Claim

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Was ist ein Claim?

Claim ist der englische Begriff fĂŒr einen Slogan. Der Ausdruck leitet sich ab aus der frĂŒher in Australien und Nordamerika verwendeten Bezeichnung fĂŒr ein abgestecktes GrundstĂŒck.
In Deutschland wird im Marketing, insbesondere in der Werbung, der Begriff Claim als Bezeichnung fĂŒr einen Werbeslogan genutzt, wĂ€hrend man diesen in England als Strapline oder auch als Endline bezeichnet. Der Claim ist ein Satz oder auch Teilsatz, der fest mit einem Marken- oder Unternehmensnamen verbunden ist.
Es gibt mitunter auch sogenannte Kampagnen-Claims. Diese werden lediglich fĂŒr die Dauer einer Kampagne fĂŒr Werbezwecke verwendet.

Erfolgskriterien fĂŒr einen Slogan im Marketing

Ein Werbeslogan sollte verschiedene Merkmale aufweisen, um fĂŒr ein Unternehmen erfolgreich zu sein:

  • Er muss sich differenzieren können (PrĂ€gnanz, BotschaftstrĂ€ger).
  • Der Slogan muss eine bestimmte Bedeutung positiv belegen.
  • Er benötigt eine gute ImagestĂ€rke und ein hohes Bedeutungsgehalt, um in Erinnerung zu bleiben.
  • Er sollte eine zeitliche Ungebundenheit aufweisen und resistent gegen abklingende Trends sein.
  • Es sollte sich um einen Satz handeln, der sowohl verfĂŒgbar als auch gut schĂŒtzbar ist.
  • Der Claim sollte sich durch eine phonetische Einzigartigkeit und eine klare und deutliche, klare Visualisierbarkeit auffallen.
Neben den oben beschriebenen Haupt-Claims gibt es bei zahlreichen Firmen und Unternehmen auch untergeordnete Claims, die sogenannten Sub-Claims. Diese werden unter anderem zum Beispiel in AbhĂ€ngigkeit von einem bestimmten Anlass verwendet. Beispielsweise ergĂ€nzte der Sender SWR1 seinen Haupt-Slogan (Eins gehört gehört: SWR1) mit einem Sub-Claim (Die grĂ¶ĂŸten Hits aller Zeiten), um damit gegenĂŒber den Hörern deutlich die Positionierung des Musikprogramms zu beschreiben. FĂŒr die mediale Branche begrĂŒndet sich die Wichtigkeit solcher Werbeclaims insbesondere dadurch, dass sie im Rahmen verschiedener Medienanalysen bei Hörfunk- und TV-Konsumenten abgefragt werden. Damit können sie den messbaren Erfolg beeinflussen.
Die meisten Werbeslogans nennen den Zielgruppen einen sogenannten “Reason Why” ( einen guten Grund), warum das betreffende Unternehmen bzw. die betreffende Marke bei einem Kauf genau das Richtige fĂŒr den Konsumenten ist. Oft wĂ€hlt und verfolgt man dabei folgende AnsĂ€tze:

  • Nennung von bestimmten Unternehmens-Eigenschaften bzw. Beschreibung der Mitarbeiter (engagiert, kompetent, freundlich, professionell, etc.).
  • Nennung der Marken-Eigenschaften (multifunktionell, zuverlĂ€ssig, bedienungsfreundlich, etc.)..
  • Das Versprechen eines bestimmten Nutzens (Freude, Sorgenfreiheit, Harmonie, etc.).
  • Bewusstes ErwĂ€hnen eines “guten Anlasses
  • Festlegung der Zielgruppe durch die Nennung des persönlichen SelbstverstĂ€ndnisses (anspruchsvoll, erfahren, preisbewusst, etc.) oder auch durch das Ansprechen bestimmter menschlicher Emotionen (Begeisterung, Patriotismus, etc.).

Es gibt auch Unternehmen, die bewusst auf die Nennung eines Reason Why verzichten. Diese Firmen wĂ€hlen fĂŒr ihren Claim in der Regel folgende AnsĂ€tze, wobei hĂ€ufig gleich mehrere davon miteinander kombiniert werden:

    • Nennung des Firmen- und Leistungsportfolios
    • Die Nennung einer genauen Position, die das Unternehmen gegenĂŒber den Kunden einnimmt ( Architekt, Alleinunterhalter, etc.)
    • Eine Empfehlung der Marke oder des Unternehmens als erste und beste Wahl.

Fazit

Ein Claim ist ein Slogan, der ein bestimmtes Gebiet absteckt: Unternehmen oder Marken beanspruchen mit einem Werbeslogan ein LebensgefĂŒhl, eine Leistung, sie geben dem Kunden ein Versprechen und drĂŒcken mit einem Claim die Essenz all der gebotenen Services aus. Um die Wirkung verschiedener Claims im Online Marketing vergleichen zu können, lohnt es sich, ein A/B Testing durchzufĂŒhren.


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