Die richtige SEM-Strategie für jeden Kunden

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Unter der Überschrift SEM-Strategie werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die einer Web-Präsenz mehr Besucher und damit Umsatzpotenzial zuführen. Die Bandbreite der Möglichkeiten ist zwar enorm, selektiert sich aber in Abhängigkeit von der konkreten Zielstellung – und die stellt für viele Kunden schon die erste Herausforderung dar.

Am Anfang steht die Zieldefinition

Die Entwicklung einer effektiven SEM-Strategie beginnt mit dem zu erreichenden Ziel, das sich grob in drei Kategorien einordnen lässt:

1. Branding – die Bekanntmachung und Image-Stärkung einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung
2. Performance – Steigerung des Umsatzes, der Besucherzahlen und Transaktionen
3. Kundenbindung – Festigung der Beziehung zu bereits gewonnenen Kunden

Diese Unterscheidung ist notwendig, um die geeigneten Maßnahmen zusammenstellen zu können. Soll beispielsweise eine vollkommen neue Marke am Markt eingeführt werden, dürfte das E-Mail-Marketing nichts bringen – keiner kennt bisher dieses Unternehmen. Hier empfehlen sich die Online-PR, aber auch das Display-Marketing. Auf der anderen Seite steigern Pressemitteilungen nicht direkt den Umsatz – es gilt also, ein passendes Portfolio an Marketing-Maßnahmen herauszufinden.

Die Zielgruppe und ihre Eigenheiten

Die Form der Ansprache, der Inhalt und die konkrete Umsetzung einer SEM-Strategie werden aber auch durch die speziellen Eigenschaften der Zielgruppe beeinflusst: Jugendliche sind für andere Reize empfänglich, als dies bei älteren Menschen der Fall ist. Darüber hinaus stellt sich die Frage, welche Art von Kunden effektiv erreicht werden sollen:

• Neukunden
• Bestandskunden
• ehemalige Kunden
• B2C
• B2B
• potenzielle Mitarbeiter
• Multiplikatoren

Bei aller Unterschiedlichkeit in der Ansprache gibt es eine gemeinsame Basis, denn allen muss vermittelt werden, wo denn der Mehrwert dieses speziellen Angebotes und damit die entscheidenden Unterschiede zum Wettbewerb liegen. Diese Unique Selling Propositions sind der Dreh- und Angelpunkt für eine optimale SEM-Strategie und sollten im Vorfeld der Konzeption klar formuliert werden.

Verschiedene Marketing-Kanäle – unterschiedliche Wirkungen

Auf der Grundlage der so gewonnenen Informationen empfehlen sich für eine stringente SEM-Strategie verschiedene Kanäle, die bei intelligenter und durchgehender Gestaltung in der Kombination die Wirkung noch verstärken:

Branding
Eignen sich für die Steigerung des Bekanntheitsgrades in erster Linie Online-PR, Display-Marketing oder Aktionen in den Social Media, darf über SEO und SEA durchaus diskutiert werden.

Performance
Hier liegen die Möglichkeiten des Suchmaschinen-Marketings weit vorn, ebenso das Affiliate-Marketing, die eine interessante und einprägsame Web-Präsenz ebenso unterstützen wie Aktionen in den sozialen Netzwerken.

Kundenbindung
Die SEM-Strategie zur Stärkung der Loyalität einmal gewonnener Kunden sollte auf eine persönliche Ansprache setzen, die effektiv im E-Mail-Marketing, aber auch in den Social Media umgesetzt werden kann.

Natürlich hängt die konkrete SEM-Strategie vom jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung und der anvisierten Zielgruppe ab. Die erreichten Effekte können mit Hilfe von intelligenten Analyse- und Tracking-Tools ausgewertet werden, um bei Bedarf Nachjustierungen vorzunehmen. Voraussetzung ist auch hier eine konkrete Zielsetzung, die in messbaren Kennziffern formuliert sein sollte.

Checkliste – passende SEM-Strategie

Definition der eigenen Ziele, der Zielgruppe und der USPs für Produkt oder Dienstleistung

1. Selektion der in Frage kommenden Marketing-Kanäle
2. Umsetzung und Überwachung – entweder in eigener Regie oder unter Einbindung von Spezialisten

Als SEM Agentur können wir sagen, dass die Konzeption, Realisierung und Überwachung einer SEM-Strategie eine sehr komplexe Angelegenheit ist. Es gibt viele Stellschrauben, deren Einstellungen über den Erfolg oder Misserfolg einzelner Maßnahmen und damit der kompletten Konzeption entscheiden. Darüber hinaus verändern sich nicht nur die Algorithmen der Suchmaschinen permanent, sondern auch die technischen  Möglichkeiten. Sinnvoll ist es daher, die einzelnen Kanäle Schritt für Schritt zu aktivieren, jeweils die Wirkung zu messen und bei Bedarf zu korrigieren. Auf diese Weise behalten Unternehmen den Überblick – und das nicht nur inhaltlich, sondern vor allem auch in Bezug auf das Budget.