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Offline Conversions messen – Ladenbesuche & CO

ladenbesuche online zu offline messen

Copyright © Shutterstock/kikovic

Auch wenn heutzutage immer mehr Menschen online einkaufen, finden 95% der Einkäufe noch in Ladengeschäften statt. Nutzer suchen oft zu Hause oder auf ihrem Smartphone nach Informationen, der tatsächliche Kauf erfolgt dann jedoch im Geschäft. Durch Google Adwords, können Werbetreibende Besuche in ihrem Geschäft als Conversions erfassen und so die Auswirkungen ihrer Online-Anzeigen auf ihre Ladenbesuche ermitteln. Dadurch können sie sich optimal auf das Verbraucherverhalten einstellen.

Die Online/Offline Messung zielt darauf ab, die Korrelation zwischen Online Werbung und Offline Sales Änderungen zu messen. Genauer geht es um die Auswirkung der Online Handlung bzw. dem Klick auf die Conversion bzw. dem Kundenaufkommen im stationären Geschäft. Omni-Channel Strategie ist das Schlagwort, welches bezogen auf OnPage-Optimierung und Kampagnensteuerung, und die zukünftige Prämisse für erfolgreiches und effizientes Marketing ist. Die Vernachlässigung der Tatsache, dass Kunden über unterschiedliche Kanäle sowohl ihre Kaufentscheidung generieren als auch den finalen Kauf abschließen, wäre fatal.

Warum Conversions in Form von Ladenbesuchen?

Kunden beschreiten über sogenannte Touchpoints einen bestimmten Weg, bevor sie eine Kauentscheidung treffen, dies ist die Customer Journey. Eine typische Customer Journey verläuft meisten so, dass eine Person auf ihrem Handy bei Google, Bing und Co. nach einem bestimmten Produkt sucht und eine ausgespielte Anzeige anklickt. Meisten kommt hinzu, dass die Person das Produkt nicht im Onlineshop erwirbt, sondern im physikalischen Store und somit offline konvertiert.

Um die Customer Journey optimieren und messen zu können, müssen alle Schritte erfasst und zugeordnet werden, und zwar jene, welche Online oder solche, welche Offline getätigt wurden. Conversions in Form von Ladenbesuchen sind nicht für alle Werbetreibende verfügbar. So werden diese unter anderem nicht für Unternehmen erfasst, welche aus dem Bereich des Gesundheitswesens oder der Religion stammen oder für Geschäfte, welche nicht jugendfreie Produkte anbieten.

Um Besuche im Ladengeschäft als Conversions zu messen, werden die Daten von Millionen von Google-Nutzern erfasst, welche ihren Standortverlauf freigegeben, auf eine Anzeige geklickt und das Geschäft besucht haben. Es wird ebenfalls berechnet, wie viele nicht angemeldete Nutzer sich ebenso verhalten haben. Der Algorithmus wird an das Konto und an die Kampagne angepasst und basiert auf Daten wie dem Anteil der Nutzer mit freigegebenem Standortverlauf, dem Anteil der Nutzer die bei Google angemeldet sind oder dem Land.

Verlauf customer journey
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Für Google und besonders die Werbetreibenden ist die Zuverlässigkeit der Daten von entscheidender Bedeutung, welche beispielsweise wie folgt ermittelt werden:
Die Online-Anzeige des Herstellers von Technikprodukten wurden 5.000 Mal angeklickt. In den 20 Filialen werden von AdWords 1.500 Besucher innerhalb der letzten 30 Tage gemeldet, wovon 1.000 angemeldete Nutzer waren. Daraus resultiert, dass 500 Besucher nicht angemeldete Nutzer waren.

Für Google hat der Schutz der Nutzerdaten höchste Priorität und diese werden nur anonymisiert und aggregiert verwendet. Zudem können Nutzer jederzeit die Freigabe ihres Standortverlaufs deaktivieren. Die verfügbaren Daten, können Werbetreibende aus vielen unterschiedlichen Branchen, sei es aus der Gastronomie, Reise-, Auto- oder Finanzbranche, die User Experience für mobile Nutzer und die der Besucher ihrer Filialen verbessern.

