Google Ads Smart Bidding

Veröffentlicht von Florian Müller (GF) 07.08.2018 · Kategorie(n): SEA

In Bezug auf den ausgewählten Zielwert automatisiert das Google Ads Smart Bidding von Google Ads die Regeln automatisch. Ganz im Gegensatz zur einfachen Automatisierung, die mit fest vorgegebenen Regeln funktioniert. Dieser ZIelwert wird bei Google Ads Smart Bidding durch die Auswahl einer von vier Gebotsstrategien festgelegt:

eCPC (Enhanced CPC)
Maximize Conversions
Target CPA (Cost Per Akquisition)
Target ROAS (Return On Advertising Search)

Inhaltsverzeichnis

Welche Vorteile bietet Google Ads Smart Bidding und welche Risiken bestehen?

Die Vorteile des automatisierten Bid-Managements sind leicht zu erkennen. Das manuelle Erstellen von Geboten wird mit einer wachsenden Zahl von Keywords zunehmend mühsam, zeitraubend und fehleranfällig. Typisch sind beispielsweise Gebote, die mit ihren runden Zahlenwerten dem menschlichen Auge gefallen, aber über oder unter dem optimalen Wert liegen. Ein Bid-Management Tool wie Google Ads Smart Bidding verwaltet zehn, hunderte oder tausende Keywords mit gleicher Präzision und berücksichtigt dabei Millionen von Signalen. Menschliche Experten können da nicht mithalten.

Das Risiko der Nutzung von Google Ads Smart Bidding ist die, je nach Gebotsstrategie, mehr oder weniger schwache Kostenbegrenzung. Eine Gebotsstrategie, die auf die maximale Anzahl von Konversionen zielt, muss entsprechend viel Spielraum für die Anpassung der Gebote haben. Gerade bei weniger aggressiven Strategien können die optimalen Gebote aber auch nach unten von der manuell eingestellten Vorgabe abweichen.

Welche Gebotsstrategien bietet Google Ads Smart Bidding und was setzen sie voraus?

Google Ads Smart Bidding stellt vier sehr unterschiedliche Gebotsstrategien zur Verfügung, die aber letztendlich alle dem Ziel dienen, die Anzahl der Konversionen zu erhöhen. Sie eignen sich damit für unterschiedliche Anwenderprofile.

eCPC

Die Strategie Enhanced CPC passt die Gebote nach oben oder unten an, abhängig von der Wahrscheinlichkeit, dass sie eine Konversion erzielen. Dadurch werden Keywords bevorzugt, die gute Chancen auf eine Konversion haben. Im Durchschnitt ergibt sich dadurch eine höhere Anzahl von Konversionen gegenüber einer manuellen Gebotseinstellung, wobei die Vorgaben für die CPC Obergrenze gewahrt bleiben. Für die eCPC Strategie müssen zwar immer noch manuelle Gebote eingestellt werden, ihre Festlegung wird aber vereinfacht, da die Gebotshöhe für jede Auktion automatisch angepasst wird. Sie eignet sich daher besonders für den Einstieg in respektive den Umstieg auf Google Ads Smart Bidding und hat keine speziellen Voraussetzungen.

Maximize Conversions

Die Gebotsstrategie Maximize Conversions arbeitet darauf hin, innerhalb des eingestellten Budgets die größtmögliche Anzahl von Konversionen zu erzielen. Sie ist daher die bevorzugte Option, wenn das Kampagnenziel möglichst viele Konversionen ist. Wie bei allen anderen Strategien passt auch Maximize Conversions die Gebote für jede Auktion neu an. Die Maximize Conversions Strategie setzt mindestens 15 Konversionen in den letzten 30 Tagen voraus.

Target CPA

Wenn die Vorgabe für den CPA Wert innerhalb einer Kampagne wichtiger ist als die maximale Anzahl von Konversionen, ist die Google Ads Smart Bidding Strategie Ziel-CPA das Mittel der Wahl. Sie optimiert zwar ebenfalls auf eine möglichst große Zahl von Konversionen, behält aber den mittleren CPA Wert als entscheidende Vorgabe im Blick. Damit die Strategie Target CPA einwandfrei funktionieren kann, sollte die Kampagne in den vergangenen 30 Tagen mindestens 15 bis 30 Konversionen erzielt haben.

