Brand Bidding

Brand Bidding

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Was ist Brand Bidding?

Als Brand Bidding auf Deutsch “Markengebot” wird die Abgabe eines Gebotes in der Suchmaschinenwerbung, zum Beispiel bei Google AdWords, fĂŒr einen fremden oder den eigenen Markennamen als Keyword bezeichnet.

Allgemeine Informationen zum Brand Bidding

Im Rahmen des Suchmaschinenmarketings (SEA) bucht ein werbetreibendes Unternehmen zum Beispiel fĂŒr Werbekampagnen Keywords bei Google AdWords mit einer möglichst hohen Relevanz und einem hohen Bezug zu den vom Unternehmen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen. Nutzern der Suchmaschine wird nach der Eingabe dieser Keywords in die Suchleiste der Suchmaschine die Werbeanzeige in den Suchergebnissen angezeigt.

Wurde fĂŒr die Werbeanzeige ein Keyword oder eine Keyword-Kombination mit einem Markennamen gewĂ€hlt, handelt es sich um das sogenannte Brand Bidding. Bei Google AdWords ist es möglich, auf den eigenen Markennamen und unter bestimmten Voraussetzungen auch fĂŒr den Markenname anderer Unternehmen zu bieten und Werbeanzeigen zu schalten.

Brand Bidding auf die eigene Marke

In einigen FĂ€llen kann es sinnvoll sein, auf die eigene Marke zu bieten. Unternehmen sind sich oft nicht bewusst, dass Wettbewerber auf ihren Markennamen bieten und Anzeigen schalten. In diesen FĂ€llen ist es sinnvoll, ebenfalls auf die eigene Marke zu bieten, um den Verlust an Klicks an die Konkurrenz zu minimieren. Der Preis, den Unternehmen fĂŒr die Gebote auf die eigene Marke bezahlen, kann insofern als eine Art VersicherungsprĂ€mie angesehen werden.

Wissenswert

Viele Suchmaschinennutzer klicken instinktiv auf die weit oben gelisteten Anzeigen, weil sie glauben, dass dies die besten und relevantesten Ergebnisse sind. Eine Studie aus dem Jahr 2013 hat ergeben, dass mehr als 40 % der Nutzer nicht wissen, dass die Top-Ergebnisse einer Google-Suche bezahlte Anzeigen sind.

Brand Bidding auf eine fremde Marke

Möchte beispielsweise das Unternehmen “Beta” in den Suchergebnissen erscheinen, wenn die Nutzer der Suchmaschine den Mitbewerber “Alpha” suchen, kann das Unternehmen “Beta” eine Werbekampagne erstellen und das Keyword “Alpha” verwenden. Wird das Keyword in die Suche eingegeben, erscheinen neben den Anzeigen von “Alpha” auch die Anzeigen von “Beta”. Daraus ergeben sich mehrere Konsequenzen. Einerseits steigen die Gebotspreise wegen des grĂ¶ĂŸeren Wettbewerbs um das Keyword “Alpha”. Zum anderen kann das Gebot auf eine fremde Marke zu einem Imageschaden fĂŒr das bietende Unternehmen fĂŒhren. Suchmaschinennutzer, die nach Alpha suchen aber bei Beta landen fĂŒhlen sich nicht selten getĂ€uscht und die von Google geforderte gute Nutzererfahrung ist zumindest infrage gestellt. DarĂŒber hinaus kann das Gebot auf eine fremde Marke auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Ist Brand Bidding rechtlich zulÀssig?

