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Opportunity To See

Was ist die Opportunity To See?

Der Begriff Opportunity To See oder auch abgekürzt OTS, wird übersetzt ins Deutsche meist als Durchschnittskontakt bezeichnet, auch wenn wörtlich eigentlich “Gelegenheit zu sehen” die richtige Übersetzung wäre. Es handelt sich um einen Begriff aus der Mediaplanung, genauer gesagt aus der Werbeerfolgskontrolle. Die Opportunity To See gibt an, wie oft ein Nutzer durchschnittlich betrachtet mit einem bestimmten Werbemedium in Kontakt gekommen ist, wie oft er also die Gelegenheit hatte, diese Werbung zu sehen. Die OTS wird gemeinsam mit dem GRP (Gross Rating Point) und einigen anderen Kenndaten für die Messung der Wirksamkeit einer Werbekampagne zu Rate gezogen.

Allgemeines zur Opportunity To See

Jeder, der in der Mediaplanung tätig ist, weiß, dass nicht nur die Inhalte einer Werbekampagne, die Planung des Budgets und die Wahl der verschiedenen Werbemittel von Bedeutung ist, sondern auch die anschließende Überprüfung der Wirksamkeit einer Werbekampagne, sodass folgende Kampagnen an den Ergebnissen der Analyse ausgerichtet werden können. Diesen Schritt in der Mediaplanung nennt man Werbeerfolgskontrolle. Sie wird durchgeführt, indem bestimmte Kennwerte erhoben und analysiert werden.

Die Opportunity To See Rate ist dabei ein Kennwert, mit dem man die durchschnittlichen Kontakte von Personen mit dem jeweiligen Werbemittel angeben kann. Die Nettoreichweite gibt an, wie viele Personen mindestens einmal erreicht wurden. Die Bruttoreichweite gibt an, wie viele Personen erreicht wurden, ohne dabei die Anzahl der Werbesichtungen zu berücksichtigen. Um die Opportunity To See zu berechnen, muss die Bruttoreichweite durch die Nettoreichweite geteilt werden. Der OTS-Wert gibt also das Verhältnis der Reichweiten zueinander an.

Die Opportunity To See sollte nicht mit der Kontaktverteilung verwechselt werden. Diese gibt an, wie die Zielgruppe der Werbung in Kontaktklassen unterteilt wird. Normalerweise gehen Werbetreibende davon aus, dass jede Zielperson idealerweise sieben- bis zwölfmal mit einer Werbung in Kontakt kommen sollte. In diesem Zusammenhang ist von Werbe-Awareness die Rede. Das bedeutet, wie viele der Zielpersonen sich tatsächlich an die Werbung erinnern. Die sieben bis zwölf Kontakte können dabei durchaus über verschiedene Medien erreicht werden. Das hängt aber stark vom Medium ab.

Bei bestimmten Werbemedien reichen auch deutlich niedriger Kontaktzahlen aus, um das Ziel einer Kampagne zu erreichen. Bei Radiowerbung wird in der Regel davon ausgegangen, dass schon vier Kontakte pro Person ausreichend sind. Hier kommt es eher auf die Länge beziehungsweise die zeitliche Schiene der Werbekampagne an.

So funktioniert Opportunity To See

Eine Grundannahme besteht darin, dass die Wirksamkeit einer Werbung entscheidend von der Aufmerksamkeit der Empfänger abhängt. Wiederholte Werbung erzeugt demnach eine höhere Aufmerksamkeit. Je nachdem, wie oft eine Person eine bestimmte Werbung gesehen oder wahrgenommen hat, kann also ein Wert ermittelt werden, der diese Aufmerksamkeit grob misst. Der Werbetreibende konzentriert sich je nach Kampagne meist auf einen bestimmten Zeitraum, vor allem bei Printmedien, wo Kampagnen auf der Prämisse beruhen, dass eine bestimmte Werbung regelmäßig erscheint.

Mit dem ermittelten Opportunity To See-Wert kann eine Kampagne konzipiert werden, um die Bekanntheit einer Marke zu verbessern. Handelt es sich um eine Einführungskampagne, bei der eine erste Kampagne die Marke bekannt machen und eine zweite Kampagne als Wiederholung die Marke wieder ins Gedächtnis rufen soll, so ist der OTS-Wert von Bedeutung. Der Opportunity To See-Wert spielt sowohl eine Rolle, wenn es um Branding geht als auch beim Launch von Marken oder Produkten. Der nach der Kampagne ermittelte OTS-Wert dient der Evaluierung und der Ausrichtung folgender Kampagnen, bei denen definiert werden muss, wie viele Durchschnittskontakte künftig nötig sind.

Beispielrechnung für Opportunity To See

Beträgt die Nettoreichweite einer Werbekampagne beispielsweise 1000 Personen, bedeutet dies, dass 1000 Personen die Werbung mindestens einmal gesehen haben. Beträgt die Bruttoreichweite einer Kampagne 5000 Personen, so wurde insgesamt 5000 Personen die Werbung angezeigt. In diesem Fall liegt der OTS-Wert also bei Bruttoreichweite geteilt durch Nettoreichweite, also:

5000/1000=5

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Der OTS-Wert ist keine eigentliche SEO-Kennzahl. Er gibt die Durchschnittskontakte an und kann daher so verwendet werden wie der Wert, der die Seitenaufrufe im SEO angibt. Die Zahl der Besuche einer Webseite entspricht in diesem Fall der Nettoreichweite einer Kampagne. Die Bruttoreichweite ist analog zum Traffic der Webseite. Der OTS kann für die Optimierung einer Werbekampagne so betrachtet werden wie die Seitenaufrufe in der SEO-Optimierung. Schließlich ist eine Webseite ja eigentlich auch nichts anderes als ein Werbemedium, zumindest in den meisten Fällen.

Die Werbeforschung unterscheidet trotz vieler Gemeinsamkeiten noch immer zwischen dem Internet und allen anderen Werbemedien. Das Verhalten der Nutzer im Netz ist anders als bei zum Beispiel Printmedien. Ein gesunder Mix aus verschiedenen Werbemedien ist immer sinnvoll, wobei das Internet natürlich nicht fehlen darf.

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