personen ausgespielt die nicht in der Remarketing Liste enthalten sind. Du kannst allerdings die Gebote für Zielgruppen in den Remarketing Listen erhöhen und diese so gezielt ansprechen. Dies ist die von Google empfohlene Option, da du deine Reichweite nicht künstlich einschränkst.

Abschließend kannst du bei einer neuen Kampagne noch die Suchbegriffe bzw. Keywords eingeben, auf die RLSA Kampagne ausgerichtet werden soll. Fügst du die Remarketing Listen zu einer bereits bestehenden Kampagne zu, kannst du diesen Schritt überspringen.

4 – Änderungen an den RLSA Kampagnen und Listen vornehmen

Jeder Liste lassen sich verschiedene Eigenschaften zuweisen, die sich zu jedem Zeitpunkt ändern lassen. Beim Listenstatus wählst du aus, ob die Remarketing-Liste offen oder geschlossen sein soll. Zu einer offenen Liste werden automatisch neue Nutzer hinzugefügt, die die festgelegten Zielgruppen-Kriterien erfüllen. Bei einer geschlossenen Liste ist das nicht der Fall. Wenn du eine Liste schließt, muss diese also mindestens 1000 Personen enthalten, damit die RLSA Kampagne funktioniert. Listen, die 540 Tage lang nicht verwendet wurden, schließt Google automatisch. Du kannst deren Status jederzeit wieder auf “offen” setzen.

Bei einer Remarketing Kampagne im Suchnetzwerk werden nur Nutzer in der Liste gespeichert, die deine Website innerhalb der letzten 540 Tage besucht haben. Du kannst die Gültigkeitsdauer der Liste aber auch beliebig verringern. Wählst du hier beispielsweise eine Dauer von 30 Tagen aus, löscht Google regelmäßig alle Nutzer aus der Liste, die deine Website seit 31 Tagen nicht mehr aufgerufen haben. So lässt sich abhängig vom beworbenen Inhalt leichter steuern, wer deine Anzeigen sieht. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Nutzer deine Website noch nicht vergessen hat. Auch saisonale Angebote, beispielsweise zur Weihnachtszeit, lassen sich zeitlich genau steuern.

So optimierst du deine RLSA Kampagne

Eine erfolgreiche RLSA Kampagne setzt auf den Wiedererkennungswert: Wenn der Nutzer nach zuvor betrachteten Produkten oder Dienstleistungen beziehungsweise nach dazu verwandten Themen sucht, sieht er bei seiner späteren Google-Suche die Anzeige deiner Website. Da er dich als Anbieter bereits kennt, klickt er mit höherer Wahrscheinlichkeit die vertraute Seite statt eine Neue an und kauft bei dem ihm bekannten Anbieter.

Um die Conversionrate auf diesem Weg zu erhöhen, solltest du bei deiner RLSA Kampagne die Zielgruppe genau anpassen. Dabei helfen die Nutzerdaten aus Analytics. Definiere beim Erstellen der Remarketing-Listen, welche Personen angesprochen werden, und verknüpfe die Liste mit relevanten Anzeigen.

Bei Websites mit mittlerem bis hohem Traffic ist sinnvoll, mehrere Zielgruppen zu definieren, um diese möglichst individuell ansprechen zu können. Für eine RLSA Kampagne empfiehlt Google jedoch, die Zielgruppenlisten nicht zu sehr zu segmentieren. Viele Listen bedeuten einen hohen Verwaltungsaufwand.

Gebote effektiv anpassen: Smart Bidding nutzen

Da Remarketing-Kampagnen besonders effektiv sind, kann es sich lohnen, ein höheres Gebot als bei regulären Anzeigen abzugeben. Nutze zudem die automatisierte Gebotsstrategien, um optimale Gebote automatisch abzugeben. Diese von Google “Smart Bidding Strategien” genannten Funktionen werten selbstständig Nutzerdaten und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion aus und berechnet, wie sich ein Gebot voraussichtlich auf die Conversions auswirken wird. Du kannst festlegen, welche Zielwerte die Gebotsstrategie erreichen soll, beispielsweise eine bestimmten Cost per Aquisition (CPA), also bestimmte Kosten pro Conversion.

Du solltest zudem die Position deiner potenziellen Kunden in der Customer Journey bzw. im Conversion Funnel beachten. Je näher sich ein potenzieller Kunden am Ende dieser befinden, desto höher sollte das Gebot sein. Automatische Gebotsstrategien beachten diesen Aspekt und sprechen beispielsweise Warenkorbabbrecher erneut und mit höheren Geboten an.

Wie bei allen Kampagnen lohnt es sich zudem, ein intensives Monitoring zu betreiben und verschiedene Optionen auf ihre Effizienz zu testen. Probiere beispielsweise, für welche Zielgruppeneinstellungen, Keywords und Gültigkeitszeiträume du die meisten Conversions erzielst.

Titelbild: ©Saketh Garuda/Unsplash