Vorteile und Voraussetzungen von In-Store Visits conversions

Zwei primäre Vorteile ergeben sich aus den Conversions in Form von Ladenbesuchen:

  1. Die Möglichkeit zu erfassen, welche Kampagnen, Geräte und Keywords besonders viele Besuche in das Geschäft gebracht haben.
  2. Die Möglichkeit zu erfahren wie Ihr Return on Investment (ROI) zustande kommt und dementsprechend Entscheidungen bzgl. der eigenen Anzeigentexte, Werbeaussagen, Gebotsstrategien und Co. abzuleiten.

Um das Tracking für die Ladenbesuche einrichten zu können, müssen zuerst folgende Voraussetzungen erfüllt werden:

  • „Mehrere Geschäftsstandorte in qualifizierten Ländern: Fragen Sie Ihren Kundenbetreuer, ob Conversions in Form von Ladenbesuchen in Ihrer Region verfügbar sind
  • Mehrere Tausend Anzeigenklicks und sichtbare Impressionen
  • Google My Business-Konto, das mit Ihrem Google Ads-Konto verknüpft ist
  • Erstellung aller Ihrer Standorte in Ihrem Google My Business-Konto
  • Bestätigung von mindestens 90 % der verknüpften Standorte in Google My Business
  • Standorterweiterungen in Ihrem Konto aktivieren
  • Genügend Daten zu Ladenbesuchen auf dem Back-End, um diese den Klicks auf Ihre Anzeigen oder den sichtbaren Impressionen zuzuordnen, und Einhaltung der Datenschutzschwellenwerte.“

Grundsätzlich gibt es keine Anleitungen für die Einrichtung von Conversions für Ladenbesuche. Für diesen Zweck muss einen Google Ads-Account Manager kontaktiert werden.

Importierung der Offline-Conversion-Ereignisse

Tatsächlich, kann nicht immer garantiert werden, dass ein Nutzer, welcher eine Anzeige gelesen hat, auch direkt online kaufen wird. Dabei handelt es sich häufig nur um einen ersten Schritt in dem gesamten Kaufprozess, der später z. B. im Ladengeschäft oder am Telefon zu einem finalen Offlinekauf führen wird.

Durch den Import von Offline-Conversions können Werbetreibende so durch Messungen erfahren, was in der Offline-Welt passiert, nachdem die eigene Anzeige angeklickt oder das Geschäft angerufen wurde.

Vorteile

Werbetreibende erhalten einen besseren Überblick darüber, welche Keywords oder Ausrichtungskriterien, wie Tageszeit oder Standort, die kosteneffektivsten Conversions erzielt haben. Auf Basis dieser Daten können dann Kampagnen und deren Ausrichtung entsprechend optimiert werden und steigende Gewinne erzielt werden.

Wenn Sie Kunden über Ihre Internetpräsenz auf Ihr Geschäft aufmerksam machen und Käufer wie auch Leads online generieren, dann wird in den folgenden Fällen von Google empfohlen Conversions zu erfassen:

  • „Verkauf findet offline statt (zum Beispiel am Telefon oder persönlich) und wird in einem Customer-Relationship-Manager-System erfasst
  • 30 Tage nach einem Onlineverkauf, sodass Sie Transaktionen ausschließen können, für die eine Rückgabe erfolgt ist
  • Nur bei Verkauf an einen Neukunden
  • Zweiter Kauf eines Kunden
  • Verkauf findet online statt, aber unsere standardmäßige JavaScript-Lösung für das Conversion-Tracking konnte nicht angewendet werden“

Offline-Conversion-Tracking Möglichkeiten

Die Auswirkung Ihrer Google Ads-Kampagnen auf Offline-Käufe und Leads kann durch zwei Möglichkeiten beobachtet werden:

  • Mit Google Ads-Conversion-Import können alle Ihre Conversions, welche Sie in anderen Systemen erfasst haben, in Google Ads importiert werden. Dadurch werden alle Conversions importiert die mit einem Anruf oder einem Klick Ihrer Anzeige begonnen haben.

Je nachdem, ob Sie Conversions importieren möchten die mit einem Anruf oder einen Klick auf Ihre Anzeige gestartet haben, müssen unterschiedliche Einstellungen vorgenommen werden. Bei Conversions, welche mit einem Klick starten, muss zum einen das Offline-Conversions-Tracking eingerichtet werden, und zum anderen die Conversions in Google Ads importiert werden. Bei jenen die mit einem Anruf starten, müssen Anruf-Conversions importiert werden.

