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Welche Vorteile bietet eine Performance Marketing Agentur? Welche Vorteile bietet eine Performance Marketing Agentur?
„Langfristig ist man nur erfolgreich, wenn man weiß, warum man erfolgreich ist.“ Dieser Ausspruch des deutschen Philosophen Rupert Lay könnte sehr gut als Motto... Welche Vorteile bietet eine Performance Marketing Agentur?

„Langfristig ist man nur erfolgreich, wenn man weiß, warum man erfolgreich ist.“

Dieser Ausspruch des deutschen Philosophen Rupert Lay könnte sehr gut als Motto für das Performance Marketing dienen. Denn diese Online Marketing Disziplin hat sich ganz der Messbarkeit von Erfolgen und der stetigen Optimierung verschrieben.

Hier geht es zum einen darum, Ziele zu definieren, die anhand festgelegter Kriterien gemessen werden können. Zum anderen zielt das Performance Marketing darauf ab, die Ergebnisse stetig zu verbessern und durch laufende Nachjustierung an Kampagnen und Marketing-Maßnahmen die optimale Leistung zu erbringen – nicht umsonst ist die Performance, also das englische Wort für Leistung, hier namensgebend. Performance Marketing ruht daher auf drei Säulen: Ziele, Controlling & Optimierung.

1.     Performance Marketing punktet durch Messbarkeit

Interessant ist für Unternehmen vor allem die Tatsache, dass jeder Erfolg direkt gemessen werden kann. So ist auf einen Blick klar, welche Kampagnen die gewünschten Ergebnisse liefern. Zudem sind Performance Marketing Maßnahmen durch die klare Ausrichtung auf ein konkretes Ziel sehr genau planbar. Kein Wunder, dass Performance Marketing ein immer wichtigerer Bestandteil einer ausgewogenen Marketing Strategie wird. Insbesondere für Online Shops ist es ein zunehmend wichtiges Instrument, um das Marketing Budget möglichst effizient zu investieren.

Gerade der Fokus auf Messbarkeit und kontinuierliche Überarbeitung stellt viele klassische Marketing-Experten allerdings vor eine Herausforderung. Im Gegensatz zu herkömmlichen Brand-Zielen wie Kundenbindung und Markenbekanntheit, die sich häufig nur indirekt messen lassen, geht es bei Performance-Zielen nämlich um harte Zahlen wie Umsatz oder Conversion.

Wie sehr es an diesen Punkten hakt, zeigt eine Studie von Forsa im Auftrag von Silverpop aus dem Jahr 2015: Ihr zufolge messen mehr als 40 Prozent der Verantwortlichen nicht, wie wirksam ihre Online Marketing Maßnahmen wirklich sind. So geht wertvolles Umsatz-Potenzial verloren, es wird unnötig viel Geld ausgegeben und die Möglichkeiten den Online Marketing werden nicht voll ausgeschöpft.

Darum ist es für viele Unternehmen die beste Lösung, sich eine auf Performance Marketing spezialisierte Agentur wie die Online Solutions Group GmbH als starken Partner an die Seite zu holen. Die Experten auf Agenturseite helfen dabei, die Ziele zu definieren, einen Monitoring-Prozess zu implementieren und die kontinuierliche Optimierung zu gewährleisten. Wie aber arbeitet eine Performance Marketing Agentur und was sind ihre Aufgaben?

BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, Stephan Schneider, Leiter Marketing:

„Ende 2008 begannen wir die Zusammenarbeit im Online Marketing mit der OSG. Aufgrund der ausgereiften Technik und dem Experten Team erzielt die OSG für uns tolle Ergebnisse. Die OSG hat unseren Account durch eine saubere Struktur, relevante Suchbegriffe und zielgruppenrelevante Anzeigentexte einwandfrei aufgesetzt und optimiert die Kampagnen laufend. Bei sinkenden Kosten pro Verkauf steigerte die OSG unsere Verkäufe deutlich und entwickelte unseren Account auf einem hohen Niveau weiter.“

2.     Am Anfang steht das Ziel

An erster Stelle stehen im Performance Marketing die Ziele oder Key Performance Indikatoren (KPIs). Diese müssen im Vorfeld klar definiert werden, denn sie entscheiden das weitere Vorgehen. Dabei ist es besonders wichtig, auch die Zielgruppe sowie die allgemeine Marktsituation genau zu kennen. In der Startphase wird also zunächst festgelegt, welche Produkte und Leistungen ein Unternehmen anbietet, bzw. welche es im Rahmen der Strategie vermarkten möchte. Schließlich wird ermittelt, welche Ziele im Rahmen der Vermarktung sinnvoll sind.

