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Banner Blindness

Was bedeutet Banner Blindness?

Nehmen Besucher einer Internetseite auf dieser Website geschaltete Werbebanner oder bannerähnliche Werbeformate nicht wahr, spricht man von Banner Blindness oder auch Ad Blindness. Der deutsche Begriff für dieses Phänomen ist Banner-Blindheit. Auswertungen des Display Benchmark Tools von Google ergaben, nur ein oder zwei Nutzer von 1.000 Seitenbesuchern klicken auf ein eingeblendetes Werbebanner.

Wissenschaftliche Grundlagen

Der Ausdruck Banner Blindness geht auf Jan Panero Benway und David M. Lane von der Rice Universität in Houston zurück. Die beiden Forscher führen im Jahr 1998 Usability-Tests von Internetseiten durch. Dabei forderten sie Testpersonen auf, bestimmte Informationen auf einer extra für die Studie vorbereiteten Webseite zu suchen. Um die gesuchte Information zu erhalten, hatten die Probanden die Möglichkeit, auf einen internen Link im Text der Webseite oder auf ein Banner, das einen Link enthält, zu klicken. Für die Untersuchung wurden die Banner, die den Testteilnehmern eingeblendet wurden, in verschiedenen Designs angeboten. Einige Erscheinungsformen wurden gezielt in Anlehnung an gängige Werbebanner gewählt, andere Darstellungsoptionen unterschieden sich deutlich vom verbreiteten Standard.

Das Ergebnis der Untersuchung war für alle getesteten Bannerdesigns gleich. Die Mehrzahl der Testpersonen ignorierte die Banner unabhängig von ihrer grafischen Aufbereitung. Die Studienteilnehmer bevorzugten die im Fließtext eingebauten Textlinks, um die gewünschte Information zu erhalten. Daneben untersuchten Benway und Lane in ihren Experimenten, wie sich die Platzierung eines Banners auf einer Internetseite auf seine Wahrnehmung durch die Nutzer auswirkt. Sie konnten zeigen, dass Banner, die im oberen Bereich einer Webseite (Above the Fold) positioniert sind, von den Betrachtern häufiger unbeachtet bleiben als Banner, die weiter unten platziert sind.

Wie entsteht die Banner Blindness?

Das Nicht-Wahrnehmen der Online-Werbung durch Banner Blindness kann unbewusst geschehen oder auch durch ein bewusstes Ignorieren aufseiten des Nutzers. Seitenbesucher nehmen die eingeblendete Werbung nicht mehr wahr, weil sie so sehr an die Werbeeinblendungen gewöhnt sind, dass Banner ihre Aufmerksamkeit nicht mehr auf sich ziehen. Durch ihre Surferfahrung haben die Internetnutzer gelernt, welche Elemente und Bereiche einer Webseite häufig Werbung enthalten. Sie sortieren in ihrer Wahrnehmung diese Bestandteile aus, da sie nicht dem eigentlichen Ziel ihrer Internetnutzung dienen. Diese Selektion erfolgt in der Regel unbewusst anhand der erlernten Muster. Internetuser, die ohne ein bestimmtes Ziel zu verfolgen, sondern beispielsweise zum Zeitvertreib im Internet surfen, klicken eher auf Onlineanzeigen und unterliegen weniger der Banner Blindness. Ein weiterer Grund für das unbewusste Übersehen von Bannern ist die steigende Reizüberflutung, mit der einige Internetseiten ihre Besucher konfrontieren.

Eine Form des bewussten Ignorierens von Werbeanzeigen ist der Einsatz von Ad Blockern. Über diese Browsererweiterungen wird die Werbeeinblendung softwareseitig unterdrückt. Der Nutzer sieht nur die Inhaltsbestandteile einer aufgerufenen Webseite ohne die eigentlich auf der Seite geschaltete Werbung.

Herausforderungen für das Online Marketing

Im Online-Marketing sind kreative Ansätze gefragt, die den durch Banner Blindness sinkenden Click-Through-Rates im Bereich des Display Advertisings entgegenwirken. Eine Strategie gegen Banner Blindness ist Native Advertising. Dabei wird der Werbeinhalt so in den Gesamtkontext einer Webseite oder einer Anwendung verpackt, dass die Werbung nicht wie Werbung aussieht. Die Seitenbesucher sollen zunächst gar nicht erkennen, dass es sich um Marketing handelt. Werbebotschaften werden im Native Advertising daher primär im gleichen Format präsentiert wie die Inhalte der Seite, d.h. die Marketinginformationen werden als Video, Blogeintrag, redaktioneller Beitrag oder Podcast veröffentlicht und zunehmend über die Social Media Kanäle mithilfe von Influencern verbreitet.

Bereits beim Design eines Webauftritts kann über die geschickte Auswahl der Werbebereiche der Banner Blindness entgegengesteuert werden. Eye-Tracking-Studien liefern in Heatmaps und Gazeplots Hinweise darauf, welchen Seitenbereichen Nutzer von vorneherein kaum Aufmerksamkeit schenken und welche Positionen sie verstärkt wahrnehmen.

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