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Mobile Commerce: Wieso kaufen Ihre Kunden nicht mobil ein?

Mobile Commerce Shutterstock Andrey_Popov

Die Zukunft ist mobil. Das beweist nicht zuletzt der endgültige, seit rund einem Jahr angekündigte, Umstieg Googles auf den Mobile First Index. Nach dem neuen Index werden Seiten nur noch dann ideal gerankt, wenn sie auf Mobilgeräten responsive und schnell geladen werden können. Dieser Wandel geht auch an eCommerce nicht vorbei. Die meisten Experten sprechen heute von deutlichen Unterschieden zwischen dem klassischen und Mobile Commerce. Wer auch an Mobilnutzer effektiv verkaufen möchte, braucht deutlich mehr als einen gewöhnlichen Onlineshop. Er muss zugleich verstehen, warum Kunden mobil einkaufen und was sie von einem mobilen Shop erwarten.

So bewerten Kunden mobile Stores

Als eCommerce Betreiber stehen Sie vor einem Fragezeichen, wenn Sie auf Google Analytics niedrige Conversion Rates für die mobilen Zugriffe auf Ihren Onlineshop sehen. Besonders wenn der Shop sich bereits auf dem Smartphone skalieren lässt und die Funktionalität des Bestellvorgangs geprüft wurde. Was macht für den Endnutzer den Unterschied zwischen der Desktopversion und dem mobilen Shop?

Dazu zuerst einige Zahlen rund um die Nutzung von Mobile Commerce und das mobile Einkaufen. Laut einer aktuellen Umfrage erwartet rund die Hälfte der mobilen Nutzer, dass eine Website in unter zwei Sekunden fertig geladen ist, wenn sie entsprechend schnelles Netz anliegen haben. Bereits 40% der Gesamtnutzer verlassen eine Website, die nach 3 Sekunden noch nicht geladen ist und suchen eine Alternative. Eine Verzögerung von über einer Sekunde senkte im Test die Bewertung des Shops schon um rund 16%. Wissen Sie, wie es um Ihre mobilen Ladezeiten bestellt ist? Helfen kann Ihnen das Tool Test my Site von Google. Hier geben Sie einfach die URL Ihrer Webseite an und schon gibt Ihnen Google Infos, ob und wie Sie Ihre Seite optimieren sollten.

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Schlechte Performance bleibt im Kopf

Wie auch bereits im stationären Geschäft oder regulären Desktop-Onlineshop blieb den Nutzern vor allem die schlechte Performance im Hinterkopf. Ob Produkt und Service stimmten und der Shop besonders ansprechend gestaltet war, wurde zweitrangig, wenn er nicht einfach nutzbar und schnell geladen war. Über 44% gaben an, ihren Freunden zu berichten, wenn sie beim mobilen Einkaufen schlechte Erfahrungen gemacht hatten. Knapp 80% der Nutzer kam nach einer schlechten Performance nicht mehr zurück auf die Shopwebsite.

Warum Nutzer gerade im Mobile Commerce so erbarmungslos bewerten und Shops keine zweite Chance geben, ist einfach erklärbar. Zum einen bieten die meisten bekannten großen Shops bereits einen umfassenden Mobile Commerce Service, teils mit eigener App. Der Nutzer weiß also, es geht auch anders. Zum Zweiten hat er jedoch in nahezu jeder Branche, regional und überregional, die Wahl. Ihr Produkt kann noch so spezialisiert sein. Wenn es online einen Konkurrenten gibt, bei dem sich mobil einkaufen lässt, wird der Nutzer im Zweifel lieber weite Versandwege und höhere Kosten in Kauf nehmen, als einem dysfunktionalen Shop eine zweite Chance zu geben.

Mobile Commerce im Wandel

Im Jahr 2017 wurden weltweit rund 2,29 Billionen Dollar im Mobile Commerce umgesetzt. Das entsprach einem Wachstum von 59 Prozent innerhalb eines Jahres. In China sollen 2018 rund 75% aller Verkäufe über Mobile Commerce abgewickelt werden. Die Big Player im Onlinebereich, Unternehmen wie Amazon, Alibaba und Wish, haben das Potenzial längst erkannt und bieten ihren Nutzern Apps, in denen von der Suche bis zur Bezahlung alle Schritte mobilfreundlich abgewickelt werden. In Deutschland dagegen tun sich die Händler noch schwer mit der Entwicklung. Ob die Deutschen wirklich nicht mobil einkaufen, ist dabei gar nicht klar. Sie bekommen schlichtweg nicht die Chance dazu.