Eine der einfachsten Kennzahlen ist die Anzahl an Conversions, die mit einer Maßnahme erreicht werden konnten. Je nach Unternehmen und Ziel der Website kann eine Conversion beispielsweise eine Bestellung, eine Anmeldung oder eine Anfrage sein. Die Zahl der Conversions ist sehr interessant, da sie häufig einen direkten Einfluss auf den Umsatz hat. Allerdings ist sie für sich genommen nur bedingt aussagekräftig. Wenn beispielsweise sehr viel Geld für eine Kampagne ausgegeben wurde, kann die absolute Zahl an Conversions zwar sehr hoch sein, in Relation zu den Investitionen war die Maßnahme aber möglicherweise dennoch nicht effizient. Daher spielen noch weitere KPIs eine wichtige Rolle.

Ein denkbares Ziel ist beispielweise die Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Sie berechnet sich mit folgender Formel: Kosten*Umsatz/100% und ist besonders gut geeignet, um die Wirtschaftlichkeit einer Maßnahme zu ermitteln. Je kleiner die KUR, desto effizienter ist eine Kampagne, d.h. desto weniger Kosten verursacht sie für jeden umgesetzten Euro.

Interessant ist auch die Cost per Order (CPO), also die Frage, wie viel Geld pro Conversion ausgegeben wurde. Sie wird daher auch manchmal als Cost per Acquisition (CPA) bezeichnet. Berechnet wird sie einfach indem die Gesamtkosten durch die Anzahl der Conversions geteilt werden. Je niedriger die CPO, desto besser.

Andere mögliche KPIs sind die Conversion Rate (CR), die besagt, wie viele Prozent der Besucher etwas bestellt haben, oder die Absprungrate (Bounce Rate), die misst, ob Nutzer die Seite schnell wieder verlassen. Ist die Bounce Rate beispielsweise sehr hoch, wecken die Werbemittel möglicherweise die falsche Erwartung und müssen überarbeitet werden.

3.     Was macht der Wettbewerb?

Im Performance Marketing geht es immer auch darum, ein Auge auf den Wettbewerb zu haben. Bevor man sich auf eine Strategie festlegt, sollte man analysieren, welche Kanäle von der Konkurrenz bereits erfolgreich genutzt werden. Zum einen ist dies ein Hinweis darauf, dass der gewählte Kanal für die Zielgruppe interessant ist. Zum anderen ist es immer von Vorteil, auf denselben Plattformen präsent zu sein, die auch andere Player aus der Branche nutzen.

Zudem lohnt sich der Blick auf die Unique Selling Points (USPs), also die  Alleinstellungsmerkmale, die ein Konkurrent in seinen Anzeigen kommuniziert. Eine genaue Analyse der Texte und Banner hilft dabei, die Strategie der Konkurrenz abzuschätzen und zu erkennen, wie man diese überbieten kann. Es gilt die alte Marketing-Weisheit: Man muss nicht unbedingt der Erste sein – aber auf jeden Fall der Beste.

Für die Wettbewerbsanalyse gibt es verschiedene hilfreiche Tools. SEMrush beispielsweise hilft dabei, Zahlen wie Rankings, Keywords und Traffic für verschiedene Mitbewerber zu vergleichen.   SimilarWeb liefert Informationen über Besucherzahlen, Absprungsraten und Verweildauer. Über Sistrix lässt sich das eigene Keyword-Set im Vergleich zu anderen Seiten überprüfen.

4.     Welcher Kanal für welche Maßnahme?

Je nachdem, welches Ziel festgelegt wurde, sollten unterschiedliche Kanäle für dessen Erreichung genutzt werden. Im bezahlten Online Marketing gibt es verschiedene Plattformen, über die Performance Ziele realisiert werden können. So eignet sich beispielsweise das sogenannte Remarketing oder Retargeting dafür, die Conversion Rate zu erhöhen, während eine Präsenz in Preissuchmaschinen den Umsatz insgesamt steigern kann. Wichtig es dabei, sich nicht ausschließlich auf Google zu konzentrieren, sondern auch andere Kanäle miteinzubeziehen.

Sinnvolle Kanäle im Performance Marketing sind:

  • Suchmaschinenoptimierung
  • Google AdWords Anzeigen
  • Google Shopping
  • Facebook Advertising / Social Ads
  • Bing Suche
  • Bing Shopping
  • Remarketing in der Suche: Seitenbesucher werden wiedererkannt und beispielsweise mit höherem CPA erneut angesprochen
  • Dynamisches Remarketing
  • Affiliate Marketing: Einbindung auf Partnerseiten, z.B. Blogs, mit prozentualer Umsatzbeteiligung des Partners
  • Preissuchmaschinen: Portale für den Online Preisvergleich

5.     Budget sinnvoll planen

Sobald die sinnvollen Kanäle und konkrete Ziele festgelegt wurden, geht es darum, einen Budgetplan zu erstellen. In diesem sollte die Zielsetzung nun auf Monatsbasis heruntergebrochen und das entsprechende Budget eingeplant werden, um diese Monatsziele zu erreichen.

