Webrooming

Was ist Webrooming?

Bei einer intensiven Beobachtung des Kaufverhaltens der Menschen wird deutlich, dass sich dieses im Laufe der Zeit und mit der weiter voranschreitenden Evolution des Internets gewandelt hat. Konsumenten versuchen, das jeweils beste Angebot für sich zu finden, gleich ob auf dem Online- oder Offline-Weg. Letzterer Fakt bedingt, dass Produkte heutzutage nicht immer an dem Ort gekauft werden, an dem sich der Kunde über diese informiert hat. Es können eindeutig Abwanderungsbewegungen zwischen stationärem Handel und Online-Shops festgestellt werden. Diese Abwanderungen sind in beide Richtungen zu konstatieren. An Bedeutung hat in diesem Zusammenhang das sogenannte Webrooming gewonnen. Das Webrooming kennzeichnet das Informieren des Kunden im Internet mit anschließendem Kauf im stationären Laden.

Die Begrifflichkeit Webrooming

Unter dem Begriff Webrooming wird ein spezifisches Kaufverhalten verstanden, bei dem der Konsument im Internet Informationen zu Leistungen – seien es Produkte oder Dienstleistungen – recherchiert, um diese sodann offline bzw. im stationären Handel zu erstehen. In dieser Weise besorgt sich der Kunde beispielsweise Informationen zu Preisen über ein Online-Vergleichsportal oder bei Online-Shops, kauft das Produkt dann aber offline. Grundsätzlich liegt das Webrooming im Trend, das heißt immer mehr Konsumenten gehen den Weg, sich online zu informieren und dann offline Artikel auszuprobieren und zu kaufen. Die Begrifflichkeit des Webrooming hat somit mittlerweile den Handel erreicht. Laut einer Studie der HHL Leipzig Graduate School of Management in Leipzig basiert der Trend zum Webrooming etwa darauf, dass die Konsumenten bestimmte Vorteile im Online- sowie Offline-Konsum sehen. Wohingegen die Vorteile des Internethandels insbesondere auf den Kriterien Auswahl, Lieferkomfort und Preis liegen, kann der stationäre Handel vor allem mit Beratung, direkter Verfügbarkeit sowie der Option, das Produkt zu testen, punkten. Hinsichtlich der angesprochenen Preisvorteile des Online-Handels haben die stationären Läden jedoch bereits teilweise aufgeschlossen – dies gilt besonders für bestimmte Branchen. So werden zum Beispiel im Elektronikhandel häufig Rabatte gewährt, mit denen die Händler preislich zu den günstigen Online-Angeboten aufschließen. Sehr häufig haben Offline-Händler auch eigene Online-Shops, auf die im stationären Kontakt mit den Kunden verwiesen wird. Der Trend zum Webrooming hat im Verlauf der vergangenen Jahre zugenommen und zeigt sich in konsistenter Weise über alle Branchen hinweg. Ein Beispiel: In der Elektronik ist der Wechsel zum Kauf im Laden stärker ausgeprägt als etwa im Buchhandel.

Der Unterschied zum Showrooming

Dem Phänomen Webrooming steht das gegensätzliche Pendant des sogenannten “Showrooming” gegenüber. Das Showrooming bezeichnet analog sowie im Gegensatz zum Webrooming das Informieren des Konsumenten im Laden, wobei er dann zu einem günstigeren Preis online kauft. Das Showrooming nahm innerhalb der vergangenen Jahrzehnte immer mehr zu und dies parallel zur Evolution und gesellschaftlichen Verbreitung des Internet. Nach einer Studie von Merchant Warehouse im vor allem US-amerikanischen Raum können Showrooming und Webrooming nicht völlig getrennt voneinander betrachtet werden. Mit anderen Worten: Wer in praxi Webrooming nutzt, betreibt auch Showrooming. Tendenziell wird von Konsumenten jedoch das Kaufen im Laden bei vorheriger Information im Internet bevorzugt: Während 90 Prozent aller Showroomer schon einmal Webrooming angewandt haben, sind es umgekehrt lediglich 60 Prozent der Webroomer, die bereits Showrooming betrieben haben. Auch einer Studie von Criteo folgend ist der Trend zum Webrooming stärker. Criteo empfiehlt diesbezüglich, die entsprechenden Kundensegmente in den Phasen der Kaufentscheidung noch intensiver mit Werbung über digitale Touchpoints anzusprechen.

Webrooming als aktueller Trend im E-Commerce

Ob Webrooming nach wie vor ein Trend bleiben wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Grundsätzlich sind hierbei die wahrgenommenen Vor- und Nachteile des Online- sowie Offline-Kaufs aus Konsumentensicht zu nennen. Es ist jedoch nicht abzustreiten, dass der Kauf im stationären Handel bei vorheriger Information im Internet als aktueller und anhaltender Trend zu deklarieren ist. Nach der bereits zuvor angesprochenen Studie der HHL in Leipzig existieren aus der Perspektive der Kunden spezifische Gründe, die entweder für einen Online-Kauf oder den Offline-Konsum sprechen. Für den Online-Bezug von Leistungen sprechen demnach vor allem die folgenden Aspekte:

