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Dynamic Search Ads – bei passenden Suchbegriffen werben

Vorschau einer Dynamic Search Ad

Dynamic Search Ads (DSA) ist ein Kampagnen-Format von Google AdWords. Das Feature ist seit November 2012 verfügbar und ermöglicht den Nutzern das Erstellen von Werbekampagnen, ohne ausdrücklich Keywords angeben zu müssen. Dynamic Search Ads eignen sich hervorragend für Unternehmen mit einem breiten Produktsortiment und bieten im Vergleich zu anderen Werbeanzeigen eine große Zeitersparnis. Damit die dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen ihre volle Wirkung entfalten, müssen die Werbetreibenden diverse Voraussetzungen erfüllen.

Was sind Dynamic Search Ads und welche Rolle spielen sie?

Die Einführung der dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen (nicht zu verwechseln mit Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen) erfolgte im Rahmen einer grundlegenden Erweiterung der vorhandenen Werbemöglichkeiten in Google AdWords. In Kombination mit den 2013 eingeführten Product Listing Ads stellen die DSA gemeinsam mit “Google MyBusiness” und “AdWords Express” einen großen Schritt in Richtung der automatisierten Suchmaschinen-Werbung dar. Die Dynamic Search Ads lassen sich effektiv als Ergänzung zu deinen bestehenden Werbekampagnen verwenden, die auf den klassischen Keywords basieren. Im Gegensatz zu diesen musst du bei den dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen keine bestimmten Keywords angeben. Durch diese sinnvolle Kombination entgehen dir in deinem AdWords-Konto keine relevanten Suchanfragen mehr.

Du kannst dynamische Suchanzeigen, die auf den Inhalten deiner Webseite basieren, generieren und ausspielen. Google übernimmt die Auswahl der geeigneten Seiten vollautomatisch für Dich. Dadurch sparst du dir das manuelle Bearbeiten und Einpflegen der relevanten Keywords und du benötigst wesentlich weniger Zeit als bei den klassischen Werbeanzeigen. Dank der schnellen Implementierung sind die dynamischen Anzeigen der effektivste Weg, um ohne eine zeitaufwendige Keyword-Recherche sowohl Traffic als auch Reichweite zu generieren. Für die Indexierung zieht Google automatisch alle freigegebenen Inhalte heran. Die DSA werden, wie bei Google AdWords üblich, via “Pay per Click” abgerechnet. Dies bedeutet, du bezahlst nur Geld, wenn ein Besucher auf die Werbeanzeigen klickt.

Mit den DSA kannst du potenzielle Kunden unkompliziert und ohne Aufwand ansprechen, die mit der Suchmaschine Google nach deinen angebotenen Dienstleistungen oder Produkten suchen. Die dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen sind für dein Unternehmen bestens geeignet, wenn du eine umfangreiche Website oder ein großes Inventar besitzt. Im Optimalfall befinden sich auf deiner Webseite viele unterschiedliche Dienstleistungen und Produkte, die sich in regelmäßigen Abständen ändern. Besitzt du einen Online-Shop mit einem sich schnell wechselnden Sortiment, ist dieser prädestiniert für die dynamischen Suchanzeigen.

Wie kann ich Dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen erstellen?

Damit du die Dynamic Search Ads verwenden kannst, muss deine Webseite durch die Suchmaschine Google sowohl indizierbar als auch crawlbar sein. Denn Google berücksichtigt nur indizierte Webseiten, um die Anzeigen zu erstellen. Im Optimalfall ist eine Website für Suchmaschinen optimiert und besitzt eine intelligente Struktur. Erfüllt deine Webseite die Voraussetzungen, kann das Google AdWords-System die passenden Seiten für die jeweiligen Suchanfragen präzise ermitteln. Seiten ohne Metadaten (d.h. Meta Title und Meta Description) und Kategorietexte in Kombination mit unpräzisen Produktbezeichnungen machen es dem Algorithmus von Google schwer zu erkennen, ob eine bestimmte Website für eine ausgeführte Anfrage überhaupt relevant ist.