Hierbei ist es sinnvoll, auf Basis von Budget und Zielen eine Potenzialschätzung zu erarbeiten. Dafür wird zunächst der Cost per Click für die verschiedenen Kanäle ermittelt. Dies erfolgt beispielsweise über den Display Planer oder den Keyword Planer von Google.

Anhand von Statistiken, die z.B. von Google oder Statista herausgegeben werden, können im zweiten Schritt die Wettbewerbswerte für Klickraten und Conversionsraten ermittelt werden. Anhand dieser Werte lässt sich ablesen, ob die Budgets für die gewünschten Ziele realistisch sind. Gibt es größere Abweichungen, sollte der Plan entsprechend angepasst werden.

Dabei sollten unbedingt auch saisonale Unterschiede berücksichtigt werden. So steigt beispielsweise die Suche nach Begriffen wie „Skiausrüstung“ in der Zeit kurz vor und während der Wintersaison stark an. Es lohnt sich, in diesem Zeitraum mehr Geld zu investieren. In den Sommermonaten, wenn die Nachfrage gering ist, kann das Budget dagegen heruntergefahren werden. Einen Aufschluss über saisonal starke Keywords gibt die Suche über Google Trends.

Saisonale Unterschiede im Performance Marketing - Online Solutions Group GmbH

Die Praxis zeigt: Die Fokussierung lohnt sich und hilft dabei, das Budget effizienter einzusetzen. Die Grafik der Online Solutions Group GmbH (OSG) zeigt beispielsweise, wie sich der Umsatz für einen ihrer Kunden, einen Verleih für Wintersport-Ausrüstung, im Jahresverlauf analog zu den Suchanfragen entwickelt.

Die Performance Marketing Agentur hilft, Budget sinnvoll einzusetzen- Online Solutions Group GmbH

6.     Wie ist die Usability der Seite?

Erfolgreiches Performance Marketing setzt voraus, dass der Kunde auf der Seite optimale Bedingungen vorfindet, um einen Kauf zu tätigen oder andere Kundenziele zu erfüllen. Darum muss im Vorfeld jeder Maßnahme die gewünschte Zielseite überprüft werden. So wird sichergestellt, dass Faktoren auf der Seite, zum Beispiel mangelnde Usability oder lange Ladezeiten als Ursache für eine schlechte Performance ausgeschlossen werden können. Wichtig ist dabei vor allem auch, dass die Seiteninhalte zur Aussage der Werbemittel passen.

Wird beispielsweise in einem Banner oder einer AdWords-Anzeige eine konkrete Produktgruppe beworben, so sollte dafür auch eine passende Unterseite bzw. Landingpage existieren, auf welche das Werbemittel verlinkt. Die Entscheidung, auf welche Seite verlinkt werden soll, ist ein zentraler Bestandteil des Prozesses beim Aufsetzen einer Kampagne.

Folgende Punkte sind wichtige OnPage-Faktoren im Bereich Usability:

  • Übersichtliche Seitennavigation
  • Kurze Ladezeiten
  • Trust-Elemente wie Prüfsiegel und offene Kommunikation
  • Benutzerfreundlicher Seitenaufbau
  • Einfacher Bestellprozess

Bei der Seitenoptimierung helfen Tools, die das Nutzerverhalten messen, zum Beispiel Mouseflow oder Optimizely. So erkennen Shopbetreiber, an welchen Stellen die Nutzer den Kaufprozess abbrechen, wo sie auf Hindernisse stoßen und welche Seiten zum Absprung animieren. Zudem sollten über A/B-Tests verschiedene Seitenvarianten gegeneinander getestet werden, um den optimalen Aufbau für den Shop zu finden.

7.     Genaues Tracking ist essentiell

Erfolg muss messbar sein. Um dies zu gewährleisten, muss ein umfangreiches und möglichst lückenloses Tracking eingerichtete werden. Hierfür sind besonders die Webanalyse Tools wie Google Analytics oder Adobe Omniture wichtig, welche die Aktivität der Nutzer auf der Seite verfolgen, z.B. die Verweildauer oder Seitenbesuche. Es sollten alle Kampagnen in den Tools angelegt und auch die Kostendaten importiert werden, um alle wichtigen Daten an einem Ort zu versammeln. Achtung: Die Nutzer müssen über die Verwendung von Webanalysetools in den Datenschutzbestimmungen hingewiesen werden, da hierfür ihre Daten gespeichert werden.