Ein Beispiel aus dem Bereich des Möbelhandels. In Deutschland beherrschten zuletzt IKEA, XXXLutz, Krieger, Otto, Roller und Steinhoff den Möbelmarkt. Während IKEA, XXXLutz und Otto eine App anboten, um Kunden mobil einkaufen zu lassen, waren Steinhoff, Roller und Krieger im Google Play Store nicht vertreten. Einige der angebotenen Apps waren außerdem von Kunden schlecht bewertet mit der ausdrücklichen Anmerkung, der Kauf sei praktisch unmöglich und die App instabil. Besser machten es reine Onlinehändler, die schon früh das Potenzial erkannten und allein mit dem Schlagwort “Möbel kaufen” im Appstore hervorragend gerankt werden.

Mobile Commerce meint für viele deutsche Unternehmen, eine Website anzubieten, die sich auch den Mobilgeräten anpasst. Doch wer mobil einkaufen und dabei ein angenehmes Konsumerlebnis haben möchte, sucht nicht nach einem “auch” sondern nach einer exklusiven Lösung für sein Problem. Das Problem ist die Darstellung auf Smartphones und Tablets, die Lösung eine Mobile Commerce Plattform, die für das Endgerät programmiert wurde.

Mobil Einkaufen in Deutschland

Wer sind die Nutzer, die mobil einkaufen und auf die Nutzung von Mobile Commerce Stores und Apps Wert legen? Laut dem Statistischen Bundesamt über 80% der Gesamtbevölkerung Deutschlands. Bereits 2016 nutzten 62 Millionen Deutsche das Internet aktiv, lediglich die Gruppe der über 65-Jährigen fiel mit nur etwa 55% Nutzern aus dem Rahmen. Bei den 10- bis 44-Jährigen waren 100% online. Davon nutzten 81% das Internet über Smartphones und Tablets. Deutlich weniger Menschen, nur 65%, nutzten noch einen Desktop-PC. Es lässt sich davon ausgehen, dass die Differenz über keinen eigenen Desktop-PC im Haushalt verfügt und daher in jedem Fall, wenn sie online shoppen möchte, mobil einkaufen wird.

Dem entgegen stehen in Deutschland noch immer schlecht ausgebaute Netze und einige der teuersten Internettarife der EU. Gerade mobil steht den Nutzern ein deutlich geringeres Datenvolumen als in anderen Ländern für höhere Kosten zur Verfügung. Das ist für den Onlinehandel bedeutsam.

Tipp

Eine Seite muss unmittelbar mobil optimiert sein, um überhaupt geladen werden zu können. Der Datensparmodus einiger Browser und Smartphones blockt besonders datenintensive Angebote nämlich einfach aus.

Der Besuch in einem Onlineshop mit mehreren MB großer Illustration, keinem responsive Design und nicht mobil optimierten Fonts wird so zu einer Ansammlung von Fehlermeldungen. Mobil einkaufen ist zwischen einem Chaos aus Bildfehlern und nicht geladenen Elementen nicht möglich.

Wann ist ein Shop für den Mobile Commerce optimiert?

Die Frage, was überhaupt ein gutes Mobile Commerce Design ausmacht, beantworten Kunden auf verschiedene Art und Weise. Einige Nutzer mögen endloses Scrollen in Angeboten wie bei Wish, andere nutzen gern eine umfassende Suche. Aber in einem Punkt sind sich alle einig: Der Shop muss alle Möglichkeiten bieten, die er auch auf dem Desktop bieten würde. In einem Möbelshop ist es beispielsweise wichtig, in den verschiedenen Kategorien wie Betten oder Küchenmöbeln suchen zu können, ohne zuvor durch hunderte Angebote zu scrollen.

Die Suche muss präzise arbeiten und nicht beispielsweise behaupten, es gäbe keine Angebote in Echtholz, weil Echtholz nicht im Produktnamen enthalten ist. Am wichtigsten jedoch: Die Suche muss wie alle Elemente auf den ersten Blick auffindbar sein. Ausklappbar, skalierbar und mobil nutzbar ergibt das Steuerungselement für den Nutzer Sinn. Muss er in die Website zuerst mit mehreren Fingergesten hineinzoomen, dann die Suche aufrufen, den Begriff eingeben und bekommt die Ergebnisse dann wieder in Desktopdesign ausgeworfen, ist die Seite für ihn mobil nicht nutzbar. Das gilt für alle Elemente des Mobile Commerce Shops.

Mobile App oder responsive Website als Lösung?

Diese Fehler im Design lassen sich von Anfang an umgehen. Eine Methode ist die Entwicklung und das Bewerben einer eigenen mobile App. Apps werden durch den Programmierer bereits auf alle gewünschten Mobilgeräte ausgelegt und können für Android, Apple oder Windows mobil angeboten werden. Die zweite Möglichkeit ist die automatische Umleitung von der Shopwebsite auf eine mobile Seite, sobald ein mobiler Browser erkannt wird. Das kann entweder eine m.-Domain oder eine eigene Mobilseite sein. Wichtig: Die Seite muss nicht nur die mobile Nutzung erkennen, sondern sich auch an Smartphones aller Größen, Wearables und Tablets gleichermaßen anpassen können. Die beste Methode ist jedoch eine responsive Website die auf allen Endgeräten automatisch optimal dargestellt wird.

