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Einsatz von Voice Search im SEA

Voice search und bedeutung für SEA

Copyright © Shutterstock/Kaspars Grinvals

Voice Search, auf Deutsch Sprachsuche, ermöglicht es, eine Suche im Internet über einen Sprachbefehl durchzuführen. Die Sprachsuche nutzt Spracherkennungstechnologien und bezieht sich in erster Linie auf Suchanfragen bei Google, die mittels Spracheingabe erfolgen. Obwohl die Sprachsuche als Softwareanwendung für Computer konzipiert wurde, kann sie auch von Smartphones und anderen internetfähigen Geräten als Dienst verwendet werden.

Zahlen und Fakten zu Voice Search

Spracherkennung, die Grundlage für Voice Search, ist keine Erfindung des Internetzeitalters. Bereits 1879 wurde eine erste Diktiermaschine für die natürliche Spracheingabe von Thomas Edison entwickelt. 1952 stellten die Bell Laboratorien eine Maschine mit Namen “Audrey” vor, die Sprache mit einer Genauigkeit von 90 Prozent erkennen konnte. Allerdings nur, wenn die Worte vom Erfinder ins Mikrofon gesprochen wurden. Den Anfang von Voice Search für die Suche im Internet machte Google im Jahr 2008 mit der Einführung der Google Assistent genannten Spracherkennungs-App für seine Suchmaschine. 2011 wurde Apples Siri Spracherkennung veröffentlicht. Danach folgten Cortana von Microsoft und Alexa von Amazon.

Etwa 40 % der Erwachsenen nutzen Voice Search mindestens einmal am Tag. Google sagt, dass 20 % aller mobilen Suchen per Spracheingabe erfolgen. Bereits 3 Monate nach dem Start von Windows 10 wurde 33 % der Suchanfragen per Voice Search durchgeführt. Insgesamt hat sich die Zahl der gesprochenen Suchanfragen seit der Einführung des Google Assistent bis 2016 um den Faktor 35 erhöht. Laut einer Umfrage können sich 65 % der Nutzer von Amazon Echo oder Google Home nicht vorstellen, auf diese Geräte zu verzichten und Suchen wieder per Tastatur einzugeben. Der Echo Dot von Amazon war in der Weihnachtssaison 2017 das meistverkaufte Produkt auf Amazon weltweit. Google geht davon aus, dass bis zum Jahr 2020 50 % aller Suchanfragen mittels Voice Search durchgeführt werden.

Unterschiede zwischen Sprach- und Textsuchverhalten

Mit Voice Search ändert sich das Suchverhalten der User hin zur Suche mit ganzen, natürlich gesprochenen Sätzen. Die durchschnittliche Suchanfrage bei Eingabe über eine Tastatur hat eine Länge von ein bis drei Wörtern. Bei der der Spracheingabe beträgt die Länge der Suchanfrage fünf bis mehr als 10 Worten. Menschen kommunizieren mit Sprachassistenten, als wären sie Menschen. Sie geben ihren Fragen persönliche Informationen und verwenden eine natürliche Sprache. Dies mag wie ein unbedeutender Unterschied erscheinen, aber diese zusätzlichen Wörter können einen viel reicheren Kontext um die Absicht einer Person liefern, wenn sie eine Frage stellt. User, welche Voice Search verwenden, suchen eher nach einer lokalen Antwort. Laut Search Engine Watch sind Suchanfragen dreimal so häufig lokal wie Textsuchen. Dazu werden hauptsächlich W-Fragen und Phrasen wie “in meiner Nähe” oder “in der Nähe” verwendet.

Wichtige Schritte für die optimale SEA-Kampagne

Voice Searches identifizieren

Als aller erstes sollten die Signalwörter herausgesucht werden, welche die Voice Searches klar eingrenzen. Hierfür ist es besonders wichtig, dass sie sich mit den unterschiedlichen Sprachassistenten auskennen, wie auch mit deren direkten Befehlen. Somit können Suchanfragen z. B. über die Amazon Box mit “Alexa, …”, auf Apple Geräten mit “Hi Siri, …” und über Google Home mit “Hallo Google, …” starten. Da nicht unbedingt alle Sprachsuchen derart beginnen, müssen weitere Voice Searches durch Suchbegriffe identifiziert werden. Wichtig dabei zu betrachten ist, dass sich die Sprachsuche und die Textsuche inhaltlich unterscheiden. In der Textsuche werden meisten nur ein paar Begriffe eingegeben wie “Flüge Ausland günstig”, während bei der Sprachsuche über Longtail-Sätze mit mehreren Keywords und mit Fragewörtern gearbeitet wird wie:

  • “Was ist der beste Weg …”
  • “Warum …”
  • “Weswegen, …”
  • “Wozu, …”
  • “Wie komme ich nach…”
  • “Weshalb …”
  • “Wo finde ich…”
  • “Wer ist der günstigste…”
  • “Wann fährt der nächste…”

