Brand Bidding

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Was ist Brand Bidding?

Als Brand Bidding auf Deutsch “Markengebot” wird die Abgabe eines Gebotes in der Suchmaschinenwerbung, zum Beispiel bei Google AdWords, für einen fremden oder den eigenen Markennamen als Keyword bezeichnet.

Allgemeine Informationen zum Brand Bidding

Im Rahmen des Suchmaschinenmarketings (SEA) bucht ein werbetreibendes Unternehmen zum Beispiel für Werbekampagnen Keywords bei Google AdWords mit einer möglichst hohen Relevanz und einem hohen Bezug zu den vom Unternehmen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Nutzern der Suchmaschine wird nach der Eingabe dieser Keywords in die Suchleiste der Suchmaschine die Werbeanzeige in den Suchergebnissen angezeigt.

Wurde für die Werbeanzeige ein Keyword oder eine Keyword-Kombination mit einem Markennamen gewählt, handelt es sich um das sogenannte Brand Bidding. Bei Google AdWords ist es möglich, auf den eigenen Markennamen und unter bestimmten Voraussetzungen auch für den Markenname anderer Unternehmen zu bieten und Werbeanzeigen zu schalten.

Brand Bidding auf die eigene Marke

In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, auf die eigene Marke zu bieten. Unternehmen sind sich oft nicht bewusst, dass Wettbewerber auf ihren Markennamen bieten und Anzeigen schalten. In diesen Fällen ist es sinnvoll, ebenfalls auf die eigene Marke zu bieten, um den Verlust an Klicks an die Konkurrenz zu minimieren. Der Preis, den Unternehmen für die Gebote auf die eigene Marke bezahlen, kann insofern als eine Art Versicherungsprämie angesehen werden.

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Brand Bidding auf eine fremde Marke

Möchte beispielsweise das Unternehmen “Beta” in den Suchergebnissen erscheinen, wenn die Nutzer der Suchmaschine den Mitbewerber “Alpha” suchen, kann das Unternehmen “Beta” eine Werbekampagne erstellen und das Keyword “Alpha” verwenden. Wird das Keyword in die Suche eingegeben, erscheinen neben den Anzeigen von “Alpha” auch die Anzeigen von “Beta”. Daraus ergeben sich mehrere Konsequenzen. Einerseits steigen die Gebotspreise wegen des größeren Wettbewerbs um das Keyword “Alpha”.

Zum anderen kann das Gebot auf eine fremde Marke zu einem Imageschaden für das bietende Unternehmen führen. Suchmaschinennutzer, die nach Alpha suchen aber bei Beta landen fühlen sich nicht selten getäuscht und die von Google geforderte gute Nutzererfahrung ist zumindest infrage gestellt. Darüber hinaus kann das Gebot auf eine fremde Marke auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Ist Brand Bidding rechtlich zulässig?

Die Verwendung fremder Markennamen für die eigene Werbung kann unter Umständen als eine Verletzung des Markenrechts angesehen werden. Grundsätzlich ist die Praxis des Brand Bidding auf fremde Marken laut einem Urteil des Europäischen Gerichtshofes jedoch zulässig. Dies unter der Voraussetzung, dass aus der Anzeige in den Suchmaschinen ersichtlich sein muss, dass hier der fremde Markenname nur zu Werbezwecken verwendet wurde und es sich nicht um eine Anzeige des Markeninhabers handelt.

Diese Voraussetzung gilt auch, wenn die Gefahr der Verwechslung der mit der Werbeanzeige verbundenen Webseite und der Seite des Markeninhabers, zum Beispiel bei der Verwendung des Markennamen in der URL, besteht. Darüber hinaus darf der fremde Markenname nicht im Text der Werbeanzeige verwendet werden. Ebenso ist eine Nutzung der fremden Marke nur in der Überschrift der Anzeige zulässig, die sich zudem deutlich vom übrigen Text der Werbeanzeige unterscheiden muss.

Wie steht Google zu Brand Bidding?

Bei Google und anderen Suchmaschinen wie Yahoo oder Bing ist Brand Bidding grundsätzlich möglich. Google betont jedoch, dass sich der Suchmaschinenkonzern an lokale Markenrechte hält und von den Werbetreibenden verlangt, dass AdWords-Anzeigen keine Markenrechte von Drittanbietern verletzen. Dritte können Marken verwenden, wenn zum Beispiel durch Wiederverkäufer Produkte beschrieben und beworben werden.

Markeninhaber können bei Google eine Beschwerde einreichen, wenn sie Einwände gegen die Nutzung der Marke in AdWords-Anzeigen haben. Google prüft die Beschwerde und wird gegebenenfalls als eine Reaktion auf die Beschwerde von Markeninhabern die Verwendung von Marken in den AdWords Anzeigentexten einschränken. Für Reseller- und Informationswebsites hat Google zudem eigene Richtlinien veröffentlicht, in denen festgelegt ist, unter welchen Umständen Brand Bidding gestattet und wann es nicht zulässig ist.

Brand Bidding und Ad-Hijacking

Die Strategie des Brand Biddings wird häufig von Affiliate Webseiten genutzt. Durch die Verwendung des Markennamens des Merchant in Werbeanzeigen sollen möglichst viele Suchmaschinennutzer auf die Affiliate Seite gelenkt werden. Das Ziel ist es, auf diese Weise eine hohe Zahl von Verkäufen und damit Provisionen zu erreichen. Nicht selten werden dabei die Originalanzeigen des Merchant kopiert und für diese Anzeigen dann ein höheres Gebot abgegeben. Die Anzeigenkopie wird weiter oben in den Suchergebnissen platziert und verdrängt so die Anzeige des Merchant. Diese Vorgehen wird allgemein als Ad-Hijacking bezeichnet.

Seriös eingesetzt bietet Brand Bidding den Markeninhabern die Möglichkeit, den Traffic für die eigene Webseite zu erhöhen. Wenn keine Anzeige geschaltet wird, werden alle Klicks durch die organischen Suchergebnisse generiert. Studien haben aber gezeigt, dass wenn eine Anzeige geschaltet wird, der Anteil der Klicks auf das organische Ergebnis zwar um rund 18 % sinkt, die Gesamtzahl der Klicks auf die Website jedoch um 32 % steigt. Eine Google Studie aus dem Jahr 2012 hat gezeigt, dass 50 % der Anzeigenklicks, die bei einem organischen Ergebnis mit dem höchsten Rang erzielt wurden, inkrementell sind. Das bedeutet, sie werden nicht durch organische Suchergebnisse ersetzt, wenn die Anzeigenkampagne pausiert.

In vielen Fällen ist es von Vorteil, auf den eigenen Markennamen zu bieten. Wenn eine Website jedoch ohnehin viele regelmäßige Besucher hat, ist es möglicherweise erforderlich, zu verhindern, dass Anzeigen geschaltet werden, wenn diese Nutzer nach der Marke suchen. Eine Bank kann beispielsweise “Login” als ausschließendes Keyword verwenden, um Anzeigen vor Nutzern zu verbergen, die offensichtlich nur versuchen, sich beim Online-Banking anzumelden.

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