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Sie haben bereits Ziele für Ihre AdWords Kampagnen festgelegt und die ersten Standard Textanzeigen sowie Bannerwerbung im Google Display Netzwerk geschalten? Gut. Um sich... AdWords Strategien

AdWords Strategien

Sie haben bereits Ziele für Ihre AdWords Kampagnen festgelegt und die ersten Standard Textanzeigen sowie Bannerwerbung im Google Display Netzwerk geschalten? Gut. Um sich noch besser vom Mitbewerb abheben zu können bietet Google noch eine Vielzahl an alternativen Werbestrategien, um die Performance zu steigern. Nicht jede Strategie eignet sich für jeden Anbieter, daher ist es umso wichtiger seine Ziele zu kennen, damit die richtige strategische Stoßrichtung gewählt werden kann.

Werbestrategien

Lokale Anzeigen bei Google Maps

Diese Art der Anzeige eignet sich vor allem für den stationären Handel wie zum Beispiel Modeboutiquen sowie für Dienstleistungsunternehmen, wie Handwerkbetriebe, Friseure, Restaurants oder Fotografen, da sie so gegenüber der Konkurrenz schneller und besser gefunden werden können. Es besteht die Möglichkeit Adresse, Geschäftszeiten, Beschreibung und Fotos des Unternehmens anzugeben.

Sucht nun ein User aus Ihrer Region nach Dienstleistungen oder Produkten, die Ihr Unternehmen anbietet, so erscheint der Eintrag mit allen Angaben inklusiver Kartenansicht. Außerdem erscheint eine Schaltfläche „Anrufen“ und „Route“. Somit können Besucher schneller mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Für Anzeigen auf Google Maps wird bei Klicks auf „Standortdetails“,“ Route“ oder „Anrufen“ der standardmäßige Cost-per-Click (CPC) berechnet.

Lokale Anzeigen bei Google Maps

Dynamic Search Ads

Dynamische Suchanzeigen oder auch Dynamic Search Ads (DAS) genannt, werden nicht wie gewöhnliche Textanzeigen auf Basis von eingebuchten Keywords geschalten. Google sucht stattdessen auf Ihrer Website nach relevanten Zielseiten, die zur Suchanfrage passen. Indexierte Seiten bilden daher die Voraussetzung. Dies Art der Anzeige bietet besonders Online-Shops oder großen Webseiten mit stetig wachsenden oder schnell wechselnden Inhalten eine gute Lösung, um die Keyword-Liste ohne viel Aufwand Up-to-Date zu halten.

Google PLAs

Die Google Shopping Anzeigen – auch Product Listing Ads genannt eignen sich ausschließlich für Online-Händler. Diese Art der Anzeige hat sich schon längst etabliert, jedoch wird sie von vielen Online-Shops nicht genutzt, obwohl dies einen sehr wichtigen Vertriebskanal darstellt und Händler einen wesentlichen Vorteil daraus ziehen können. Die Funktion ist kostenlos. Lediglich muss Zeit in das Einspielen der Produktdaten im Merchant Center investiert werden, die auch immer auf dem neuesten Stand gehalten werden müssen.

Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass die Sichtbarkeit bei Google steigt. Nicht nur im Bereich Google Shopping, sondern auch in der generischen Suche. Zudem wird der Traffic auf der Website gesteigert und das Potenzial des Cross- und Up-Sellings kann ausgeschöpft werden. Mit den gepflegten Produktdaten können ohne großen Aufwand auch Retargeting-Kampagnen umgesetzt werden.

PLA - Product Listing Ads

Videokampagnen

Die Videowerbung über YouTube ist ein neuer Bereich und kann am ehesten mit Image-Anzeigen im Displaynetzwerk verglichen werden. Damit können Nutzer nicht nur auf You Tube sondern auch im Internet interaktiv angesprochen werden. Die Videokampagnen können ebenfalls im AdWords Konto verwaltet werden.

Diese Art der Anzeige eignet sie vor allem für Nischenanbieter, deren Dienstleistung oder Produkte Erklärungsbedarf haben oder für Unternehmen die sich als Experten in ihrem Gebiet positioniert haben.
Um unter einer Milliarde User auf You Tube die richtige Zielgruppe anzusprechen, bietet Google unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten wie Keywords, Themen oder demografische Merkmale, um die Videokampagne optimal zu steuern.

Gebotsstrategien

Mit den Gebotsstrategien wird festgelegt, wie AdWords-Anzeigen bezahlt werden sollen und welche Ziele sei verfolgen. Je nach Branche, Ziel und strategischer Ausrichtung muss auch die dafür passende Gebotsstrategie gewählt werden. Dabei ist aus vier Strategien zu wählen:

Schwerpunkt auf Klicks

Bei dieser Strategie wird zwischen dem „manuell festgelegten Klickpreis“, dem „automatisch festgelegtem Klickgebot“ und dem „Auto-optimierter CPC“ unterschieden.