Nachdem die Signalwörter identifiziert wurden, sollten die Kontodaten entsprechend angepasst werden. Neben wichtigen Spalten wie ‘Kampagne’, ‘Suchbegriff’, ‘Impressionen’, ‘Klicks’, ‘Gerät’ usw. sollten in der Excel-Tabelle nun die Spalten ‘Anzahl der Wörter’ und eine Spalte, welche die direkten Befehle beinhaltet, addiert werden und zwar am besten gleich hinter der Suchbegriffspalte. Um eine genaue Übersicht zu kriegen, welche Suchbegriffe über Voice Searches entstanden sind, sollte die Suchbegriff-Spalte nach: “Enthält: Alexa, Google, Cortana, Hi, Hallo…” gefiltert werden. Des Weiteren kann die gleiche Spalte nach “Beginnt mit + Fragewort” gefiltert werden. Um die etwas schwierigen Suchanfragen zu erkennen, kann die ‘Wörter Anzahl’ Spalte mit der Folgenden Formel verseht werden:

=LÄNGE(A1)-LÄNGE(WECHSELN(A1;“ „;““))+1 (*A1 steht hier für die Zelle auf der sich die Spalte befindet)

Diese Formel zählt die Wörter in der Suchbegriff-Spalte. Suchen mit über fünf Worten sind meisten ein Indiz dafür, dass es sich um eine Sprachsuche handelt.

Suchabfragen nach Themen gruppieren

Nachdem die Voice Searches identifiziert worden sind, müssen als zweites die Suchabfragen nach Themen sortiert werden. Dabei wird zwischen ‘Fragen’ (“Wo finde ich…”, “was ist das Beste…”) und ‘Befehle’ (Ok Google, zeige…”, “Suche mir…”) gruppiert. Die Gruppierung kann nach eigenem Wunsch und Logikverständnis erstellt werden z.B. nach Information bzgl. Kosten, Suche nach Anbieter, Suche über Alexa. Diese Gruppierung nach Themen soll Werbenden als Basis für die Erstellung und Optimierung von Anzeigegruppen dienen.

Kampagnen auf Voice Searches Ausrichten

Für die Ausrichtung stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. So müssen einerseits für Voice Searches nicht zwingend von Grund auf neue Kampagnen erstellt werden. Es reicht, wenn in den bestehenden Kampagnen neue Anzeigengruppen eingebunden werden, welche sich auf bestimmte Fragestellungen und thematische Gruppierungen konzentrieren. Diese neuerstellten Anzeigengruppen sollten jedoch für Mobilgeräte optimiert werden.

Besonders sinnvoll sind Anzeigetexte, welche direkte Antworten auf fragespezifische Anzeigengruppen beinhalten:

Beispiel

Keyword: “Wie viel kostest eine Zugfahrt nach Paris?”

Anzeigetext: “Für 39€ mit dem TGV nach Paris reisen…”

Andererseits könnte eine Anzeigengruppe auch exklusiv für Voice Searches über die unterschiedlichen Betriebssysteme eingebunden werden. Dies ist besonders mit dem Hintergrund, dass Nutzer unterschiedlicher Betriebssysteme auch oft unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen, eine nicht zu unterschätzende Alternative. Da Voice Searches nicht nur über normale Suchkampagnen wichtig sind, sollten auch Shopping Kampagnen dementsprechend analysiert und optimiert werden.

Das „A und O“ bleibt jedoch das Testen, egal welche Alternativ ausgewählt wird. Es ist äußerst wichtig, herauszufinden wie Voice Search User sich verhalten und wie sie auf Anzeigetexte sowie Inhalte reagieren. Die Performance der gesamten Voice Search Anzeigengruppen wie u.a. Impressionen, Klicks, Conversions, sollte auch im Blick behalten werden, um so erfahren zu können, was sich im Vergleich zu vorherigen Anzeigengruppen verbessert bzw. verschlechtert hat. Daraus können dann die Kampagnen entsprechend optimiert werden.

Branchen und Angebote für die sich Paid Voice Searches lohnen

  • Restaurants, Gaststätten und Bars
  • Reiseanbieter und Hotels
  • Dienstleistungen welche sich in der Umgebung des Nutzers befinden
  • eCommerce mit einem signifikanten Fokus auf Mobile
  • Wiederkehrende Einkäufe wie Drogerieartikel, Lebensmittel oder Kosmetik
  • Blogs und Newsseiten

Welche Bedeutung hat Voice Search für SEA?

Virtuelle Assistenten sind so konzipiert, dass Nutzer mit ihnen sprechen können wie mit einem persönlichen Assistenten oder einem Freund. Das heißt, wenn sie nach den besten Restaurants für italienisches Essen suchen, wäre die Suchanfrage in Google per Tastatur möglicherweise nur “beste Restaurants für italienisches Essen”. Wenn sie jedoch einen Freund oder Ihren virtuellen Assistenten fragen, ist Ihre Anfrage eine vollständige Frage wie: “Wo finde ich die besten Restaurants für italienisches Essen?” sein. Das heißt für SEA, dass die 6Ws – “Wer”, “Was”, “Wann”, “Warum”, “Wo” und “Wie” – sehr wichtig geworden sind. Parallel dazu sind “Zeige mir”-bezogene Anfragen – zum Beispiel “Zeige mir grüne T-Shirts” – auf dem Vormarsch. Und natürlich auch “Okay Google”-bezogene Anfragen. In den meisten Fällen haben sich die Abfragen mit diesen Wörtern im letzten Jahr verdoppelt. Die größte Steigerung haben “Wo”-bezogenen Abfragen erfahren, was zu einer erhöhten Relevanz von Google Maps und Standorteinstellungen führte.