  • Mit ‚Google Ads Conversion Import for Salesforce’ können Verkaufsereignisse, welche in Salesforce verfolgt werden und mit einem Klick auf eine Anzeige starten, automatisch eingesehen werden. Diese Option eignet sich am besten für Nutzer der Salesforce’s Sales Cloud.

Hierfür müssen Conversions aus der Salesforce importiert werden.

Einrichtung des Offline-Conversion-Tracking

Noch vor der Importierung der Offline-Conversions sollte laut Google sichergestellt werden, dass folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

  • „Die automatische Tag-Kennzeichnung ist aktiviert. Diese ist für den Import von Offline-Conversions erforderlich.
  • Codeänderungen sind an allen Webseiten möglich. So können Sie den GCLID-Parameter erfassen, der an die URL angehängt ist, auf die die Nutzer von Ihrer Anzeige aus gelangen.
  • Die GCLID kann zusammen mit den Informationen zum potenziellen Kunden gespeichert werden, die auf Ihrer Webseite erfasst werden. Das kann beispielsweise in Ihrem Lead-Verwaltungssystem geschehen.
  • Der Click-to-Conversion-Zyklus in Ihrem Unternehmen ist kürzer als 90 Tage. Conversions, die später als 90 Tage nach dem zugehörigen letzten Klick hochgeladen werden, können von Google Ads nicht importiert werden und erscheinen daher nicht in Ihren Conversion-Statistiken.“

Wenn die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind, kann mit der Einrichtung der Importe für das Offline-Conversion-Tracking gestartet werden. Diese erfolgt in zwei Schritten: Als erstes muss in Ihrem Google Ads-Konto eine Conversion-Aktion erstellt werden. Im zweiten Schritt muss Ihre Website und das Lead-Erfassungssystem konfiguriert werden.

Schritt 1: Erstellen einer oder mehrerer Import-Conversion-Aktionen

16 Schritte sind dafür erforderlich und können in der Google Anleitung nachgelesen werden.

Für jede Art von Offline-Conversion, welche Sie gerne messen möchten, muss eine neue Conversion-Aktion erstellt werden. Es können beliebig viele Offline-Conversion-Aktionen gemessen werden. Welche Schritte genau für die Erstellung erfolgen müssen, können Sie in der Google Anleitung nachlesen. Wichtig zu beachten ist, dass Conversions erst vier bis sechs Stunden nach der Erstellung der Conversion-Aktion hochgeladen werden sollten. Des Weiteren kann es bis zu zwei Tage dauern, bevor die Conversions in Ihren Berichten erscheinen.

Schritt 2: Einrichten der Website und des Lead-Erfassungssystem

Mit diesem Schritt kann erst begonnen werden, nachdem ein oder mehrere Conversion-Aktionen ausgeführt wurden. Ansonsten können die ersten Conversions leider nicht importiert werden.

1. Zur Erfassung der GCLID und Speicherung der Cookies muss als erstes der Code für die einzelnen Webseiten geändert werden. Folgender JavaScript-Beispielcode kann für die eigenen Webseiten genutzt werden. Mit der Bezeichnung “gclid” wir dann die GCLID in einem Cookie gespeichert

<script type="text/javascript"> function setCookie(name, value, days){ var date = new Date(); date.setTime(date.getTime() + (days*24*60*60*1000)); var expires = "; expires=" + date.toGMTString(); document.cookie = name + "=" + value + expires; } function getParam(p){ var match = RegExp('[?&]' + p + '=([^&]*)').exec(window.location.search); return match && decodeURIComponent(match[1].replace(/\+/g, ' ')); } var gclid = getParam('gclid'); if(gclid){ var gclsrc = getParam('gclsrc'); if(!gclsrc || gclsrc.indexOf('aw') !== -1){ setCookie('gclid', gclid, 90); } } </script>

Damit der Code später nicht jedes Mal bei der Erstellung neuer Anzeigen mit anderen Zielseiten wieder eingefügt werden muss, empfiehlt es sich diesen „am Ende jeder Webseite unmittelbar vor dem schließenden </body>-Tag einzufügen.“

 

2. Adaptieren Sie jene Seiten, welche von potenziellen Interessenten zur Kontaktaufnahme genutzt werden (meist Formulare), so dass dessen Kontaktdaten zusammen mit den GCLID, welche aus dem Cookie extrahiert wurden, an Ihr Lead-Verwaltungsystem weitergeleitet werden.

