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Double Opt-in

Was bedeutet Double Opt-in?

Der Begriff Double Opt-in bezeichnet ein zweistufiges Verfahren mit Anmeldung und Bestätigung der Anmeldung beim Eintrag einer E-Mail in den Verteiler zum Beispiel für einen Newsletter. In Deutschland muss die Einwilligung des E-Mail-Inhabers mit Double Opt-in eingeholt werden, bevor von einem Unternehmen an die E-Mail-Adresse ein Newsletter mit Werbung oder Angeboten verschickt werden darf. Ohne eine Bestätigung vor dem Versenden handelt es sich bei den Mails um unerwünschte Massen-E-Mail, besser bekannt als Spam. Nur in wenigen Ausnahmen ist der Newsletterversand ohne vorherige, separate Bestätigung gestattet.

Der Begriff Double Opt-in wurde gegen Ende der 1990er Jahre geprägt, um das Vorgehen vom Single Opt-in zu unterscheiden. Beim Single Opt-in wird ein Newsletter bereits nach dem einmaligen Eintrag in die Verliererliste an die eingetragene E-Mail versendet. In den USA ist Double Opt-in im Gegensatz zu Deutschland und einigen anderen Ländern nicht vorgeschrieben.

Funktionsweise des Double Opt-in

Wenn ein Unternehmen auf seiner Webseite ein Newsletter-Abonnement anbietet, muss es sicherstellen, dass die Person den Eintrag für das Abo tatsächlich selbst vorgenommen hat. Die Bezeichnung Opt-in stammt vom englischen “to opt for something”, auf Deutsch “sich für etwas entscheiden”.

Wird eine E-Mail Adresse in eine Liste für ein Abonnement eingetragen, wird an die E-Mail Adresse umgehend eine E-Mail-Nachricht mit der Bitte um eine Bestätigung für den Eintrag gesendet. Um die Bestätigung zu ermöglichen, enthält die Nachricht einen sogenannten Bestätigungs-Link. Soll das Abonnement tatsächlich erfolgen und hat der E-Mail Inhaber den Eintrag selbst vorgenommen, muss er nur auf den Link klicken, um den Eintrag zu bestätigen. Erst dann wird die Registrierung tatsächlich wirksam und der Versender kann sicher sein, dass der Newsletter-Empfang gewünscht wird. Ist die Registrierung missbräuchlich erfolgt, oder der E-Mail Inhaber hat sich anders entschieden, bedarf es keiner Reaktion auf die sogenannte Checkmail. Die Registrierung bleibt dann unbestätigt.

Die Verwendung des Double Opt-in, auch als bestätigtes Opt-in-Verfahren (COI von Confirmed Opt-in) bezeichnet, ermöglicht es Unternehmen sicherzustellen, dass eine E-Mail Adresse nicht versehentlich, zum Beispiel durch einen Tippfehler oder aus Bosheit von einer fremden Person für ein Abonnement registriert wurde. Dieses Verfahren wird auch als bestätigtes Abonnement oder Closed-Loop-Opt-In bezeichnet.

Die Vor- und Nachteile des Double Opt-in Verfahrens

Double-Opt bietet Unternehmen vor allem Rechtssicherheit beim Versand von Newslettern. Es wird jedoch immer wieder die Behauptung aufgestellt, dass die separate Bestätigung beim Double Opt-in einen unnötigen Aufwand bedeutet und den Aufbau einer Mailingliste erschwert. Unstrittig ist jedoch, dass das Verfahren die Wahrscheinlichkeit, dass E-Mails von einer anderen Person eingetragen werden, erheblich reduziert und die Qualität von Mailinglisten erheblich verbessert.

Als nachteilig für die Conversions kann sich manchmal die Zeitspanne zwischen der Registrierung und der Anmeldebestätigung erweisen. Verbraucher entscheiden sich gelegentlich doch gegen das Abonnement und reagieren nicht auf die Checkmail. Immer wieder kann es zudem vorkommen, dass die Bestätigungsmail von Providern als Spam bewertet wird und im oft unbeachteten Spamordner des Empfängers landet.

Mit einer kleinen Belohnung für die Registrierung in Form eines Gutscheins für den ersten Einkauf können Unternehmen nicht nur die Zahl der Abonnenten generell, sondern auch die Zahl der bestätigten Registrierungen erheblich steigern. Wichtig ist dabei, dass der Gutschein erst einlösbar ist, wenn das Abonnement über den Link bestätigt wurde.

Versenden von Newslettern und Werbung nur nach Einwilligung durch Double Opt-in

In Deutschland muss vor dem Versand von E-Mail Werbung und Newslettern das Double Opt-in-Verfahren angewendet werden. Der Endverbraucher muss dem Erhalt von E-Mails von einem Unternehmen ausdrücklich ein zweites Mal zustimmen. Nur durch Double Opt-in kann sichergestellt werden, dass der zunächst mit dem Eintrag der E-Mail Adresse erfolgte Single Opt-In auch wirklich vom E-Mail Inhaber vorgenommen wurde und nicht von fremden Personen stammt. Werden E-Mails ohne diese explizite Zustimmung versendet, verhält sich das Unternehmen wettbewerbswidrig und kann kostenpflichtig abgemahnt werden. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat entschieden, dass eine Abmahnung bereits bei einem einmaligen Versand einer vom Empfänger unerwünschten E-Mail möglich ist (Az.: I ZR 218/07).

Formale Anforderungen an die Bestätigungsmail bei Double-Opt-in

Bei der für die Bestätigung der Newsletter Anmeldung verschickten E-Mail darf es sich in keinem Fall bereits um eine Werbemail handeln. Das bedeutet, dass die Bestätigungsmail weder Angebote noch Werbung enthalten darf. Lediglich die für die Bestätigung erforderlichen Angaben, der Link für die Anmeldebestätigung und das Impressum des Anbieters dürfen mit der Mail verschickt werden.

Tipp

Um den Eintrag in den Verteiler für einen Newsletter zu einem späteren Zeitpunkt eventuell auch vor einem Gericht nachweisen zu können, sollte die E-Mail-Adresse des Empfängers zusammen mit der IP-Adresse, über die die Anmeldung erfolgt ist, einschließlich des Eintragungs- beziehungsweise Bestätigungszeitpunktes gespeichert werden.

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