Die Verwendung fremder Markennamen fĂŒr die eigene Werbung kann unter UmstĂ€nden als eine Verletzung des Markenrechts angesehen werden. GrundsĂ€tzlich ist die Praxis des Brand Bidding auf fremde Marken laut einem Urteil des EuropĂ€ischen Gerichtshofes jedoch zulĂ€ssig. Dies unter der Voraussetzung, dass aus der Anzeige in den Suchmaschinen ersichtlich sein muss, dass hier der fremde Markenname nur zu Werbezwecken verwendet wurde und es sich nicht um eine Anzeige des Markeninhabers handelt. Diese Voraussetzung gilt auch, wenn die Gefahr der Verwechslung der mit der Werbeanzeige verbundenen Webseite und der Seite des Markeninhabers, zum Beispiel bei der Verwendung des Markennamen in der URL, besteht. DarĂŒber hinaus darf der fremde Markenname nicht im Text der Werbeanzeige verwendet werden. Ebenso ist eine Nutzung der fremden Marke nur in der Überschrift der Anzeige zulĂ€ssig, die sich zudem deutlich vom ĂŒbrigen Text der Werbeanzeige unterscheiden muss.

Wie steht Google zu Brand Bidding?

Bei Google und anderen Suchmaschinen wie Yahoo oder Bing ist Brand Bidding grundsÀtzlich möglich. Google betont jedoch, dass sich der Suchmaschinenkonzern an lokale Markenrechte hÀlt und von den Werbetreibenden verlangt, dass AdWords-Anzeigen keine Markenrechte von Drittanbietern verletzen. Dritte können Marken verwenden, wenn zum Beispiel durch WiederverkÀufer Produkte beschrieben und beworben werden.

Markeninhaber können bei Google eine Beschwerde einreichen, wenn sie EinwĂ€nde gegen die Nutzung der Marke in AdWords-Anzeigen haben. Google prĂŒft die Beschwerde und wird gegebenenfalls als eine Reaktion auf die Beschwerde von Markeninhabern die Verwendung von Marken in den AdWords Anzeigentexten einschrĂ€nken. FĂŒr Reseller- und Informationswebsites hat Google zudem eigene Richtlinien veröffentlicht, in denen festgelegt ist, unter welchen UmstĂ€nden Brand Bidding gestattet und wann es nicht zulĂ€ssig ist.

Brand Bidding und Ad-Hijacking

Die Strategie des Brand Biddings wird hĂ€ufig von Affiliate Webseiten genutzt. Durch die Verwendung des Markennamens des Merchant in Werbeanzeigen sollen möglichst viele Suchmaschinennutzer auf die Affiliate Seite gelenkt werden. Das Ziel ist es, auf diese Weise eine hohe Zahl von VerkĂ€ufen und damit Provisionen zu erreichen. Nicht selten werden dabei die Originalanzeigen des Merchant kopiert und fĂŒr diese Anzeigen dann ein höheres Gebot abgegeben. Die Anzeigenkopie wird weiter oben in den Suchergebnissen platziert und verdrĂ€ngt so die Anzeige des Merchant. Diese Vorgehen wird allgemein als Ad-Hijacking bezeichnet.

Seriös eingesetzt bietet Brand Bidding den Markeninhabern die Möglichkeit, den Traffic fĂŒr die eigene Webseite zu erhöhen. Wenn keine Anzeige geschaltet wird, werden alle Klicks durch die organischen Suchergebnisse generiert. Studien haben aber gezeigt, dass wenn eine Anzeige geschaltet wird, der Anteil der Klicks auf das organische Ergebnis zwar um rund 18 % sinkt, die Gesamtzahl der Klicks auf die Website jedoch um 32 % steigt. Eine Google Studie aus dem Jahr 2012 hat gezeigt, dass 50 % der Anzeigenklicks, die bei einem organischen Ergebnis mit dem höchsten Rang erzielt wurden, inkrementell sind. Das bedeutet, sie werden nicht durch organische Suchergebnisse ersetzt, wenn die Anzeigenkampagne pausiert.

In vielen FĂ€llen ist es von Vorteil, auf den eigenen Markennamen zu bieten. Wenn eine Website jedoch ohnehin viele regelmĂ€ĂŸige Besucher hat, ist es möglicherweise erforderlich, zu verhindern, dass Anzeigen geschaltet werden, wenn diese Nutzer nach der Marke suchen. Eine Bank kann beispielsweise “Login” als ausschließendes Keyword verwenden, um Anzeigen vor Nutzern zu verbergen, die offensichtlich nur versuchen, sich beim Online-Banking anzumelden.


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