Hierbei steht es Ihnen frei, eine gewünschte client- oder serverseitige Sprache zu nutzen. Zur Transferierung der GCLID ist es praktikabel, die aus dem Cookie abgerufene Information über ein für den Kunden ausgeblendetes Inputfeld an das Lead-Formular zu senden.

Zur Veranschaulichung finden Sie nachfolgend ein Beispielformular, welches solche ausgeblendeten Formularfelder nutzt. Dabei ist zu beachten, dass der <input>-Tag zwischen den <form>-Tags eingetragen wird. Die Typ-Eigenschaft „hidden“, sorgt für die Ausblendung des Feldes.

<script> function readCookie(name) { var n = name + "="; var cookie = document.cookie.split(';'); for(var i=0;i < cookie.length;i++) { var c = cookie[i]; while (c.charAt(0)==' '){c = c.substring(1,c.length);} if (c.indexOf(n) == 0){return c.substring(n.length,c.length);} } return null; } window.onload = function() { document.getElementById('gclid_field').value = readCookie('gclid'); } </script>

Damit das ausgeblendete Feld mit dem GCLID-Wert aus dem Cookie nun ausgefüllt bzw. aktualisiert wird benötigen Sie den nachfolgenden Beispielcode. Dieser muss zwingend vor dem GCLID-Erfassungscode und nach dem abschließenden </body>-Tag eingetragen werden. Die Typ-Eigenschaft „hidden“, sorgt für die Ausblendung des Feldes.

 

3. Damit der Code funktioniert, muss der Feldname immer identisch sein. In den angeführten Beispielen war dieser „gclid field“ (name=”gclid_field”). Auf diesen Namen bezieht sich der zweite JavaScript-Code (document.getElementById(‘gclid_field’)). Die Namensgebung kann jedoch auch anders ausfallen und z.B. die Bezeichnung, welche durch das CRM-System erstellt wurde, haben. Sollte dem so sein, müssen Sie lediglich sicherstellen, dass dieser Name in allen entsprechenden Codes übernommen wird.

Conversions nach Anzeigenklicks in Google Ads importieren

Bei der Conversion Importierung, können Informationen darüber gesammelt werden, wie sich die eigenen Onlineanzeigen auf Offlineverkäufe und andere interessante Aktionen ausgewirkt haben.

Bevor mit der Importierung der Conversions begonnen werden kann, muss überprüft werden, ob die Schritte zur Einrichtung des Offline-Conversion-Tracking richtig verfolgt wurden.

Durch den Upload/Verknüpfung einer Datei oder die Übertragung der Daten via Google Ads API (AdWords API), können Daten in Google Ads importiert werden. Die Importierung der Conversions durch Upload/Verknüpfung wird in diesem Artikel erläutert. Für das Nutzen der Google Ads API finden sie hier eine Anleitung.

Im ersten Schritt müssen die Daten für den Import vorbereitet werden, wofür vier Schritte befolgt werden müssen. Diese können Sie beim Google Support entnehmen.

Importierung extern zugeordneter Conversions

Der Einsatz eines Attributionsmodell für den Import von Conversions ist immer dann sinnvoll, wenn für die Zuordnung von Conversions ein eigenes externes Attributionsystem verwendet wird.

