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Product Listing Ads (PLA)

Was sind Product Listing Ads (PLA)?

Product Listing Ads (PLA) sind bezahlte Produktanzeigen in den Suchergebnissen bei Google, die auf CPC (Cost Per Click) Basis abgerechnet werden. Die Anzeigen mit Produktinformationen und Bild werden auf Google angezeigt, wenn ein Nutzer eine relevante Suchanfrage eingibt. Im Gegensatz zu AdWords-Textanzeigen sind Product Listing Ads (PLA) jedoch kein direktes Ergebnis einer Keyword-Ausrichtung.

Google Shopping-Anzeigen sind für die Conversion basierend auf Faktoren optimiert, die bekanntermaßen Online-Käufer mit einem Produkt in Verbindung bringen. Dazu gehören ein Produktbild, Produktname und Preis. Die PLAs werden oberhalb der Suchergebnisse angezeigt. Seit Februar 2016 sind dies die einzigen Arten von Anzeigen, die in dieser Position auf dem angezeigt werden.

Der Unterschied zwischen Google AdWords und dem Google Merchant Center

Google Shopping-Kampagnen werden häufig mit herkömmlichen bezahlten Suchkampagnen in Verbindung gebracht, da sie über die AdWords Benutzeroberfläche verwaltet werden können. Für die Erstellung von Product Listing Ads (PLA) ist jedoch ein Google Merchant Center Account erforderlich. Product Listing Ads (PLA) Kampagnen funktionieren zudem anders, als Google AdWord Kampagnen. Bei den Google Text Ads in AdWords werden Gebote für Keywords abgegeben. Auf Google Shopping-Anzeigen im Merchant Center wird nach Produkt oder Produktkategorie geboten. Das bedeutet, dass Google letztlich entscheidet, für welches Keyword oder welche Keyword-Gruppe eine Shopping-Anzeige ausgeliefert wird.

Erstellen des Google Merchant Center-Produktfeeds

Googles Entscheidung, was relevant ist, basiert auf Informationen, die über den Produktdatenfeed übermittelt werden. Dieser Daten-Feed enthält Informationen wie Produktname, Kategorie des Produktes, Farbe, Größe die Marke und eine Beschreibung. Der Daten-Feed für Google Shopping-Kampagnen kann über das Google Merchant Center eingereicht werden. Dazu muss zunächst ein Google Merchant Center-Konto eingerichtet, mit einem bestehenden Google AdWords-Konto verknüpft und eine Kampagne im AdWords-Konto erstellt werden.

Google akzeptiert Daten-Feeds in zwei Formaten: Text (.txt) und XML (.xml). Das .txt-Format benötigt weniger technisches Wissen und kann in einer Tabellenkalkulation erstellt werden.

Einige Attribute sind zwingend erforderlich, damit der Feed hochgeladen werden kann, während andere optional sind. Es sollten möglichst alle Attribute ausgefüllt werden, auch wenn diese optional sind. Je mehr Informationen angegeben werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Google das Produkt mit relevanten Suchanfragen abgleicht. Wenn ein Wettbewerber mehr Informationen in seinen Attributen hat, erscheinen seine Produkte über den eigenen, obwohl es sich um das gleiche Produkt handelt. Einfach, weil das Konkurrenzprodukt für Google aufgrund der zusätzlichen Informationen relevanter erscheint.

Der Feed sollte täglich an Google übermittelt, um sicherzustellen, dass alle Informationen aktuell und korrekt sind. Dies kann dazu beitragen, die Wahrscheinlichkeit einer Auslieferung der Anzeigen zu erhöhen, da Google Händler bevorzugt, die konsistente und saubere Daten bereitstellen. Es sorgt auch für eine bessere Nutzererfahrung und stellt sicher, dass es sich bei den Informationen in der Anzeige um die gleichen Informationen handelt, die beim Klicken auf die Website angezeigt werden.

Google Shopping zieht relevante Keyword-Daten aus dem Daten-Feed, der an das Mechant Konto gesendet wird. Wichtig für den Feed ist, dass Titel und Beschreibungen für den Kunden klar, beschreibend und nützlich sind. Der Produkt-Feed kann zwar für Keywords optimiert werden, ein Gebot auf die Keywords in den Kampagne ist jedoch nicht möglich.

Es besteht jedoch die Möglichkeit, ausschließende Keywords hinzuzufügen, um anzugeben, wann die Anzeigen nicht geschaltet werden sollen. Auszuschließende Keywords können auf Kampagnenebene oder zu bestimmten Anzeigengruppen hinzugefügt werden. Wenn ein Unternehmen nur Schuhe für Frauen, aber keine Herren- oder Kinderschuhe verkauft, können der Liste mit auszuschließenden Keywords [-Herren] und [-Kinder] hinzugefügt werden, damit die Produkteinträge für Suchanfragen mit diesen Begriffen nicht angezeigt werden.

Angabe der EAN oder GTIN

Google fordert für die Product Listing Ads (PLA) von allen Einzelhändlern die Bereitstellung einer EAN (European Article Number) oder Global Trade Item Numbers (GTIN), in den USA besser bekannt als UPC. Eine dieser Nummern ist für alle neuen Produkte, die über Shopping-Kampagnen beworben werden, erforderlich. Google gibt an, dass EAN und GTIN ihnen helfen, das genaue Produkt und die Marke zu bestimmen und so mehr Informationen bereitstellen zu können. Wenn keine EAN vorliegt, beispielsweise bei Handarbeitsprodukten, kann das Feld “identifier_exists” auf false gesetzt oder die Schaltfläche “Keine eindeutige Produktidentifikation” aktiviert werden.

Location Targeting und Device Targeting

Location Targeting und Device Targeting können für Product Listing Ads (PLA) genau wie bei normalen PPC-Kampagnen optimiert werden. So kann die Anzeigenschaltung für bestimmte Standorte und bestimmte Geräte verbessert oder auch ausgeschlossen werden.

Welche Vorteile bieten Product Listing Ads (PLA)?

Anzeigen mit Produktinformationen sind eine sinnvolle Ergänzung zur AdWords-Werbung. Durch die zusätzlichen Product Listing Ads (PLA) können Werbetreibende einen größeren Anteil der Ergebnisse der bezahlten Suche für sich verbuchen, als dies sonst möglich wäre. Aufgrund ihres relativ niedrigen Wettbewerbsniveaus können PLAs einen sehr niedrigen Cost-per-Click aufweisen und dadurch niedrige Cost-per-Conversion generieren. Traffic, der über PLAs generiert wird, wächst stetig, daher können E-Commerce-Websites diese Werbeform nicht ignorieren, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Für wen eignen sich Product Listing Ads (PLA)?

PLAs können nur von E-Commerce-Websites genutzt werden bei, denen der Kauf auf der Webseite abgeschlossen werden kann. Für Websites, die nur wenige Produkte (weniger als 500) verkaufen, ist es schwierig, bei den PLAs Sichtbarkeit zu erlangen. In Branchen mit einem hohen Wettbewerbsdruck werden durch die PLAs hohe Kosten verursacht und es wird möglicherweise kein ausreichender ROI generiert, um Werbeausgaben zu rechtfertigen. Für Webseiten mit Inhalten von schlechter Qualität sind Product Listing Ads (PLA) grundsätzlich nicht geeignet. Die Anzeigen von Webseiten, bei denen häufig 404-Seiten angezeigt werden, werden möglicherweise überhaupt nicht geschaltet.

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