Um eine DSA zu erstellen, benötigst du als Erstes ein Google AdWords-Konto. Ist dieses vorhanden, loggst du Dich wie gewohnt in deinen Account ein. Kennst du die herkömmlichen AdWords-Kampagnen, die auf das Suchnetzwerk von Google ausgerichtet sind, solltest du mit der Erstellung der Dynamic Search Ads keine Probleme haben. Als Anfänger benötigst du eventuell ein paar Minuten mehr. So kannst du Dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen in der neuen Adwords-Oberfläche erstellen:

Klicke im AdWords-Konto auf den Button “+” und wähle als Kampagnentyp “Suchnetzwerk” und optionaler Weise ein passendes Ziel aus.

Bestimme einen adäquaten Kampagnennamen, wenn die Abkürzung “DSA” darin auftaucht, hilft das später dabei die Kampagne schnell wiederzufinden.

Wähle aus, ob auch über das Displaynetz Anzeigen ausgespielt werden sollen

Als nächstes musst du die zu bewerbenden Standorte, die Sprachen und das Tagesbudget so wie die präferierte Gebotsstrategie auswählen. (Adwords bietet hier noch viele weitere Möglichkeiten zu Erweiterungen und weiteren Einstellungen, die hier nicht genauer thematisiert werden sollen)

Um die Kampagne zu einer Kampagne wähle klicke auf “weitere Einstellungen”, da sich dahinter ganz unten die Option zu den “Dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen” verbirgt.

 

Durch einen Klick auf die Verlinkung "Weitere Einstellungen" ist die Option "Dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen" sichtbar.

 

Setze das Häkchen um die Dynamic Ads für diese Kampagne zu aktivieren und gebe eine Domain an auf deren Inhalt sich die Anzeigen beziehen soll. Hier lassen sich auch die Ausrichtungsquellen auswählen, die unter der nächsten Überschrift genauer beschrieben werden.

 

Screenshot zu den Optionen für DSA-Kampagen

 

Je nachdem welche Ausrichtungsquelle hier gewählt wird sind im folgenden Schritt unterschiedliche Möglichkeiten vorhanden. Optionen mit einem Seitenfeed sind nur auswählbar, wenn ein entsprechender Feed hinterlegt ist.

Nach speichern der getroffenen Einstellungen können nun Anzeigengruppen erstellt werden, um die Websiteinhalten möglichst granular zu strukturieren. Je nach zuvor gewählter Ausrichtung kann man für die Anzeigengruppenerstellung zwischen vorgeschlagenen Kategorien, bestimmten Webseiten und allen Webseiten auswählen. Bei einem zuvor hochgeladenen Seitenfeed können auch selbst definierte Labels bei der Strukturierung der Anzeigengruppen helfen.

 

Screenshot von den Auswahlmöglichkeiten bei der Erstellung der Anzeigengruppe in einer DSA-Kampagne

 

Es ist auf jeden Fall zu empfehlen eine granulare Struktur zu schaffen, da man dadurch die Beschreibungstexte besser anpassen kann.

Nachdem du Anzeigengruppen erstellt hast, musst du noch je Anzeigengruppe mindestens eine Anzeige erstellen, bei der du nur noch einen Beschreibungstext und etwaige Erweiterungen ergänzen musst.

 

Diese Felder sind bei einer dynamischen Suchanzeige zu erstellen

 

Wie soll ich die DSA-Kampagne ausrichten?

Wie eingangs erwähnt werden bei den Ausrichtungs-Methoden der Dynamic Search Ads keine Keywords herangezogen. Dafür spielen der Content und die Struktur deiner Webseite wichtige Rollen. Du kannst deine DSA-Werbekampagnen mithilfe des Google Indexes aber auch durch hochgeladene Seitenfeeds ausrichten. Bei erster Option hast du die Wahl zwischen den Ausrichtungs-Methoden Empfohlene Kategorien, bestimmte Seiten oder alle Webseiten. Hier gibst du Regeln vor, nach der Google automatisch Zielseiten aus den Index auswählt. Du überlässt Google somit zu gewissen Teilen die Auswahl. Mit einem Seitenfeed hingegen hast du die Kontrolle darüber welche Seiten Google zur Bewerbung verwenden soll.

