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Dynamische Banner: Funktion, Nutzen und Vorteile personalisierter Werbeanzeigen

Dynamische Banner auf dem Smartphone

Individualisierte Werbung erreicht genau die Menschen, die Sie erreichen möchten. Ein wichtiger Schritt ist die Ansprache mit Botschaften, die auf individuelle Wünsche und Bedürfnisse ausgerichtet sind. Dabei stellt sich die Frage nach Möglichkeiten, technischer Funktionsweise sowie Sinn und Nutzen dieser dynamischen Werbemittel. Targeting-Tools zur Gewährleistung, dass dynamische Banner die richtige Zielgruppe erreichen, sind zahlreich.

Definition und Überblick: dynamische Werbemittel

Während herkömmliche Werbemittel auf unveränderliche, statische Inhalte setzen, geht es in dynamischen Werbemitteln um variable oder responsive Inhalte. In klassischen Werbemitteln sind die Banner meist mit stehenden Werbe-Slogans ausgestattet, sie haben ein feststehendes Motiv und meist einen Button mit Call-to-Action-Funktion. Dazu im Gegensatz stehen dynamische Banner beziehungsweise personalisierte Werbemittel. Diese verfügen pro Werbeelement über mehrere Versionen. Beispielsweise können unterschiedliche Slogans, veränderliche Motive und relevante Live-Daten eingespeist werden.

Die Elemente von dynamischen Bannern werden in Echtzeit geladen. Dabei wird auf individuelle Persönlichkeitsmerkmale, geographische Merkmale und andere Attribute der umworbenen Personen Rücksicht genommen. In diesem Zusammenhang ist Data Driven Advertising von hoher Bedeutung. Ziel dynamischer Werbemittel ist es, jedem Nutzer und potentiellen Kunden angepasste Banner anzuzeigen. Was angemessen ist, wird abhängig gemacht von Faktoren wie Standort, zuletzt betrachteten Artikeln, Datum oder Wetter. Relevante Werbeanzeigen bereitzustellen führt nachweislich zu einem größeren Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne. Dieses Beispiel von Peugeot nutzt beispielsweise per Feed den Ort des Betrachters und das Wetter und geht mit seiner Werbung darauf ein:

Dynamische Anzeigen bei Peugeot

Mit Klick auf das Bild öffnet sich das originale Bewegtbild (19,8 MB)

Dynamische Suchanzeigen in Google Adwords

Dynamische Suchanzeigen von Google erlauben Ihnen die Ausrichtung von Anzeigen auf Webseiten und Unterseiten. Das fehleranfällige Anzeigen-Kopieren entfällt endlich.

An Stelle dessen generiert das System bei jeder Suche dynamisch eine Werbeanzeige in der SERP-Trefferliste von Google. Der Text der Anzeige ist hierbei auf die Suchanfrage und Ihre relevanteste Zielseite ausgerichtet. Die Anzeige steht dabei im Rahmen einer Auktion im Wettbewerb zu anderen Anzeigen. Bei einer starken Präsenz des schon erstellten Inventars erhalten Sie daher optimierte Ergebnisse ohne Änderung der vorhandenen Kampagne. Für einen aktuellen Datenfeed sind beispielsweise Adwords Scripts sehr hilfreich.

Dynamische Suchanzeigen ermöglichen es Ihnen, Ihre Anzeigen nicht nur auf eine vollständige Domain oder Webseite auszurichten. Zusätzlich ermöglicht Ihnen dieser Typ von Anzeige, für schon existierende Keywords oder Kampagnen alle Suchanfragen entgegenzunehmen. Wenn Sie Keywords, Anzeigen und Anzeigengruppen einrichten können Sie durch das Hinzufügen einer dynamischen Suchanzeige auch solche Suchanfragen abfangen, die nicht mit den Konfigurationen Ihrer schon existierenden Kampagne deckungsgleich sind. Google hat einen sehr ausführlichen Leitfaden zur Verwendung von dynamischen Suchanzeigen erstellt.

Dynamische Banner: Funktion und technische Umsetzung

Bei der Einrichtung dynamischer Banner erstellen Sie ein Banner-Template, indem Sie zunächst die verschiedenen Elemente (Texte und Bilder) festlegen und definieren. Da diese Text- und Grafik-Elemente in einem Datenfeed hinterlegt werden, ist eine ständige Anpassung und Ergänzung möglich. Hierbei ist es nicht erforderlich, dass ein Werbemittel jeweils neu eingebucht wird.