Target ROAS

Die Google Ads Smart Bidding Strategie Target ROAS benötigt etwas mehr Erläuterungen als die anderen drei. Die Abkürzung ROAS steht für Return on Advertising Spend und bezeichnet die Anzahl der Konversionen, die eine Kampagne bezogen auf die entstandenen Anzeigenkosten erzielt hat. Die Strategie wirkt ähnlich wie Target CPA, verwendet aber keinen fixen CPA-Zielwert. Stattdessen berechnet sie das Verhältnis aller innerhalb der laufenden Kampagne bereits erfolgten Konversionen zu den angefallenen Kosten und nutzt diese Zahl als CPA-Zielwert. Um erfolgreich mit ihr arbeiten zu können, sollte eine Kampagne mindestens 30, besser über 100 Konversionen in den vergangenen 30 Tagen erzielt haben und nicht im Budget beschränkt sein. Hiermit spricht die Strategie Ziel-ROAS speziell große Unternehmen beziehungsweise Marketing-Abteilungen an.

Kampagnen mit Ziel-CPA Geboten einrichten

Die Gebotsstrategie Ziel-CPA lässt sich für einzelne Kampagnen, aber auch Kampagnen übergreifend, als Portfolio-Strategie einrichten. Vorher muss allerdings das Google Ads Conversion Tracking eingerichtet sein. Dabei legen Sie ebenfalls fest, welche Konversionen die Strategie berücksichtigen soll und welche nicht.

Screenshot aus Google Ads Conversion Tracking

Die wichtigste Einstellung ist der gewünschte Ziel-CPA-Wert. Anhand dieser Zahl ermittelt die Gebotsstrategie für jede Auktion einen optimalen CPA-Werte. Dieser kann im Einzelfall über oder unter dem Zielwert liegen. Der Mittelwert der CPA-Werte erfolgreicher Konversionen wird ihn aber mit zunehmender Anzahl immer genauer treffen. Den gewünschten CPA-Zielwert können Sie selbst festlegen, wenn für die Kampagne bereits Daten über erfolgte Konversionen vorliegen, berechnet Adwords eine Empfehlung für den CPA-Wert, die übernehmen oder beliebig anpassen können. Auch bei der Strategie Target CPA können Sie händisch Gebotslimits vorgeben. Das kann aber ihre Funktionsfähigkeit beeinträchtigen. Mittels gerätespezifischer Anpassungen können Sie aber bestimmte Geräte bevorzugen oder auch komplett ausschließen. Diese erhöhen oder erniedrigen den eingestellten Zielwert, wenn die Anfrage von der entsprechenden Gerätegruppe kommt.

Alternativen zu Google Ads Smart Bidding

Die von Google angebotenen automatisierten Gebotsstrategien sind nicht die einzige Möglichkeit, das aufwändige manuelle Einstellen von Geboten für Keywords zu ersetzen. Ein Beispiel für einen unabhängigen, deutschen Anbieter von Bid-Management Tools ist Intelliad. Derartige Dienste setzen allerdings meist eine bestimmte Unternehmensgröße beziehungsweise ein größeres Marketing-Budget beim Kunden voraus.

Fazit

Google Ads Smart Bidding berücksichtigt mehr Signale bei der Gebotserstellung als sie ein Mensch im Blick behalten kann. Das Werkzeug liefert zudem objektivere Preisvorgaben, da es zum Beispiel ästhetische Faktoren wie glatte Zahlenwerte unberücksichtigt lässt. Da Google Ads Smart Bidding mit allen Strategien letztendlich auf die Anzahl der Konversionen optimiert, setzt eine sinnvolle Nutzung des Tools einen gewissen Geschäftserfolg voraus, obwohl das Anwenderspektrum auch kleine Anbieter einschließt. Mit den vier verfügbaren Gebotsstrategien steht für jede Unternehmensgröße und Ausrichtung der Kampagne ein geeignetes Werkzeug für das automatisierte Bid-Management zur Verfügung.