  • Lieferung der Waren nach Hause
  • gute Möglichkeiten zum Produktvergleich
  • großes Angebot an Produkten/Leistungen
  • häufig Preisvorteile online
  • flexible Möglichkeiten der Bezahlung
  • zeitliche Erreichbarkeit (24/7)
  • räumliche Erreichbarkeit (keine Anfahrt erforderlich)

Im Gegensatz zum Online-Kauf sprechen für den Bezug von Leistungen im stationären Handel die nachstehenden Gründe:

  • Möglichkeit des Tests von Produkten
  • physisches Erleben der Produkte
  • Beratung live durch Fachkräfte
  • direkte Mitnahme des Produkts
  • Möglichkeit zur persönlichen Rückgabe von Produkten
  • Unterstützung lokaler Einzelhändler

Für den Handel war die Situation mit dem Aufkommen des Internet nicht einfach. Das Showrooming stellte eine neuartige Entwicklung dar, mit der Umsatzeinbußen für den Handel einhergingen. Grundsätzlich ist klar, dass das Showrooming sich nicht vertreiben lassen wird. Die Zahlen aus Studien zeigen, dass beide Phänomene – also Showrooming und Webrooming – eine mittlerweile relativ gleichberechtige Existenz nebeneinander pflegen. Daneben zeigt sich, dass bei den meisten Konsumenten beide Formen des Kaufverhaltens angewandt werden. Rund 70 Prozent der Konsumenten haben sich nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers schon mindestens einmal im Internet informiert und dann stationär gekauft. Umgekehrt sind es ebenfalls rund 70 Prozent, die bereits Showrooming betrieben haben.

Webrooming: Ansätze für die Kombination von online und offline

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, gehen viele Händler mittlerweile den Weg, die “Shopping Experience” offline und online miteinander zu verknüpfen. Im Folgenden sollen innovative Maßnahmen vorgestellt werden, mit denen eine solche Kombination von Offline- und Online-Shop gelingen kann:

  • Location-based Services (LBS): Diese Services erkennen den mobilen Standort von Usern und bewerben etwa mit Push-Notifications lokale bzw. stationäre Angebote in der räumlichen Nähe der Nutzer. Auch der Versand von Coupons wird angewandt, um den Konsumenten zu einem Ladenbesuch zu motivieren. Es ist zudem möglich, die Notifications mit Kaufdaten aus dem Online-Shop zu individualisieren.
  • Warenkorb und Laden: Es ist im Handel bzw. E-Commerce bereits üblich, Warenkorbabbrecher mit Mails darauf aufmerksam zu machen, dass sie die nicht gekauften und im Warenkorb hinterlassenen Produkte auch stationär im Laden anschauen und kaufen können.
    – Click & Collect: Beim Prinzip des Click & Collect wird Kunden, die im Internet kaufen, das Abholen der Produkte im stationären Handel angeboten. Offline können ihnen dann adäquate Cross- und Upsells offeriert werden. Vorteil ist zudem, dass Produkte, die dem Kunden nicht gefallen, offline sofort umgetauscht werden können.
  • POS-Terminals: Interaktive Terminals am POS (= Point of Sale) machen es dem Kunden möglich, innerhalb des stationären Ladens online nach zusätzlichen Angeboten zu schauen bzw. kann der Kunde auch zu passenden Cross- und Upsells motiviert werden.
  • Laden-Displays: Displays im Laden informieren den Konsumenten zu zusätzlichen Produkten und offerieren aktuelle Angebote aus dem Online-Shop.
  • Loyalty Program: Loyalty-Programme basieren zum Beispiel auf Kundenkarten, mit denen Kaufdaten direkt am POS dokumentiert werden. Diese Daten werden auch für die Kommunikation hinsichtlich des Online-Shops verwendet. Der Kunde sollte bei diesen Programmen die Möglichkeit bekommen, sowohl online als auch offline Treuepunkte zu sammeln.

Fazit: Webrooming als Zukunft im Digital Commerce?

Webrooming liegt nach wie vor im Trend und nimmt tendenziell zu. Es kann jedoch angenommen werden, dass sich Webrooming und Showrooming zukünftig innerhalb der Gesellschaft komplementär ergänzen werden. Beide Ansätze weisen jeweils Vorteile und Nachteile auf. Zudem weisen Händler im stationären Laden inzwischen oft auf ihr Online-Angebot hin. Umgekehrt bauen auch Online-Shops seit mehreren Jahren vermehrt stationäre Läden auf, um alle Bedürfnisse der Kunden möglichst ganzheitlich zu bedienen. Es ist jedoch nicht abzustreiten, dass das Webrooming immer mehr zugenommen hat. Dies dürfte mittlerweile auch strategische Implikationen für den Internethandel nach sich ziehen. Gerade die jüngeren Generationen von Käufern sollten dabei in den Fokus der Betrachtung und Analyse rücken. Für diese Generationen wird der Wechsel des Kanals immer selbstverständlicher. Für das Marketing der Anbieter bedeutet dies, mit innovativen Strategien und Maßnahmen auf dieses Wechselverhalten zu reagieren. Grundlegend geht es bei Lösungsansätzen darum, die “Shopping Experience” online und offline miteinander zu kombinieren.


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