Facebook: Die richtige Zielgruppe erreichen

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Dass Facebook nicht von den kostenfreien Mitgliedern lebt und sich über, die von den Mitglieder i. w. S. geschaltete Werbung finanziert, ist mittlerweile wohl jedem angemeldeten User bekannt. Wie viel Einfluss der Werbetreibende jedoch darauf hat, welche Nutzer er mit seiner Werbung ansprechen kann, wissen sicher nur die Wenigsten. Schließlich bedarf es dafür einer ungeheuren Menge an Daten, die Facebook von den Usern sammeln muss, bevor diese zur Verfügung gestellt werden können.

Eine bezahlte Werbeanzeige bei Facebook macht für den Werbenden natürlich nur Sinn, wenn die angesprochenen Nutzer relevant für das Beworbene sind. Vermutlich interessieren sich nur wenige 16-jährige Jungs für die neusten Windeln auf dem Markt. Damit dies nicht passiert und nicht unnötig Geld ausgegeben wird, bietet Facebook die Möglichkeit, dass sich der Werbende seine Zielgruppe, an die er die Werbeanzeige ausspielen möchte, individuell und sehr vielfältig eingrenzen kann.

Custom Audience vs. Lookalike Audience

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Facebook unterscheidet bei der Erstellung von Werbeanzeigen bzw. Werbeanzeigengruppen zwischen den sog. “Custom Audience” und “Lookalike Audience”. Diese können in die Werbeanzeige ein- bzw. ausgeschlossen werden und somit direkten Einfluss auf die Zielgruppe nehmen. Diese Audiences werden direkt bei Facebook online hinterlegt. Durch das Abspeichern können sie problemlos für zukünftige Werbemaßnahmen genutzt werden.

Custom Audience

Mittels der Custom Audience können Personen erreicht werden, die bereits in einer Beziehung zur Seite bzw. zum Unternehmen stehen. Es gibt vier Auswahlmöglichkeiten Kundendaten zu hinterlegen:

• Kundendatei
• Besucherzahlen deiner Webseite
• App-Aktivität
• Internaktionen auf Facebook

Lookalike Audience

Mit der Lookalike Audience können Personen auf Facebook gefunden werden “die deinen wertvollsten Zielgruppen ähnlich sind”. Dies kann direkten Einfluss auf das Bieten für bestimmte Zielgruppen nehmen und somit die Kosten deutlich optimieren.

Auswählbar sind

• Quelle (z. B. eine Custom Audience, ein Conversion Tracking Pixel oder eine Facebook-Seite)
• Land
• Anzahl der Zielgruppen
• Zielgruppengröße

So dient diese Methode vor allem Seiten, die völlig neue Nutzer ansprechen möchten, die jedoch den bestehenden Nutzern sehr ähnlich sind.

Demografie

• Standort
  

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  Facebook verlangt zur Begrenzung der Zielgruppe die Auswahl des Standortes. Ohne diesen Parameter lässt sich die Anzeige nicht schalten.
  Das macht vor allem dann Sinn, wenn z. B. ein Online-Shop nur in bestimmte Ländern liefern kann. Keinem Unternehmen bringt es etwas, wenn jemand aus der Schweiz etwas bestellen möchte, der Online-Shop jedoch nur innerhalb Deutschlands und Österreichs liefert.
  Der Standort kann nach unten verfeinert werden. So ist die Auswahl z. B. von Bundesland, Regionen, Städten oder auch Postleitzahlen möglich.
  Neben der Festlegung der Standorte können gleichzeitig auch Standorte ausgeschlossen werden.

• Alter
  Das Alter ist gem. der AGBs von Facebook ab 13 Jahren auswählbar. Ab 65 Jahren gibt es nur noch die Option 65+.
• Geschlecht
• Sprache

Detaillierte Zielgruppenauswahl

Interessen

Diese Sparte ist so vielfältig wie die über 1,7 Mrd. Nutzer von Facebook. Die Interessen sind in neun Oberkategorien gegliedert. Eine Betrachtung der Unter- und Unterunterkategorien etc. würde diesen Rahmen sprengen.