  • Klickgebote selbst festlegen

Bei dieser Strategie geben sie den maximalen Klickpreis (Bietpreis) vor und geben damit gleichzeitig an, wie viel Sie für diesen Klick bereits sind zu zahlen. Dieser vorgegebene Wert wird somit nie überschritten. In der Regel liegt der tatsächlich zu zahlende Klickpreis unter Ihrem maximalen Gebot.

Die Gebote werden immer pro Keyword festgelegt. Das bedeutet, dass beim Eröffnen einer Kampagne ein Wert festgelegt werden kann, der für alle Keywords übernommen wird. Wenn das Gebot bei ausgewählten Keywords erhöht oder gesenkt werden soll, so muss die Anpassung manuell im Konto vorgenommen werden.

Wenn zu Beginn eines Kampagnenstarts noch keine Vergangenheits- oder Erfahrungswerte vorhanden sind, müssen Sie zunächst auf Schätzungen von Google zurückgreifen. Beispielsweise mithilfe des Keyword Planers. Sobald die ersten validen Daten vorliegen, kann errechnet werden, mit welchen Klickpreis Gewinne erzielt werden können. Ein Beispiel:

„Pro verkaufter Einheit machen wird ein Gewinn von 100 € erzielt. Aufgrund der gesammelten Daten ist bekannt, dass von 100 Besuchern zwei kaufen. Somit darf pro Besucher max. 0,50 € ausgeben werden. Ist das Gebot niedriger als 0,50 €, wird auf jeden Fall ein Gewinn erzielt.“

  • Automatisch festgelegtes Klickgebot

Diese Strategie eignet sich immer dann, wenn in erster Linie der Traffic auf der Seite gesteigert werden möchte. Im AdWords Konto wird somit die Option „Klicks maximieren“ gewählt. Dadurch die Gebote automatisch festgelegt werden, kann die maximale Anzahl an Klicks auf Basis der zuvor definierten Zielausgabe erreicht werden.

Der Vorteil dieser Strategie ist der geringere Aufwand. Die Nachteile dieser Option überwiegen jedoch. Durch die automatisch festgelegten Bietpreise hat man keinen Einfluss mehr auf die Anzeigenposition. Auch die Option „Werbezeitplaner“, mit der die zeitliche Auslieferung von Anzeigen gesteuert werden kann, ist nicht mehr möglich.

  • Auto-optimierter CPC

Die Strategie „auto-optimierter Cost-per-Click“ (ECPC) dient zur automatischen Erhöhung oder Verringerung des manuellen Gebots. Die automatische Erhöhung beziehungsweise Verringerung richtet sich danach, mit welcher Wahrscheinlichkeit der jeweilige Klick zu einer Conversion führt. Keywords, die nur mit geringer Wahrscheinlichkeit eine Conversion erreichen, erhalten einen niedrigeren CPC und umgekehrt erhalten Keywords mit hoher Wahrscheinlichkeit, einen höheren CPC.

Diese Option eignet sich für Werbetreibende, deren primäres Ziel Conversions sind und die, die Keyword-Gebote selbst steuern möchten. Außerdem kann diese Strategie nur dann genutzt werden, wenn das Conversion-Tracking aktiviert ist.

Schwerpunkt auf Impressions

Bei der Option Schwerpunkt auf Impressionen, geht es um die Abrechnung nach 1.000 Impressions (TKP, CPM). Bei dieser Option wird ein maximaler Betrag angegeben, den man pro 1.000 Anzeigenschaltungen zu zahlen bereit ist. Diese Gebotsstrategie sollte nur dann verwendet werden, wenn es insbesondere um Branding, Awareness und die Reichweite geht, weniger um Conversions.

Schwerpunkt auf Conversions

Liegt der Schwerpunkt auf Conversions kann die Option „Ziel-CPA“ (Cost-per-Acquisition) gewählt werden. Damit diese Strategie angewendet werden kann, ist ein aktiviertes Conversion-Tracking die Voraussetzung. Hierbei gibt man den Betrag vor, den man pro Conversion bereit ist zu zahlen (entweder als Maximal- oder als durchschnittlichen Ziel-CPA). Google schlägt für beide Optionen eine Empfehlung aufgrund der bisherigen Daten vor, die so übernommen oder auch abgelehnt werden können.

Die Gebote werden so festgesetzt, dass die höchstmögliche Anzahl an Conversions erzielt wird und dabei die definierten Vorgaben für den gewünschten durchschnittlichen Ziel-CPA-Wert eingehalten werden. Dieses Vorgehen bietet sich für Unternehmen an, die im Rahmen ihres Budgets möglichst viele Conversions erzielen möchten.

Headerbild: ©iStock/Rawpixel Ltd

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Kerstin Kolb

Kerstin Kolb studierte Marketing & Vertrieb an der Fachhochschule der WKW Wien und ist bei der OSG seit Mitte 2016 tätig. Sie betreut Kunden in den Bereichen SEO und Media.

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