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Location Based Advertising (LBA)

Was ist Location Based Advertising (LBA)?

Location Based Advertising abgekürzt LBA ist eine Form der mobilen Werbung, bei der anhand des Standortes von Verbrauchern standortspezifische Werbung für die Anzeige auf mobilen Geräten bereitgestellt wird. Bei LBA werden Informationen für die Orte bereitgestellt, an denen der Werbeempfänger direkten Zugang zum Werbeträger hat, zum Beispiel in der Nähe eines bestimmten Fachgeschäftes oder Restaurants.

Push und Pull – Die Methoden des Location Based Advertising

Die Push-Methode ist ein Ansatz des Location Based Advertising und gliedert sich in zwei weitere Typen. Ein nicht angeforderter Dienst, als Opt-Out bezeichnet, ist das gebräuchlichere Verfahren unter diesen beiden Ansätzen. Hierbei versenden Werbetreibende unaufgefordert Werbung an die Nutzer von Mobiltelefonen, bis das diese durch eine Abwahl des Dienstes zu verstehen geben, dass sie keine Werbung mehr erhalten möchten. Im Gegensatz dazu können die Nutzer mithilfe des Opt-In-Ansatzes – wie bei einem E-Mail Newsletter, selbst bestimmen, welche Art von Werbung oder Werbematerial sie von den Werbetreibenden erhalten können.

Bei der Push-Methode werden Werbeinhalte basierend auf einer Art von Trigger automatisch an den Endbenutzer geliefert. Während ein mobiler Benutzer beispielsweise eine mobile Website aufruft, wird eine Banneranzeige angezeigt. Ein anderes Beispiel ist ein ortsbezogenes Couponing sein, bei dem der Standort des mobilen Benutzers oder die Nähe zu einer Adresse oder einem Orientierungspunkt eine Werbemitteilung oder einen Coupon auslöst, die an das Gerät gesendet werden sollen. Seit Jahren nutzt Starbucks dieses Verfahren, bei dem ein mobiler Nutzer, der in einen Starbucks-Laden geht oder daran vorbeifährt, einen Coupon für eine Tasse Kaffee erhält.

Benutzer können mithilfe der Pull-Methode direkt nach Informationen suchen, indem sie bestimmte Schlüsselwörter eingeben. Zum Beispiel können Nutzer bei einer Städtetour in Berlin italienische Restaurants suchen, die sich in der Nähe ihres Standortes befinden und erhalten eine Liste mit Treffern angezeigt. Nach der Auswahl eines Restaurants wird dann eine Karte mit dem Standort und zusätzlich tagesaktuellen Angeboten des Restaurants präsentiert.

Bei Pull-basiertem LBA erstellen Werbetreibende ihre Werbeaktionen und Angebote auf LBA Plattformen von spezialisierten Anbietern. Die Werbung kann über Webportale oder Apps für Smartphones von den Usern abgerufen werden. Beispielsweise, wenn sie nach Möbeln oder Schuhen in Standortnähe suchen. Mit Filterfunktionen ist es für die Nutzer möglich, die Empfehlungen an ihre Bedürfnisse und Vorlieben anzupassen.

Vermarkter und Werbetreibende haben verschiedene Möglichkeiten, wenn sie Werbe- und Werbeinhalte an mobile Geräte liefern wollen. Aufgrund der Vielzahl von Mobiltelefonen, die verschiedene Funktionen und Betriebsumgebungen unterstützen, ist dies jedoch eine komplexe Angelegenheit. Das Verfahren zur Lieferung von mobilem Inhalt, der von einfachen Textnachrichten bis zu Streaming-Medien reichen kann, ist stark von den Fähigkeiten der Geräte sowie den Betreibernetzwerken abhängig.

