Claim

Was ist ein Claim?

Claim ist der englische Begriff für einen Slogan. Der Ausdruck leitet sich ab aus der früher in Australien und Nordamerika verwendeten Bezeichnung für ein abgestecktes Grundstück.
In Deutschland wird im Marketing, insbesondere in der Werbung, der Begriff Claim als Bezeichnung für einen Werbeslogan genutzt, während man diesen in England als Strapline oder auch als Endline bezeichnet. Der Claim ist ein Satz oder auch Teilsatz, der fest mit einem Marken- oder Unternehmensnamen verbunden ist.
Es gibt mitunter auch sogenannte Kampagnen-Claims. Diese werden lediglich für die Dauer einer Kampagne für Werbezwecke verwendet.

Erfolgskriterien für einen Slogan im Marketing

Ein Werbeslogan sollte verschiedene Merkmale aufweisen, um für ein Unternehmen erfolgreich zu sein:

• Er muss sich differenzieren können (Prägnanz, Botschaftsträger).
• Der Slogan muss eine bestimmte Bedeutung positiv belegen.
• Er benötigt eine gute Imagestärke und ein hohes Bedeutungsgehalt, um in Erinnerung zu bleiben.
• Er sollte eine zeitliche Ungebundenheit aufweisen und resistent gegen abklingende Trends sein.
• Es sollte sich um einen Satz handeln, der sowohl verfügbar als auch gut schützbar ist.
• Der Claim sollte sich durch eine phonetische Einzigartigkeit und eine klare und deutliche, klare Visualisierbarkeit auffallen.

Sub-Claims

Neben den oben beschriebenen Haupt-Claims gibt es bei zahlreichen Firmen und Unternehmen auch untergeordnete Claims, die sogenannten Sub-Claims. Diese werden unter anderem zum Beispiel in Abhängigkeit von einem bestimmten Anlass verwendet. Beispielsweise ergänzte der Sender SWR1 seinen Haupt-Slogan (Eins gehört gehört: SWR1) mit einem Sub-Claim (Die größten Hits aller Zeiten), um damit gegenüber den Hörern deutlich die Positionierung des Musikprogramms zu beschreiben. Für die mediale Branche begründet sich die Wichtigkeit solcher Werbeclaims insbesondere dadurch, dass sie im Rahmen verschiedener Medienanalysen bei Hörfunk- und TV-Konsumenten abgefragt werden. Damit können sie den messbaren Erfolg beeinflussen.

Ansätze

Die meisten Werbeslogans nennen den Zielgruppen einen sogenannten “Reason Why” ( einen guten Grund), warum das betreffende Unternehmen bzw. die betreffende Marke bei einem Kauf genau das Richtige für den Konsumenten ist. Oft wählt und verfolgt man dabei folgende Ansätze:

• Nennung von bestimmten Unternehmens-Eigenschaften bzw. Beschreibung der Mitarbeiter (engagiert, kompetent, freundlich, professionell, etc.).
• Nennung der Marken-Eigenschaften (multifunktionell, zuverlässig, bedienungsfreundlich, etc.)..
• Das Versprechen eines bestimmten Nutzens (Freude, Sorgenfreiheit, Harmonie, etc.).
• Bewusstes Erwähnen eines “guten Anlasses“
• Festlegung der Zielgruppe durch die Nennung des persönlichen Selbstverständnisses (anspruchsvoll, erfahren, preisbewusst, etc.) oder auch durch das Ansprechen bestimmter menschlicher Emotionen (Begeisterung, Patriotismus, etc.).

Es gibt auch Unternehmen, die bewusst auf die Nennung eines Reason Why verzichten. Diese Firmen wählen für ihren Claim in der Regel folgende Ansätze, wobei häufig gleich mehrere davon miteinander kombiniert werden:

• Nennung des Firmen- und Leistungsportfolios
• Die Nennung einer genauen Position, die das Unternehmen gegenüber den Kunden einnimmt ( Architekt, Alleinunterhalter, etc.)
• Eine Empfehlung der Marke oder des Unternehmens als erste und beste Wahl.

Ein Claim ist ein Slogan, der ein bestimmtes Gebiet absteckt: Unternehmen oder Marken beanspruchen mit einem Werbeslogan ein Lebensgefühl, eine Leistung, sie geben dem Kunden ein Versprechen und drücken mit einem Claim die Essenz all der gebotenen Services aus. Um die Wirkung verschiedener Claims im Online Marketing vergleichen zu können, lohnt es sich, ein A/B Testing durchzuführen.

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