Extern zugeordnete Conversion-Aktionen ermöglichen die Klick-spezifische Importierung der jeweiligen Conversion-Werte. Für die Verwendung des externen Attributionsmodells, muss dieses bei der Erstellung der Conversion-Aktion in Google Ads selektiert werden. Für den Upload von Conversions mit anteiligen Werten kann diese Vorlage genutzt werden. (Download: CSV, Excel oder Google Tabelle)

Darüber hinaus sollten folgende Hinweise beachtet werden:

  •  „Entfernen Sie auf keinen Fall die Spalte, die mit “Google Click ID” beginnt. Andernfalls ist der Import nicht möglich.
  • Im Import dürfen keine zusätzlichen Spalten oder personenbezogenen Daten enthalten sein.
  • Ändern Sie in der Zeile “Parameters” und/oder “Conversion Time” den Wert für “TimeZone”. Weitere Informationen zum Einrichten von Zeitzonen
  • Geben Sie den Namen des Attributionsmodells ein, das zur Zuordnung von anteiligen Conversion-Werten verwendet wird, beispielsweise “Linear” oder “Datengetrieben”.
  • Wenn Sie einen Conversion-Wert angeben, muss es sich um den anteiligen Wert handeln, der dem Wert der zugeordneten Conversion entspricht (siehe Beispiel unten).
  • Der in die Spalte “Attributed Credit” eingegebene Wert muss größer als 0 und kleiner oder gleich 1 sein.
  • Die Spalten “Conversion Value” und “Conversion Currency” sind optional.“

Nun können im zweiten Schritt die Offline-Conversions in Google Ads importiert werden. Dafür muss die Conversion-Datei in Ihr Google Ads- oder Verwaltungskonto hochgeladen werden. Dabei haben Sie die Möglichkeit zwischen einem sofortigen einmaligen Daten Upload oder Uploads zu planen.

Wichtig dabei zu beachten ist, dass nachdem eine neue Conversion-Aktion erstellt wurden, bis zu sechs Stunden gewartet werden sollte, bevor dafür eine Conversion hochgeladen werden kann. Ansonsten wird eine Fehlermeldung angezeigt und die Conversion muss noch einmal hochgeladen werden.

Facebook

Durch das Analysetool ‚Facebook Pixel‘ können Nutzer die Effektivität ihrer Werbung auf der Social Media Plattform messen. Die Pixel-Daten können dabei verwendet werden, um sicherzustellen, dass die eigenen Werbeanzeigen den richtigen Personen angezeigt werden, um Zielgruppen für eigene Werbeanzeigen aufzubauen und um zusätzliche Werbe-Tools auf Facebook zu erschließen.

Was passiert jedoch, wenn hier der Kunde seine Bestellung nicht innerhalb des Online-Shops oder sogar offline tätigt? Wie bei Google können Werbetreibende Conversions messen, welche offline entstehen. Durch das ‚Facebook Offline Events‘, können Verkäufe in Ladengeschäfte gemessen werden, welche infolge einer spezifischen Facebook-Kampagne entstanden sind. Offline Events eignen sich besonders für Werbetreibende, welche Produkte sowohl online als auch offline anbieten. Aber auch für diejenigen, die Amazon, Etsy & Co. für den Produktverkauf verwenden, bieten Offline-Events neue Tracking-Möglichkeiten, welche durch fehlendes Facebook-Pixel auf solchen E-Commerce-Plattformen nicht möglich sind.

Wie funktioniert Facebook Events?

Voraussetzung für das Tracking von Conversions, welche offline generiert wurden, ist das Erfassen von Kundendaten. Ist diese Voraussetzung erfüllt, müssen im ersten Schritt innerhalb des eigenen Business Managers die Offline-Events unter ‚Elemente‘ angelegt werden. Im nächsten Schritt muss die Offline-Event-Gruppe erstellt werden, in welche später die eigenen Kundendaten hochgeladen werden können. Diesen Gruppen müssen individuelle Namen gegeben werden und anschließend noch mit dem Werbekonto verknüpft werden. Eine Mehrfachauswahl ist dabei möglich, falls für ein Unternehmen mit mehreren Ad-Accounts geworben wird. Wird die Option „automatisches Tracking“ aktiviert, werden die Offline-Conversions für alle Kampagnen in dem Werbekonto automatisch getrackt. Dies gilt für bereits bestehende, aktive und neue Kampagnen.

Instore Sales und Bestellungen bei Amazon Co. Messen:

Grundlage für die Messung der Conversions von offline oder E-Commerce Kampagnen ist die Sammlung von Kundendaten in Facebook, welche als Offline-Events hochgeladen werden. Für den Upload der Daten kann man, ähnlich zum Upload von Custom Audiences, entweder das Eingabefeld nutzen oder diese aggregiert in einer CSV- sowie TXT-Dateien hochladen.