Empfohlene Kategorien

Wie der Name bereits verrät, schlägt dir Google hier Kategorien vor, die jeweils mehrere einzelne Webseiten unter einem Thema zusammenfassen. Google bündelt somit Seiten, die ähnliche Inhalte thematisieren. Der User hat die Möglichkeit, sich das Suchvolumen zu dem Keyword anzeigen zu lassen, unter dem die Seiten zusammengefasst werden und bekommt auch eine Vorschau auf einen möglichen Anzeigentitel und die Ziel-URL. Je nach Suchvolumen und der semantischen Nähe empfiehlt es sich, pro Kategorie eine Anzeigengruppe zu erstellen.

Bestimmte Webseiten

Bei dieser Option kannst du pro Anzeigengruppe bis zu 20 URLs angeben, deren Inhalt für die Erstellung von Dynamic Ads verwendet werden soll. Darüber hinaus kannst du auch Regeln erstellen, die bei der Auswahl der Zielseiten verwendet werden. So kannst du hier Kategorien, Seiteninhalte, Seitentitel und URLs bei den Auswahlkriterien mit einfließen lassen und diese sogar kombinieren:

Screenshot von Kriterien zur Auswahl der Zielseiten in einer DSA-Kampagne

 

Angenommen du möchtest Schuhe verkaufen, dann kannst du beispielsweise alle Unterseiten, die den Herstellernamen “Nike” enthalten, einbuchen. Bei den Kategorien werden möglicherweise bereits alle Seiten zu Nike Schuhen in einer entsprechenden Kategorie vorgeschlagen. Mit einem weiteren Kriterium, z.B. Seiteninhalt oder Seitentitel kannst du somit sichergehen, dass in der Anzeigengruppe nur Nike-Schuhe berücksichtigt werden, die auch gleichzeitig als High-Top-Sneakers gelten.

Bei der Ausrichtung “Seitentitel” erfolgt die Ausrichtung nach der Übereinstimmung der Suchbegriffe mit Teilen des Titels. Für “Seiteninhalt” greift Google auf häufig auftretende Keywords zurück, für die eine Seite indexiert ist. Bei dem Kriterium “URL” verwendest du einen Teil deiner Webseiten-Adresse als Ziel. So werden dann nur Seiten berücksichtigt, die unter einem definierten Verzeichnis zu finden sind.

Alle Webseiten

Wem eine granulare Erstellung von Anzeigengruppen zu viel Aufwand ist, der kann auch einfach die Ausrichtungsoption “Alle Webseiten” auswählen. Google verwendet dann alle Unterseiten einer Website-Domain. Gibt es dennoch einzelne Seiten, die nicht beworben werden sollen, können diese auch noch nachträglich manuell ausgeschlossen werden.

Dynamic Search Ads mit Seitenfeed erstellen

Neben den bereits beschriebenen Ausrichtungsmöglichkeiten kannst du auch bei der Erstellung der Kampagne eine der beiden Optionen anwählen, die einzelne URLs aus einem Seitenfeed berücksichtigen. Dies ist dann sinnvoll, wenn du größtmögliche Kontrolle über die Auswahl der beworbenen Seiten haben willst, insbesondere dann, wenn die URL-Struktur deiner Website etwas chaotischer ist, d.h. wenn inhaltlich zusammenhängende Seiten sich nicht in einem Verzeichnis befinden.

Anwählbar sind die beiden Optionen mit Seitenfeed erst, sobald man einen Seitenfeed hinterlegt hat. Das lässt sich im neuen Adwords Interface über den Menüpunkt “Geschäftsdaten” unter “Einrichtung” bei den Adwords-Tools.