Werbemittel und dynamische Banner werden anhand der Kriterien ausgesteuert und ausgespielt, die Sie vorab definieren. Hierbei sind Ihnen hinsichtlich Art und Anzahl dieser Kriterien keinerlei Grenzen gesetzt. Mit der Präzision der Kriterien steigt die Wahrscheinlichkeit auf Kampagnenerfolg, da der User immer genauer angesprochen wird. Sämtliche über den Nutzer bekannten Daten sind in diesem Zusammenhang von hohem Nutzen für Werbetreibende.

Zentrale Anforderung an dynamische Banner ist die Ausspielung personalisierter Botschaften in Echtzeit. Die setzt beim genutzten System voraus, im gleichen Moment der Anzeige dynamischer Inhalte die Daten der Nutzer zu lesen und auszuwerten. Gleichzeitig sind diese Daten mit den Daten von Drittanbietern zu vergleichen und auf dieser Basis zu entscheiden, welche Inhalte für die Banner ausgewählt und ausgeliefert werden. Das Layout wird meist mit Diensten wie DoubleClick Suite, Adobe, Google Adwords oder NFQ festgelegt. Dynamische Elemente wie Grafiken, Texte und Preise werden mit den Daten-Feeds verknüpft. Die Daten-Feeds können etwa auf Google Spreadsheets oder auch auf Product-Feeds (XML) oder CSV-Dateien basieren. Banner lassen sich dabei in Bezug auf mehrere Datenquellen dynamisieren, beispielsweise mit Bezug zu Nutzer-Status und -Standort.

Dynamische Banner und ihre Einsatzgebiete

Die Anwendungsbereiche personalisierter Banner und dynamischer Werbemittel sind mindestens so vielseitig wie die Interessen von Werbetreibenden sowie die Bedürfnisse der Kunden. Zur Vielfalt der konkreten Anwendungsbereiche gehören:

  • Dynamic Product Ads
  • geographische Anpassungen und Geo-Dynamisierung
  • Bezug auf den User-Status beziehungsweise Kundenstatus
  • Dynamic Remarketing
  • Interessen und Vorlieben des Kunden
  • Format, Größe und Skalierung der Werbemittel
  • Datum und Uhrzeit
  • Aktualisierung des Sortiments sowie der Verkaufsaktionen
  • Publisher Pass
  • Ad-Hoc Anpassungen beziehungsweise Mutationen

Dynamic Product Ads

Dynamic Product Ads finden Anwendung im Retargeting. Die vom User zuletzt angesehenen Artikel erscheinen hierbei erneut in einem Banner. Dies erfordert nur einen Product-Feed und ist eine effiziente Maßnahme im Remarketing. Damit verwandt ist das Dynamic Remarketing, im Rahmen dessen nicht nur auf konkrete Produkte sondern auch auf Artikel-Kategorien sowie Themen verwiesen wird.

Geo-Dynamisierung und geographische Anpassungen

Geographische Anpassungen nehmen Bezug auf den lokalen Standort, an dem sich ein Kunde gegenwärtig aufhält. Auch der Wohnort wird hierbei berücksichtigt. Dies hat eine hohe psychologische Wirkung auf Kunden, da ihnen hierbei Vertrautes begegnet. Suchen sie beispielsweise nach einem Restaurant oder einem Fachhändler, werden die nächstgelegenen in den Suchergebnissen angezeigt, oftmals inklusive Ortsnahmen und Bildern. Diese Ausspielung nächstgelegener Händler wird auch als Geo-Dynamisierung bezeichnet.

Bezug auf den Kundenstatus

Im Hinblick auf den User-Status handelt es sich um Daten aus erster Hand. Das Wissen um den aktuellen Betrachter eines Banners und seinen Status ist wertvoll für die Anpassung der Werbeanzeigen. In Abhängigkeit davon, ob der Betrachter bereits Kunde ist oder davon, in welcher Phase des Lifecycles er sich gerade befindet, lassen sich Angebote anpassen oder Aktionen beziehungsweise Rabatte direkt auf dynamische Banner ausspielen.

