Attention Value

Was bedeutet Attention Value?

Definition

Attention Value bezeichnet das Ausmaß, in dem eine Ware oder Dienstleistung von Käufern wahrgenommen wird, um ihre Bedürfnisse oder Wünsche zu erfüllen, gemessen an der Zahlungsbereitschaft des Kunden. Der Attention Value hängt gewöhnlich mehr von der Wahrnehmung des Kunden über den Wert des Produkts als von seinem inneren Wert ab. 

Im Jahr 2001 prägten Thomas H. Davenport und John C. Beck in ihrem Buch: “The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business” den Begriff der Aufmerksamkeitsökonomie. Sie versuchten als Erste, den Mangel an Aufmerksamkeit zu beschreiben und zu messen, Wege aufzuzeigen, den Attention Value zu verstehen und zu nutzen. Es ist kein Zufall, dass die Idee des Attention Value mit der immer größeren Akzeptanz des Internets zusammenfiel, das Konsumenten praktisch unbegrenzten Zugang zu Informationen bietet. Die Relevanz der Aufmerksamkeitsökonomie ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen und hat weitreichende Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Vermarkter ihre Käufer beeinflussen.

Der Käufer hat die Kontrolle

Verbraucher sind durch das Internet mündig geworden und haben die Kontrolle über den Kaufprozess übernommen. Durch die digitale Technologie und die Leichtigkeit, mit der jedermann Informationen online finden kann, sind Käufer heute besser informiert als je zuvor. Diese Demokratisierung der Informationsbeschaffung in den vergangenen zwei Jahrzehnten die traditionellen Entscheidungshierarchien untergraben. Sowohl im privaten Leben wie auch in der Arbeitswelt.

Es ist kein Wunder, dass diese Veränderungen stattfinden. Mit 4,6 Milliarden neuen Inhalten, die täglich online erstellt werden, ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit schärfer als je zuvor. In den vergangenen dreißig Jahre wurden mehr Informationen hervorgebracht als in den 5.000 Jahren zuvor. Das heißt, dass 90 % aller jemals von Menschen produzierten Informationen in den vergangene zwei Jahren veröffentlicht worden sind. Angesichts dieser Zahlen ist es verständlich, dass die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen auf 8 Sekunden reduziert wurde.

Attention Value als Währung verstehen

Vermarkter in der vernetzten und informationsreichen Welt von heute stehen vor einer enormen Herausforderung. Das Gehirn eines Verbrauchers kann nur eine begrenzte Menge an Informationen speichern, bevor es ermüdet. Die Aufmerksamkeitsspanne einer Person ist unvermeidlich knapp. Per definitionem hat eine begrenzte Ressource einen Wert, der sie zu einer Währung macht. Im Marketing ist diese Währung der Attention Value. Das Konzept der Aufmerksamkeitsökonomie behandelt die Aufmerksamkeit des Menschen daher als eine knappe Ware. Das bedeutet, je mehr Informationen verfügbar sind, desto geringer wird die Aufmerksamkeitsspanne für jede einzelne Information und der Attention Value steigt.

Untersuchungen an der Harvard Business School zeigen, dass der Attention Value seit 1990 um das Sieben- bis Neunfache angestiegen sind. Für Vermarkter bedeutet dies, zu überlegen, wie sie Aufmerksamkeit auf eine kosteneffektive Weise gewinnen können. Die entscheidende Frage ist, wie sie mit Omnichannel- und Retention-Marketingstrategien Aufmerksamkeit erregen können – insbesondere auf Mobiltelefonen von Verbrauchern, wo die Aufmerksamkeit noch fragmentierter ist.

Wie können Marketer Aufmerksamkeit erregen?

Wie viel Aufmerksamkeit jemand einer Anzeige zuteilwerden lässt, hängt von vielen Faktoren ab. Zum Beispiel, woran diese Person gerade denkt, was um ihre Aufmerksamkeit wetteifert, was sie gerade getan hat, dem Kontext der Anzeige, der kreativen Ausführung selbst und der Relevanz für den Einzelnen. Einige dieser Faktoren können Vermarkter nicht kontrollieren.

Vermarkter können die Aufmerksamkeit des Verbrauchers entweder kaufen oder verdienen. Wenn Werbetreibende dafür bezahlen, dass Werbung der Zielgruppe präsentiert wird, haben sie die Kontrolle über ihre Botschaften, den Ort der Präsentation und das Timing. Bezahlte Medien gibt es überall, das bekannteste Beispiel ist ein TV-Spot. Digitales Marketing nutzt andere Kanäle wie Facebook-Newsfeed-Anzeigen und bezahlte Suche (SEM).

Auf der anderen Seite geben 83 % in einer von Nielsen durchgeführten Verbraucherstudie an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und der Familie vertrauen. 66 % der Befragten vertrauen den Meinungen ihnen unbekannter Verbraucher, die online veröffentlicht werden. Dies sind Formen von verdienten Medien oder Marketing. Die Nachricht, der Ort und das Timing der verdienten Medien werden nicht von Vermarktern kontrolliert. Wenn die Verbraucher selbst Informationen über ein Produkt oder ein Unternehmen austauschen, hat das Unternehmen ihre Aufmerksamkeit eindeutig erregt. Ein gutes Beispiel ist die ALS Ice Bucket Challenge.

Ein Faktor, der sowohl in den klassischen wie auch den Sozialen Medien als effektiv bei der Aufmerksamkeitserregung angesehen wird, sind Emotionen, die durch überzeugendes Storytelling bei Verbrauchern geweckt werden können.

Langfristig die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen

Wenn Kunden zum ersten Mal mit einer Marke konfrontiert werden, sollten Unternehmen nicht mit der Tür ins Haus fallen und die Aufmerksamkeit gleich zu Beginn überstrapazieren. Den Anfang sollten schnelle, einfache Informationen machen, die danach Stück für Stück erweitert werden. Dieses Marketing-Prinzip ist bekannt als die Leiter des Engagements. Die Idee dahinter ist, schrittweise die Beziehungen der Verbraucher zu einer Marke oder einem Unternehmen aufzubauen. Die Verwendung verschiedener Anzeigenlängen ist eine gute Möglichkeit, dies zu tun, und beginnt mit der Schaltung kurzer Anzeigen, denen längere folgen. Sequenzielles Storytelling, bei dem die Story in mehrere Teile aufgeteilt wird, die den Verbrauchern nacheinander präsentiert werden, ist eine weitere Möglichkeit.

Die Beziehung zwischen dem wahrgenommenen Wert einer Lösung und der Aufmerksamkeit, die Unternehmen von ihren Zielkäufern erhalten, ist eine Beziehung, die heute jeden Verkäufer betrifft. Ihr Ziel sollte darin bestehen, einen objektiven, datengesteuerten Ansatz zu wählen und die Taktiken anzuwenden, die mit geringstem Aufwand die besten Ergebnisse erzielen.


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