Wichtig dabei zu beachten ist, dass je mehr Daten von den eigenen Kunden offline oder auf E-Commerce-Plattformen erfasst werden können, desto genauer funktioniert das Tracking durch Facebook-Offline-Events.

Durch dieses Tool ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten und Vorteile für Werbetreibende, jedoch ist das Tracking dieser Conversions der Offline-Events nur zeitverzögert möglich, da es ohne API nicht in Echtzeit funktioniert.

Bing:

Auch Bing bietet Werbetreibenden die Möglichkeit die Conversions von Käufen zu tracken, welche nach dem Anklicken einer Anzeige, außerhalb der eigenen Website offline getätigt wurden.

Offline-Conversion-Tracking bei Bing einrichten:

Vor der Einrichtung muss sichergestellt werden, dass:

  • Codeveränderungen für alle Ihrer Webseiten vorgenommen werden können. Auf diese Weise können Sie die Klick-ID in der URL erfassen, auf die Kunden in einer Ihrer Anzeigen klicken.  ·
  • Klick-IDs mit den Informationen des entsprechenden Interessenten gespeichert werden können, die auf Ihrer Website gesammelt werden.
  • Die Umstellungsfenster unter 90 Tagen sind. Wenn eine Conversion mehr als 90 Tage nach dem letzten Klick hochgeladen wird, wird sie nicht importiert.

Für jede Offline Conversion die Sie messen möchten, muss zuerst ein neuer Offline Conversion Ziel Typ erstellt werden. Je nach Bedarf, können beliebig viele Offline Conversions erstellt werden. Des Weiteren wird die ‚Automatische Tag-Kennzeichnung von Microsoft Click ID‘ automatisch aktiviert, wenn Sie Ihr erstes Offline-Conversion Ziel erstellen. Der Satus der automatischen Tag-Kennzeichnung der Klick-ID kann in der ‚Shared Library/URL options page ‘ überprüft werden.

Folgende sieben Schritte sollten nach Angaben von Bing für die Einrichtung verfolgt werden:

  1. “Click Campaigns at the top of the page, and then on the left pane, click Conversion Tracking and then Conversion goals.
  2. Click Create conversion goal and select the Offline conversions type.
  3. Enter a name for your goal in the Goal name box. When naming your goal, use a descriptive name that makes sense to you (for example, “Check-out page”). Note: You cannot use the same name for two different conversion goals.
  4. Under Scope, select if you want this goal to apply to all accounts or a specific account.
  5. If you want to add a monetary value for each conversion, under Revenue value, select one of the following checkboxes:
    Each time it happens, the conversion action has the same value. Then, enter the amount and select the currency, if available. This is a static revenue value that doesn’t change.
    The value of this conversion action may vary (for instance, by purchase price). Then, enter the default amount and select the default currency, if available, to be used when no value is received for a conversion.
  6. You can also assign a Count to the conversion and enter a Conversion window to track up to 90 days in the past.
  7. Click Save.”

Nachdem das Conversion Ziel erstellt wurde, werden Werbetreibende dazu aufgefordert die Conversions jetzt oder später hochzuladen. Zusätzlich wird nach der Erstellung im Raster ein Strich (-) für die UET-Tag-ID sowie den Tracking-Status angezeigt, da UET tags nicht erforderlich sind.

Hinweis: Nachdem Sie eine neue Conversion-Aktion erstellt haben, müssen Sie zwei Stunden warten, bevor Sie Conversions für diese Conversion-Aktion hochladen können.

Nun können Offline Conversions importiert werden. Dafür müssen Sie im linken Bereich unter ‚Conversion Tracking‘ den Abschnitt ‚Offline Conversions‘ aufrufen. Die Conversions Daten können ebenfalls über die API hochgeladen werden. Die genaueren Schritte finden Sie in der Bing Anleitung.

Durch die Einrichtung von Offline-Conversions und den daraus erhaltenen Daten wird Werbetreibenden ermöglicht, ihre Kampagnen und deren Ausrichtung zu optimieren und dadurch ihren Gewinn zu steigern. Ohne dieses Tracking, verlieren Werbetreibende bei der Beurteilung der Wirksamkeit von Online-Anzeigen entscheidende Informationen.

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