Mögliche Übertragungsarten bei LBA sind:

  • SMS – Short Message Service: für Textnachrichten an Mobiltelefone, geeignet für Werbebotschaften, Coupons und Gewinnspiele
  • MMS – Multimedia Messaging Service: Multimedia-Nachrichten und Grafiken, die an Mobiltelefone gesendet werden. Für Anzeigen, Gutscheine, Aktionen
  • Mobile Websites (WAP, HTML): Mobile Web-Protokolle zum Entwerfen von mobilen Websites und Landing-Banner-Anzeigen für Gutscheine oder gesponserte Links in mobilen Such-Apps
  • Installierte Software, die sich lokal auf einem Gerät befindet zum Beispiel Android oder Windows. Für kunden- und markenspezifische Anwendungen, Sponsoring-Werbung in der Anwendung, Gutscheine
  • Streaming-Media: Multimedia- und Video-Inhalte, die auf ein Mobiltelefon übertragen werden. Pre-Roll-Werbeclips können in Videoinhalte eingefügt werden
  • IVR – Interactive Voice Response: Hierbei handelt es sich um eine softwaregesteuerte Technologie, die so programmiert werden kann, dass sie Sprach- oder Tastatureingaben empfängt und automatisierte Dienste für den Endbenutzer bereitstellt. Vorab aufgezeichnete Werbung kann während der Anrufhaltezeiten programmiert und zugestellt werden. Sprach- oder Tastatureingaben können die Lieferung von Inhalten an das Telefon initiieren, zum Beispiel eine SMS mit Coupon.
  • Bluetooth: zum Austausch von Daten über kurze Distanzen. Flash-Nachrichten an Telefone mit Bluetooth-Funktion für Marketing- und Werbebotschaften können für alle Telefone in Reichweite von Bluetooth aktiviert werden

Wie erfolgt die Bezahlung bei Location Based Advertising?

Die gängigsten Erlösmodelle für LBA sind die gleichen wie für das Internet:

  • CPM: Die Anzeigenpreise werden anhand von 1.000 Impressionen berechnet. Der Anzeigenumsatz auf CPM-Basis für LBA kann je nach geografischer und demografischer Ausrichtung variieren. CPM für Location Based Advertising ist in der Regel deutlich höher als bei Internetwerbung.
  • PPC: Pay-Per-Click basiert auf einer Aktion des Endbenutzers, zum Beispiel durch Klicken auf eine Anzeige oder einen beworbenen Sucheintrag. Der Preis für einen Klick in der Werbung ist im Allgemeinen auf einen festen Satz festgelegt. Bei Suchanfragen kann der Preis durch Gebote bestimmt werden.
  • CPA: Cost-Per-Action ist eine Stufe höher als Pay-Per-Click. Der Werbetreibende bezahlt eine Gebühr, wenn der Call-To-Action tatsächlich zu der gewünschten Aktion führt.

Für die mobile Vermarktung und die Auslieferung von Werbeinhalten hängen die Kosten in hohem Maße vom Liefermodus und dem Übertragungsweg des Inhalts ab. Bei SMS-Kampagnen berechnen Unternehmen in der Regel eine monatliche Gebühr für einen dedizierten Funktionscode, der der Marketingkampagne zugewiesen werden kann, sowie eine monatliche wiederkehrende Gebühr, die eine bestimmte Menge an Textnachrichten abdeckt. In einigen Fällen ist das Geschäftsmodell transaktional und die Marketing-Gebühr wird für die Anzahl der gesendeten Nachrichten berechnet.

Vorteile des Location Based Advertising für Vermarkter

Location Based Advertising ermöglicht es Vermarktern, bestimmte Zielgruppen viel präziser zu erreichen, als dies in der Vergangenheit möglich war. Wenn ein Kunde beispielsweise einen James-Bond Film im Kino gesehen hat und das LBA Angebot des Kinos abonniert hat, kann ihm nach dem Kinobesuch eine Nachricht mit Informationen zum Starttermin des neuesten James-Bond Films geschickt werden, während er bereits im Taxi nach Hause fährt.

Ein weiterer Vorteil des Location Based Advertising ist eine Verbesserung der Werberelevanz. Dadurch, dass der Nutzer die Kontrolle darüber hat, wann er wo welche Anzeigen erhalten möchte, bietet Location Based Advertising die Möglichkeit für den Empfänger relevantere Informationen, personalisierte Nachrichten und gezielte Angebote bereitzustellen. Im Gegensatz zum undifferenzierten E-Mail Marketing ohne lokalen Bezug bietet das LBA den Verbrauchern relevante Informationen anstelle von Spam und erhöht somit die Chancen, mehr Antworten zu erhalten.