 

Seitenfeeds lassen sich bei den Geschäftdaten hinterlegen

 

Dort kannst du unter dem Menüpunkt “Daten-Feeds” über den “+”-Button diverse Feeds für dein Konto hochladen. Der Seitenfeed benötigt allerdings eine bestimmte Formatierung, um die Daten korrekt auslesen zu können. Es muss eine kommaseparierte Tabelle in den Formaten XLS, XLSX, TSV oder CSV sein. Die einfachste Möglichkeit die entsprechende Formatierung einzuhalten ist, die “Vorlage zu den Daten für den Seitenfeed” als CSV-Datei herunterzuladen, die Ihnen Adwords direkt anbietet.

 

Adwords bietet eine Vorlage für einen Seitenfeed zum Download an

 

Die Tabelle besteht aus den 2 Spalten “Page URL” und ” Custom Label”. Da es sich allerdings um eine CSV-Datei handelt, solltest du zuerst mit Excels Funktion “Text in Spalten” die Spalte A in 2 Spalten aufteilen.

 

Screenshot der Seitenfeed-Vorlage als CSV-Datei in Excel

 

Mit der URL definierst du eine Zielseite. In die Spalte “Custom Label” trägst du Begriffe ein, und schaffst somit benutzerdefinierte Labels. Diese kannst du später bei der Erstellung von Anzeigengruppen verwenden, um bestimmte Seiten auszuwählen. Google gibt in der Vorlage bereits einige Beispiele für benutzerdefinierte Labels, allerdings solltest du die URLs mit den Labels versehen, die für dich und deine Website am sinnvollsten sind.

Du kannst pro URL mehr als nur ein Label vergeben. Je mehr Label du einträgst, umso mehr Möglichkeiten hast du deine Anzeigengruppen granular zu erstellen. Du musst die einzelnen Labels jeweils mit einem Semikolon trennen. Am Ende hat dein Feed dann nur noch 2 Spalten und so viel Zeilen, wie Seiten, die du bewerben willst. Hast du einen Seitenfeed erstellt, musst du diesen in dein Google-AdWords-Konto hochladen. Sobald du den Feed hochgeladen hast und er von Adwords freigegeben wurde, kannst du bei der Kampagnenerstellung die beiden Ausrichtungsoptionen mit Seitenfeed auswählen. Bei der Erstellung neuer Anzeigengruppen musst du dann eines deiner benutzerdefinierten Labels eingeben.

Wie werte ich Dynamic Search Ads aus?

Neben den Analysemöglichkeiten, die diverse Kampagnenformate in Adwords gemein haben bietet dir Google auch noch andere Berichte, die die Eigenheiten von Dynamic Search Ads berücksichtigen.

Suchbegriffe

Nach dem Start deiner DSA-Kampagne findest du die tatsächlich gesuchten Begriffe und die Anzeigentitel unter dem Menüpunkt “Dynamische Anzeigenziele”. Dort kannst du wie beim herkömmlichen Suchanfragenbericht von keywordbasierten Kampagnen die Suchbegriffe sehen, die eine Anzeige ausgelöst haben. Zusätzlich siehst du hier aber auch, welcher Anzeigentitel und welche Zielseite für den jeweiligen Suchbegriff von Google ausgewählt wurden. Du kannst bei den Dynamic Search Ads alle unpassenden Suchbegriffe als negative Keywords ausschließen oder die Bewerbung einzelner URLs verhindern.

Dynamische Anzeigenziele

Über die dynamischen Anzeigenziele lassen sich innerhalb einer Anzeigengruppen noch genauer einzelne Ziel-URLs bewerben. Auch hier hast du wieder die Möglichkeit, mithilfe von Kategorien, Custom Labels und Regeln zur Auswahl von Seiten aus dem Index festzulegen, welche Ziel-URLs im dynamische Anzeigenziel enthalten sein sollen.

Hierüber lassen sich auch dynamische Anzeigenziele von der Bewerbung als Dynamic Search Ads ausschließen. So nutzen SEA-Manager diese Funktion, um beispielsweise die Bewerbung von Seiten zu verhindern, die ausverkaufte oder nicht verfügbare Produkte zeigen. Das lässt sich sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene festlegen.