• Einkaufen & Mode
• Essen & Trinken
• Familien & Beziehungen
• Fitness & Wellness
• Gewerbe & Branchen
• Hobbys & Aktivitäten
• Sport & Outdoors
• Technologie
• Unterhaltung

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Hier sind dem Werbenden im Prinzip keine Grenzen gesetzt. Alles was auf Facebook vorhanden ist, kann hier in irgendeiner Weise ausgewählt werden. Lieblingsfußballverein, Lieblingsessen, Musikgeschmack etc.

Verhalten

Auch auf dem Verhalten der Nutzer kann die Auswahl der Zielgruppe basieren. Dieses ist in folgende Oberkategorien eingeteilt:

• Autowelt
• Digitale Aktivitäten
• Expats – Nicht in ihrem Heimatland lebende Personen
• Finanzen
• Konsumentenklassifizierung
• Nutzer von Mobilgeräten
• Reisen
• Rund ums Wohnen
• Saisonales & Veranstaltungen
• Wohneigentum

Wie bei den Interessen werden diese Kategorien in unzählige Unterkategorien unterteilt. Das Verhalten kann mit den Interessen der Nutzer kombiniert werden, was eine ziemlich genaue Definition der Zielgruppe zulässt.

Verbindungen

Bei den Verbindungen können Interaktionen seitens des Nutzers mit anderen Nutzern eingestellt werden. Gleichzeitig können Nutzer mit bestimmten Verbindungen auch ausgeschlossen werden. Die Verbindungen sind in vier Kategorien untergliedert:

• Facebook-Seiten (eigene Facebook-Seite wie z. B. “Personen, denen deine Seite gefällt”)
• Apps (eigene Apps wie z. B. “Personen, die deine App genutzt haben”)
• Veranstaltungen (eigene Veranstaltungen wie z. B. “Personen, die auf deine Veranstaltung reagiert haben”)
• Erweiterte Kombinationen

Bei “Erweiterte Kombinationen” ist es möglich individuell eine oder mehrere Seiten, Apps oder Veranstaltungen auszuwählen. Die Auswahl z. B. eines konkurrierenden Unternehmens bzw. einer konkurrierenden Facebook-Seite ist somit möglich. Ebenfalls gibt es die Möglichkeiten, wie bei den vordefinierten Kategorien in Bezug auf die eigene Seite, “Freunde von Personen, die verbunden sind mit” und “Personen ausschließen, die verbunden sind mit”.

Der größte Vorteil dieser Anpassung der Zielgruppe ist sicher die Tatsache, dass Nutzer, die die Seite bereits geliked haben, unter höherer Wahrscheinlichkeit (erneut) zum Kunden werden, als Nutzer, die in keinem Verhältnis zur Seite bzw. zum Unternehmen stehen.

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Fazit

Festzuhalten bleibt, dass die Auswahl der richtigen Zielgruppe den Einsatz von Werbeanzeigen bei Facebook die Werbestrategie deutlich effizienter macht, sowohl was die Kosten als auch den Erfolg angeht. Vor allem bei Unternehmen und Shops, die eine bestimmte Produktpalette anbieten, wäre falsch platzierte Werbung unnötig teuer und kann zudem im schlimmsten Fall zu negativen Interaktionen der nicht-interessierten Nutzern führen.

Für die Zukunft wird Facebook sicher noch mehr Möglichkeiten zur Optimierung der Werbezielgruppen anbieten, nachdem nun auch Instagram immer mehr Beachtung findet und WhatsApp Ende August neue AGBs mit der direkten (und noch freiwilligen) Datenverknüpfung zu Facebook bekommen hat. Die Fülle an persönlichen Daten, die Facebook sammelt, wird dadurch immer weiter wachsen und den Werbenden, die mit ihren Aktivitäten Facebook zum größten Teil finanzieren, immer mehr Möglichkeiten bieten.