Diese längeren Fragen sind möglicherweise nicht sinnvoll, um sie als Keywords hinzuzufügen, aber sie können eine Vorstellung darüber liefern, welche Absicht die Zielgruppe hat und wie auf diese Absicht reagiert werden sollte. Längere Suchanfragen sind normalerweise sehr spezifisch. In der Entscheidungsphase der Verbraucher fallen sie typischerweise in die Phase “Aktive Bewertung” oder “Kaufentscheidung”. Zum Beispiel: “Welche Filme spielen in einem Kino in meiner Nähe”, “Wann ist das Geschäft XY geöffnet?”, “Wie komme ich von meinem Standort zum Geschäft” oder “Wo finde ich die besten Pizzas in der Stadt?” Die CTRs für diese Abfragen sind sehr hoch. Analysen zeigen, dass Abfragen mit sieben oder mehr Wörtern die höchste Klickrate im Vergleich zu anderen Fragen haben.

Das bedeutet, dass bei SEA Kampagne längere Suchanfragen nicht aufgrund der geringen Anzahl von Impressionen oder Klicks ignoriert werden sollten. Das Gesamtvolumen solcher Abfragen steigt und wird wahrscheinlich in Zukunft die Zahl der Suchen mit nur ein oder zwei Worten übersteigen. Es lohnt sich, zu überprüfen, ob Wörter wie “warum, wo, wie, wann und was” in Anzeigen eingefügt werden können, um die Klickrate weiter zu erhöhen. Bilder spielen bei Shopping-Kampagnen für “Zeig mir”-bezogene Anfragen eine wichtige Rolle. Die Fragen “Wo” und “Wie zu erreichen” werden den lokalen Suchanzeigen zugeordnet, einschließlich der Standorterweiterungen. Nicht zuletzt sollte sichergestellt werden, dass die Webseite für Mobilgeräte optimiert ist.

Die großen Player der Sprachsuche

Google Assistent: Google Assistent ist auf allen Android- und iOS-Geräten sowie auf Chromebooks verfügbar. Google hat eine eigene Reihe von Google Home-Lautsprechern wie den Google Home und Google Home Max für den Google Assistent entwickelt. Hinzu kommt eine ganze Reihe von Drittanbieter, die mit ihren Geräte die Nutzung von Google Voice Search ermöglichen. Google dominiert aktuell den Markt der Sprachsuche.

google homeCopyright © Shutterstock/Juan Ci

Cortana: Microsofts Cortana wird standardmäßig auf Windows-Computern geliefert, ist aber auch für Android und iOS verfügbar. Ob Cortana für andere Lautsprecher von Drittanbietern verfügbar sein wird oder nicht, ist noch nicht bekannt. Auf der Microsoft Build 2018 stellte der Tech-Riese seine seit langem versprochene Integration mit Amazon Alexa vor. Die Partnerschaft zwischen Amazon und Microsoft deutet laut Marktbeobachtern darauf hin, dass Cortana möglicherweise vorzeitig vom Markt genommen wird, insbesondere wenn es sich weiterhin hauptsächlich auf den Unternehmensmarkt und nicht auf den privaten Gebrauch konzentriert.

CortanaCopyright © Shutterstock/yougoigo

Alexa: Alexa ist der intelligente Assistent von Amazon. Das System kann über die Amazon Echo-Lautsprecher sowie über Amazons Fire-Tablets und Fire TV genutzt werden. Die Guess Frauen Connect Smartwatch und Huawei Smartphones sind andere Geräte, die Alexa unterstützen. Von allen Sprachassistenten ist Alexa mit den meisten Geräten verfügbar.

Alexa Copyright © Shutterstock/Juan Ci

Siri: Siri kann auf fast jedem Apple-Gerät genutzt werden, einschließlich Laptops, Desktops, Tablets sowie Smartwatches. Apple verkauft zudem seinen eigenen Lautsprecher, den HomePod. Immer mehr Drittanbieter planen, mit ihren Geräten den Zugriff auf Siri zu ermöglichen. Siri hat in den letzten Jahren die größten Fortschritte gemacht und sich aus Sicht der meisten Nutzer zu einer bemerkenswerten digitalen rechten Hand entwickelt.

HomePodHomePod: Copyright © Shutterstock/Ksenija Toyechkina

Voice Search führt zu erheblichen Störungen und Verwerfungen in der Marketingwelt, aber auch zu erheblichen Chancen. Wenn ein Unternehmen proaktiv und bereit ist, sich anzupassen, können Mitbewerber überholt werden. Es gibt noch viel Raum für Wachstum in der Sprachsuche, zumal die meisten großen Technologieunternehmen wohl noch einige Zeit um die Dominanz bei Voice Search konkurrieren werden.

Titelbild Copyright © Shutterstock/Kaspars Grinvalds

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