Kategorien

Der folgende Bericht ist bisher nur in der alten Adwords-Oberfläche enthalten:

Im Bereich der “Automatischen Ausrichtung”, den du dir über den Drop-Down-Pfeil anwählen kannst, findest du eine Auswahlbox mit dem Namen “Kategorien anzeigen”. Hier versteckt sich die Auswertung deiner Daten nach unterschiedlichen Kategorien. Hast du die Box ausgewählt, kannst du zusätzlich nach bestimmten Unterkategorien gruppieren. Die Kategorien und Unterkategorien mit höherem Traffic-Volumen findest du schnell heraus und kannst diese als separate DSA-Ziele mit eigenen Text-Vorlagen hinzubuchen.

 

So lässt sich der Bericht zu den Kategorien aufrufen

 

Wie kann man DSA-Kampagnen optimieren?

Mit den Berichten, die herkömmliche Suchnetzwerk-Anzeigen bieten und denen, die durch Dynamic Search Ads hinzukommen, hat man ausreichend Informationsquellen um die Performance der Kampagnen zu optimieren.

Suchbegriffe ausschließen und Keywords in anderen Kampagnen ergänzen

Dynamic Search Ads kannst du auf die gleiche Art und Weise wie die klassischen Werbekampagnen im Suchnetzwerk optimieren. Die Startphase ist besonders wichtig und gerade am Anfang solltest du die Suchanfragen regelmäßig kontrollieren. Dadurch findest du auszuschließende Suchbegriffe und URLs. Bei den DSA-Kampagnen kann es in der Anfangszeit vorkommen, dass Adwords Werbeanzeigen zu deiner Marke ausspielt. Hast du zur gleichen Zeit eine Marken-Werbekampagne am laufen, solltest du darauf achten, dass die Brand-Keywords nur in dieser vorkommen. Du solltest die entsprechenden Suchbegriffe in der DSA-Kampagne ausschließen.

Alle gut performenden Suchbegriffe solltest du in separaten Suchnetzwerk-Kampagnen als Keywords einbuchen, da Google diese Keywords in der Regel bevorzugt ausspielt. Durch diese einfache aber effektive Optimierung steigerst du die Performance deines gesamten AdWords-Kontos. Zusätzlich solltest du alle schlecht performenden Anzeigegruppen im Hinblick auf ihre Anzeigen-Relevanz überprüfen und die Texte entsprechend optimieren.

Beschreibungstexte anpassen

Das wichtigste Kriterium hierbei ist die Click-through-Rate (CTR). Diese gibt präzise an, wie das Verhältnis zwischen den Nutzern, die die Werbeanzeigen gesehen haben und allen Usern, die auf die Anzeigen geklickt haben, ausfällt. Am besten orientierst du Dich an der durchschnittlichen Click-through-Rate deiner Suchkampagnen. Liegen die Werte der Dynamic Search Ads deutlich unter der durchschnittlichen CTR, solltest du die Werbekampagnen unbedingt überprüfen und optimieren. Am schnellsten geht das durch unterschiedliche Beschreibungstexte je Anzeigengruppe.

Automatische Gebotsstrategien

Wie bei den Suchkampagnen kannst du unterschiedliche Gebotsstrategien verwenden. Damit dies in der Praxis funktioniert, muss sich auf deiner Webseite ein zuverlässiges Conversion-Tracking befinden. Der Ziel-CPA eignet sich als Gebotsstrategie für Dynamic Search Ads am besten. Diesen kannst du nutzen, sobald du in den letzten 30 Tagen 15 Conversions oder mehr gehabt hast. Je mehr Daten Google zur Verfügung stehen, desto eher werden deine Zielvorgaben erfüllt. Wenn die Kampagne nicht ausreichend Conversions erzielen konnte, steht die Gebotsstrategie Ziel-CPA nicht zur Auswahl.