Anders als andere traditionelle Medien, kann LBA nicht nur als Werbung, sondern auch zur Erforschung des Verbraucherverhaltens genutzt werden, um zukünftige Angebote optimal zu gestalten. Bei der Nutzung des Location Based Advertising informieren Verbraucher die Werbetreibenden kontinuierlich über ihr Verhalten durch die mobilen Internetaktivitäten. Mit standortbasierten Services können Umfragen in Echtzeit statt zeitversetzt am PC stattfinden.

Mobile Umfragen können in Marketingkampagne integriert und die Ergebnisse iterativ als Leitfaden für die nächste Kampagne verwendet werden. Zum Beispiel kann ein Restaurant, das in seinem Bereich einem starken Wettbewerb ausgesetzt ist, die mobilen Umfragen derjenigen Kunden nutzen, die Kupons für andere Restaurants aus dem LBA in seinem geografischen Gebiet verwendet haben. So kann das Restaurant ermitteln, was vorzugsweise nachgefragt wird und das eigene Angebot entsprechend anpassen. Ebenso können die Konsumgewohnheiten der Kunden genutzt werden, um zukünftige Verhaltensmuster zu prognostizieren und spezielle Angebote an die Zielgruppe am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu senden.

Datenschutzprobleme beim Location Based Advertising

Auf der einen Seite können Marketingexperten durch LBA unterhalten, informieren, Markenbekanntheit aufbauen, Loyalität schaffen und die Kaufentscheidung bei ihren Zielkunden beeinflussen und forcieren. Auf der anderen Seite ist die Privatsphäre der Verbraucher immer noch ein hohes Gut. Daher ist die Etablierung einer durchdachten Verbraucherschutz- und Präferenzpolitik entscheidend für den langfristigen Erfolg von Location Based Advertising. Vermarkter sollten ihre Kunden darüber informieren, wie ihre Informationen gespeichert, gesichert und verwendet oder mit anderen Marketingzwecken kombiniert werden.

Wenn LBA Menschen in ihrem täglichen Leben unterstützen kann, werden sie eher bereit sein, ihren aktuellen Aufenthaltsort zu nennen. Um zu gewährleisten, dass der Erfolg und die Effektivität des Location Based Advertising weiterhin gewährleistet bleiben, muss das Verbrauchervertrauen hergestellt und aufrechterhalten werden. LBA muss auf der Erlaubnis der Nutzer beruhen, und Vermarkter müssen große Anstrengungen unternehmen, um die Privatsphäre und den Respekt vor den Präferenzen jedes einzelnen Verbrauchers zu schützen. Studien haben gezeigt, dass die Reaktion auf LBA nicht nur von der Art des Ortes abhängt, sondern auch von der Art der Aktivität, in der sich die Person engagiert. Die meisten Nutzer bevorzugen Location Based Advertising an öffentlichen Orten und in ihrer Freizeit.

Schutz vor Spam beim Location Based Advertising.

Ein weiterer kritischer Punkt bei Location Based Advertising ist Spam. Verbraucher können LBA leicht als Spam wahrnehmen, wenn es unangemessen durchgeführt wird. Dabei sollten Vermarkter im Hinterkopf behalten, dass jede unerwünschte Marketing-Nachricht die per E-Mail oder auf ein Mobiltelefon gesendet wird, als Spam angesehen werden kann. Spam ist also jede unerwünschte Nachricht, die an den Benutzer geliefert wird, obwohl der Benutzer nicht danach gefragt hat. Da der Kunde die Kontrolle hat und alle Aktivitäten freiwillig sind, müssen die Ziele, Emotionen und Wünsche der Kunden berücksichtigt werden.

Eine aktuelle Umfrage hat ergeben, dass Nutzer nur 8 bis 10 Sekunden für mobile Werbung aufwenden. Daher muss die Interaktion unkompliziert und einfach sein. Werbetreibende müssen außerdem relevante und ansprechende Werbeinhalte entwickeln, auf die mobile Nutzer am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zugreifen möchten. Noch wichtiger ist, dass Vermarkter sicherstellen, dass ihr Angebot einen realen Wert für den Kunden enthält und strikte Opt-in-Richtlinien befolgen. Werbetreibende können sich am besten davor schützen, als Spamversender in Verruf zu geraten, wenn sie den Nutzern Wahlmöglichkeiten und die Kontrolle über die Werbung geben und gleichzeitig sicherstellen, dass sie nur relevante Informationen versenden.

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