Um das Kaufverhalten zu beobachten, sollten über das eCommerce Tracking entsprechende Daten wie beispielsweise die Anzahl der Transaktionen, die Umsätze, Abbrüche im Bestellprozess und ähnliches gesammelt werden. Auch hierfür kann Google Analytics eingesetzt werden. Falls in einem Shop viele Bestellungen nicht nur online sondern auch über das Telefon getätigt werden, sollte auch ein entsprechendes Telefontracking eingerichtet werden, um diese Kaufaktionen mit zu berücksichtigen. Beim Affiliate Marketing sollte außerdem eine Cookie Weiche eingestellt werden, die eine Conversion eindeutig einem Partner zuordnet.

Damit die Budgets optimal verteilt und bei Bedarf von einem Kanal zum anderen geshiftet werden kann, ist Multi-Kanal-Tracking über alle verwendeten Kanäle unerlässlich. Nur so können Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Kanälen erkannt und Optimierungen daraufhin ausgerichtet werden.

8.     Optimierung ist Trumpf

Der unschlagbare Vorteil im Performance Marketing ist die Tatsache, dass die Maßnahmen niemals auf ihrem Ist-Strand verbleiben, sondern durch kontinuierliche Optimierung stetig weiterentwickelt werden. Dafür ist eine laufende Analyse aller Kampagnen nötig, um Schwachstellen zeitnah zu erkennen.

Mögliche Stellschrauben gibt es zum Beispiel in der Gestaltung. So kann es sein, dass der Text einer Anzeige nicht ansprechend genug ist oder nicht optimal zu den Gegebenheiten der Landingpage passt. Durch Anpassungen und Tests kann hier ermittelt werden, welcher Text, welches Bild oder welche Kombination aus beiden die besten Ergebnisse erzielt. So können beim Text beispielsweise verschiedene Unique Selling Points (USPs) gegeneinander getestet werden oder es wird ein stärkerer Call-to-Action eingesetzt, um die Nutzer besser zum Klick zu animieren.

Es kann aber auch sein, dass der gewählte Kanal beispielsweise nicht zur angedachten Zielgruppe passt. Möglicherweise wird auch zu viel Budget in ein Keyword-Set  gesteckt, das wenig Umsatz bringt, während Sets mit höherem Potenzial nicht genug Aufmerksamkeit bekommen. Solche und ähnliche Punkte fallen im regelmäßigen Check auf und können nachgebessert werden.

Auch auf technische Neuerungen kann man durch die stete Optimierung schnell und effektiv eingehen. So bietet Google seit Kurzem die Möglichkeit, eine Anzeige mit zwei Überschriften zu gestalten. Außerdem wurde die Beschreibung, also der Anzeigentext, verlängert auf 80 Zeichen. Auch bei der angezeigten URL gibt es neue Möglichkeiten. Das SEA-Team der Online Solutions Group GmbH (OSG) hat zeitnah auf die Veränderung reagiert und neue Anzeigen gestaltet – mit deutlichem Erfolg: Die Klickrate konnte von 4,84 Prozent auf 6,04 Prozent gesteigert werden.

9.     Checkliste zur Wahl der Performance Marketing Agentur

Performance Marketing Agenturen wissen genau, worauf sie beim Anlegen einer Kampagne und beim kontinuierlichen Monitoring achten müssen. Gerade wenn es darum geht, eine Strategie neu aufzusetzen, ist dieses Know-how äußerst wertvoll. Bei der Auswahl einer Agentur sollten Shop-Betreiber darauf achten, dass folgende Punkte erfüllt sind:

  • Gibt es im Team dezidierte Experten für verschiedene Themen?
  • Sind die Mitarbeiter langjährig dabei und bilden sie ein eingespieltes Team?
  • Gibt es einen persönlichen Ansprechpartner für den Kunden?
  • Werden Kosten transparent abgerechnet?
  • Werden die erbrachten Leistungen offen dargelegt?
  • Kann die Agentur belegbare Erfolge und Empfehlungen von anderen Kunden vorweisen?
  • Arbeitet sie mit den neuesten Tools?
  • Gibt es ganzheitliche Konzepte und individuelle Lösungen?
  • Sind die Vertragsbedingungen fair und transparent?

Wünschen auch Sie sich zielorientiertes Online Marketing für Ihr Unternehmen? Dann bietet eine Performance Marketing Agentur wie die Online Solutions Group GmbH (OSG) sicher auch für Sie die passenden Lösungen. Lassen Sie sich jetzt individuell beraten unter www.onlinesolutionsgroup.de!

 

Headerbild: ©iStock/Pinkypills

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Elisabeth Andres

Elisabeth Andres ist Content Marketing Managerin bei der Online Solutions Group. Als ausgebildete Content und Social Media Expertin hat sie seit 2007 Erfahrung im Bereich Online Redaktion, Online Marketing und Content Marketing. Auf der Basis fundierter SEO-Analysen entwickelt sie zielgruppenorientierte Content Strategien für unsere Kunden und setzt diese um.

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