Persönliche Interessen und Vorlieben

Die persönlichen Interessen und Neigungen der User können durch dynamische Banner gezielt angesprochen werden, indem verfügbares Datenmaterial geschickt genutzt wird. Daten dritter Parteien sind in hoher Zahl und Datenqualität vorhanden und werden im Targeting schon seit Längerem intelligent genutzt. Dieser Nutzen gilt auch für die Anpassung der Werbemittel.

Format, Größe und Skalierung der Werbemittel

In Größe und Format verschiedene Werbemittel zeigen nachweislich sehr verschiedene Effekte auf Betrachter. Schon die regulären IAB-Formate für Werbemittel, darunter etwa die HPA (Half-Page-Ad) oder das UAP (Universal-Ad-Package) zeigen große Unterschiede in der formativen Gestaltung. Bilder und Grafiken müssen in diese Formate exakt passen. Bei manueller Anpassung bedeutet dies einen hohen zeitlichen Aufwand. Eine je nach Format optimale automatische Skalierung und Positionierung der Bilder ist daher von Vorteil. Der Mensch macht auch nach der zweihundertsten manuellen Anpassung mal einen Fehler – der Algorithmus nicht. Auf diese Weise können Sie das kreative Potenzial Ihrer Werbegrafiker woanders einsetzen.

Datum und Uhrzeit

Datum und Uhrzeit sind von ebenso hoher Relevanz für die zielgruppengerechte Ansprache. Außerdem bieten sie Werbetreibenden die Möglichkeit, Spezialangebote, die nur in einem bestimmten Zeitraum Geltung haben, anzubieten. Solche Spezialangebote können Sie in den Einstellungen genauer definieren, beispielsweise dahingehend, dass sie nach einem bestimmten Zeitraum automatisch ablaufen. Ein Einsatzgebiet, in dem dies Anwendung findet, ist das Multichannel-Commerce. Hier können Sie etwa festlegen, dass während der Ladenöffnungszeiten die nächstgelegenen Zweigstellen oder Filialen angezeigt werden, während außerhalb dieser Öffnungszeiten nur noch der Online-Shop thematisiert wird. Von der Uhrzeit kann auch die Ausgestaltung des Banners abhängig gemacht werden. Beispielsweise können die Anzeigen tagsüber lebhaft und abends entspannend ausgestaltet werden. Dies hat nachweisbare Effekte auf Endkunden und ihre Kaufinteresse.

Aktualisierung des Sortiments sowie der Verkaufsaktionen

Speziell als Anbieter eines besonders großen Sortiments profitieren Sie davon, nur die wichtigsten Kategorien zu bewerben. Manche Werbetreibenden schalten auch nur allgemein gehaltene Kampagnen, da Verwaltung und Erstellung von Kampagnen mit hohem Aufwand verbunden sind, selbst dann, wenn nur die Top-Themen berücksichtigt werden. Wenn die relevantesten Teile des Sortiments mit dynamischen Bannern belegt werden, gestaltet sich die Werbung wichtiger und damit erfolgreicher. Ebenso können spezielle Angebote über dynamische Banner sofort in den Suchergebnissen übernommen werden, sodass Bilder, Preise und Beschreibungen in den Bannern ohne weiteren Aufwand stets aktuell sind.

Publisher Pass

Von hohem Nutzen für Werbetreibende sind auch solche Informationen, die von Publishern über User gesammelt werden. Dazu gehören Informationen zum Umfeld, zu Verhaltensweisen sowie zu Eigenschaften der User. Die Daten werden zum Zeitpunkt der Impression gesammelt und weitergeleitet an den Aufruf des Werbemittels. In Echtzeit werden dabei Werbemittelinhalte in Abhängigkeit der aktuellen User-Interessen angepasst.

Ad-Hoc-Anpassungen

Ad-Hoc-Anpassungen von Inhalten wie Grafiken oder Texten können Ihren Zielgruppen zum einen stets optimale Inhalte bieten. Zum anderen unterstützen die Anpassungen Sie dabei, den Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer Journey die jeweils passenden Botschaften auszuspielen. Ebenso lassen sich diese Anpassungen nutzen, um neue dynamische Banner hinsichtlich ihrer Wirksamkeit zu testen.