Durch die Gebotsstrategie verwaltet Google die Gebote für die Werbekampagne automatisch. Nach rund einem Monat erreicht das Google-Tool den Erfahrungen zufolge den eingestellten Ziel-CPA. Danach kannst du die Performance deiner Werbeanzeigen nochmals deutlich steigern, indem du den CPA in kleineren Schritten senkst. Wir empfehlen vor Änderungen der Gebotsstrategie, das Optimierungspotenzial durch einen Test bei Adwords zu erproben.

Kombination mit Remarketing

Eine weitere Möglichkeit die Performance von Dynamic Search Ads zu optimieren ist das Remarketing. Dafür musst du eine Kopie deiner DSA-Kampagne erstellen und ihr einen griffigen Namen verleihen. Eine Kombination aus DSA und RMKT (für Remarketing) ist hier sinnvoll. Füge hierzu in der Kampagne unter “Zielgruppen” Remarketing-Listen hinzu. Bei DSA-Kampagnen empfiehlt es sich grundsätzlich “Alle Besucher”. Dadurch stellst du sicher, dass Besucher die bereits die Seite von Produkt A aufgerufen haben, aber jetzt nach Produkt B suchen, auch die entsprechende Dynamic Search Ad zu Produkt B angezeigt bekommen.

Bei der Auswahl der Zielgruppen, musst du zusätzlich wählen, ob Adwords die Anzeigen aus der RMKT-Kampagne nur für die Personen ausspielen soll, die Teil der Zielgruppe sind oder ob die Dynamic Search Ads für alle Personen ausgespielt werden sollen, die einen Suchbegriff eingeben, der zum Inhalt der Seiten passt. Erste Option kürzt Google mit “Ausrichtung” ab, letztere heißt “Beobachtung”.

Google empfiehlt die letztere Option zu wählen, da die Gebote für Suchanfragen von Personen aus dieser Zielgruppe dadurch automatisch erhöht werden, um die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass die eigenen Anzeigen ausgespielt werden. Wählt man hier die Option “Ausrichtung” schränkt man die Reichweite der Remarkting-Kampagne nochmals ein. Auch hier ist es wieder eine Frage der persönlichen Präferenz, ob man mehr Wert auf eine hohe Reichweite oder aber auf bessere Kontrollmöglichkeiten legt.

Fazit zu den Dynamic Search Ads

Wie bereits zuvor erwähnt sollen DSA-Kampagnen sollen die klassischen Werbeanzeigen nicht ersetzen, sondern du solltest sie in Kombination mit den herkömmlichen AdWords-Kampagnen werden. Laut den Aussagen von Google haben sich die Dynamic Search Ads bei diversen Testkunden bewährt. Ausführliche Tests sollen belegen, dass bei den Testkunden durch den Einsatz von DSA die Conversions, die Klicks und der ROI (Return on Investment) um bis zu 10 Prozent gestiegen sind.

Auch wir von der OSG haben bereits einige positive Erfahrungen mit Dynamic Search Ads gemacht. Da Google viele Informationen aus den Anzeigen allerdings automatisch ausgespielt, ist es wichtig, dass man eine Website mit gut gepflegten H-Überschriften und Meta-Daten hat. Viele andere Experten aus der Branche sind der Meinung, dass sich die dynamisch generierten Suchanzeigen bestens für Online-Shops mit stetig wechselnden Produkten eignen. Durch die DSA bleiben deine Anzeigen bei AdWords stets aktuell und beziehen sich immer auf die korrekten Inhalte. Du musst weder die Keyword-Sets noch die Anzeigentexte anpassen.

Nachdem du die Dynamic Search Ads angelegt und die Werbekampagnen gestartet hast, solltest du darauf achten, welche Inhalte deiner Webseite Google für die Suchanzeigen nutzt. Es macht wenig Sinn, wenn du DSA auf Content-Seiten oder Blog-Inhalte schaltest. Diese Seiten solltest du von der Bewertung ausschließen. Im Idealfall können Besucher auf den beworbenen Seiten eine Conversion durchführen und werden durch eine Call-To-Action prominent darauf hingewiesen. Denn schließlich gilt: Abgesehen vom Branding zielen Adwords-Kampagnen auf die Generierung von Conversions ab.

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