Wie Ihr Mobile Commerce Shop am Ende angezeigt wird, können Sie mit Tools wie MobileTest ausprobieren. Hier lässt sich auch sehen, wie die Anzeige sich verändert, wenn das Gerät im horizontalen “Landscape”-Modus genutzt wird. Um zu sehen, ob sich mobil einkaufen lässt, sollten Sie testweise den gesamten Vorgang vollziehen, den der Nutzer vollziehen müsste, wenn er mobil einkaufen wollte.

Mobile Commerce mobiletest OSG Startseite Landscape

Besonderheiten der Mobilnutzung

Neben dem responsive oder mobile Design können Sie im Mobile Commerce jedoch auch Werkzeuge einsetzen, die Ihnen bisher im Desktopmodus nicht zur Verfügung standen, um dem Kunden einen umfassenden Service zu bieten. Sehr beliebt sind aktuell bei den Nutzern Chatbots, die wirklich beim mobilen Einkaufen helfen. Diese können im Store selbst oder beispielsweise über den Facebook Messenger nutzbar sein und funktionieren dort wie ein normaler Chat mit einer realen Person. Über Ihre Facebookseite oder den Shop schreibt der Nutzer den Bot an und stellt ihm dann die Fragen, die für ihn beim mobil einkaufen wichtig sind. Wie lang sind die Lieferzeiten? Kann ich auf Ratenzahlung bestellen? Wie erreiche ich den Support telefonisch? Der Bot antwortet in Echtzeit. So ein Chatbot lässt sich schnell programmieren und hebt die Consumer experience deutlich.

Augmented Reality Apps sind ein weiterer Trend, der sich besonders für Einrichter und Möbelhäuser auszahlt. Über das Mobilgerät kann der Kunde die Produkte in der Wohnung platzieren und sieht so, wie sie am Ende zu Schnitt und bestehender Einrichtung passen werden. Wer mobil einkaufen möchte, erwartet heute den höchstmöglichen Service. Diese Funktionen hinterlassen definitiv einen guten Eindruck.

Auch in den Bezahlmöglichkeiten möchten Nutzer beim mobil Einkaufen mehr Auswahl haben, als die leidige Sofortüberweisung. PayPal hat sich als Zahlungsstandard bewährt. Mit One-Click-Zahlungen geht es noch schneller. In Deutschland hat sich Klarna. ein Monopol erarbeitet. Hier kann der Nutzer auch auf Rechnung oder Raten bezahlen und der Händler hat einen zuverlässigen Zahlungspartner an der Hand.

Möchten meine Kunden mobil einkaufen?

Google Analytics gibt Händlern detailliert Aufschluss darüber, von welchen Plattformen ihre Kunden am häufigsten einkaufen. Dazu dienen der Traffic-Channel, Verhaltens- und Ergebnis-Vergleich. Um die Vergleiche im Analytics Konto einzusehen, müssen Zahlen für den gleichen Zeitraum dreifach generiert werden. Einige Shopsysteme bieten auch eigene Analysetools an.

 

Mobile Commerce Analytics Übersicht Verhalten

Eine wichtige Kennzahl ist die Bouncerate. Sie gibt an, wie viele Nutzer den Shop direkt nach dem Ansteuern wieder verlassen. Ist diese Rate besonders hoch, lädt die Seite nicht korrekt oder ist auf den ersten Blick nicht nutzbar. Die Absprungrate kann auch von Gerät zu Gerät unterschiedlich sein. Die Conversionrate gibt an, aller wie viel Besuche ein Kauf getätigt wird. Für Nutzer von Google Ads kann außerdem der Cost per Transaction wichtig sein. Daran lässt sich erkennen, wie teuer die Werbung bis zum ersten Verkaufsklick war.

Die wichtigste Lektion aus dem Auswerten der Reporte sollte in jedem Fall sein: Ja, Ihre Kunden wollen mobil einkaufen. Sie können es nur gegebenenfalls auf Ihrem Mobile Commerce Shop bisher nicht. Je mehr Sie den Shop optimieren, desto mehr werden Sie die Veränderung hin zum mobil Einkaufen sehen. Mobile Commerce wird sich in den nächsten Jahren deutlich steigern. Nur wer 2018 umrüstet, wird mit der mobilen Entwicklung Schritt halten können.

Tipp

Richten Sie eine App ein, können die Verkaufszahlen so deutlich steigen, dass ein Großteil des Geschäftes sich auf diese App verlagert.

 

Titelbild: Copyright © Shutterstock.com / Andrey_Popov

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