Dynamisches Displaynetzwerkanzeigen in AdWords

Dynamisches Displaynetzwerkanzeigen oder responsive Anzeigen für das Displaywerk lassen sich automatisch an die verfügbare Fläche anpassen. Die Anpassung umfasst Parameter wie Format, Länge, Breite und Design. Dynamisches Displaynetzwerkanzeigen ermöglichen es Ihnen, potentiellen Kunden individuelle und personalisierte Inhalte zu bieten. Dies setzt voraus, in der Marketing-Kampagne zunächst einen Produktfeed zu erstellen. Infolgedessen werden neue Artikel und Aktionen aus dem Produktfeed in den Anzeigen präsentiert.

Ursprünglich hat Google nicht-responsive Vorlagen vorgesehen. Der Suchmaschinenbetreiber empfiehlt jedoch selbst die Nutzung Dynamisches Displaynetzwerkanzeigen für dynamische Werbekampagnen. Dies dient einer möglichst hohen Kampagnen-Reichweite. Dynamisches Displaynetzwerkanzeigen nutzt die zur Verfügung stehende Werbefläche effizient aus und ermöglicht eine jederzeitige Veränderung und Anpassung.

Der Google Web Designer ermöglicht Ihnen die Erstellung benutzerdefinierter dynamisches Displaynetzwerkanzeigen. Diese kommen zum Einsatz, wenn es sich um Anforderungen handelt, denen die Responsive-Anzeigen nicht entsprechen. Zu diesem Zweck können Sie dynamische Standardanzeigen sowie einen Produktfeed wie etwa “Reisen” oder “Restaurants” verwenden. Darin können Sie exakt definieren, in welcher Form Attribute in den dynamisches displaynetzwerkanzeigen angeordnet werden.

Wenn Sie als Werbetreibender die Betaversion dynamischer Responsive-Anzeigen genutzt haben, so werden Ihre Anzeigen automatisiert in dynamisches Displaynetzwerkanzeigen umgewandelt. Dies geschieht ohne eine Modifikation des Layouts. Die Betaversion wird pausiert, sobald neue dynamisches Displaynetzwerkanzeigen ausgeliefert werden.

Vorteile und praktischer Nutzen personalisierter Werbung

Gerade Google AdWords bietet den großen Vorteil, verschiedene Kriterien der Ausrichtung miteinander zu kombinieren. Dazu gehören Kriterien zielgruppenspezifischer und themenbezogener Art. Durch die steigende Relevanz der Werbeanzeigen für Kunden werden die hohen Streuverluste entscheidend reduziert. In der Folge reduzieren sich auch die Kosten der Werbung durch ihre wachsende Effizienz. Auf der anderen Seite profitieren Ihre Kunden, da sie ihren Interessen und Bedürfnissen entsprechende Angebote durch dynamisches Displaynetzwerkanzeigen entdecken.

Im Überblick bieten dynamische Banner folgende Vorteile:

  • Präzise Kampagnenerstellung in wenigen Klicks
  • Höhere Relevanz der Suchanzeigen
  • Höhere Reichweite
  • Geringere Streuverluste
  • Dadurch mehr Traffic auf Ihrer Webseite
  • Keine Notwendigkeit zeitintensiver Keyword-Recherche
  • Vermeidung menschlicher Fehler durch automatisierte Erstellung
  • Einsparung menschlicher Arbeitskraft
  • Besondere Vorteile für Online-Anbieter (etwa Shops) mit vielen unterschiedlichen Artikeln

Fazit

Dynamische Banner und personalisierte Suchanzeigen ermöglichen Ihnen eine zielgruppengerechte Ansprache für nachhaltigen Kampagnenerfolg. Google und andere Suchmaschinen geben an, dass mehr als 15 Prozent täglicher Suchanfragen vollkommen neu sind. Dies stellt hohe Anforderungen an Werbende und ihre Banner. Zudem wollen Sie stets gewährleisten, dass dynamisches Displaynetzwerkanzeigen und Kampagnen auf das gegenwärtige Angebot abgestimmt sind und konkreten Bezug zu den Suchanfragen potentieller Kunden haben.

Wer etwa einen suchmaschinenoptimierten Online-Shop betreibt, profitiert von dynamischen Bannern schon bei geringem Aufwand. Optionen zur Personalisierung von Werbung entwickeln sich nicht nur in AdWords sondern im gesamten Online-Marketing stets weiter. Dynamische Banner werden damit zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor für Werbetreibende. Kundengewinnung und -bindung profitieren von diesen angepassten und zielgruppengerechten Werbebannern.

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Dynamische Banner: Funktion, Nutzen und Vorteile personalisierter Werbeanzeigen
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