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Die Alibaba Group – eine Erfolgstory basierend auf Künstlicher Intelligenz?

Coverbild Alibaba Illustration von Jack Ma

Das Internet hat alles verändert. Die Welt wurde damit um einiges kleiner. Zu dem wohl größten Bereich des World Wide Web, neben den Sozialen Medien, hat sich der Online-Handel entwickelt. Besonders auffällig dabei: die rasante Entwicklung und der enorme Fortschritt. Gleichzeitig ist der Wettbewerb immens. Diesem Druck – vor allem langfristig – erfolgreich zu begegnen, ist die eigentliche Herausforderung des eCommerce. Ein wahrer Pionier dieser Branche ist ein hierzulande eher beiläufig bekanntes Unternehmen: Alibaba aus China.

Kaum ein anderes Online-Unternehmen meistert diese Herausforderung so brillant wie das chinesische Unternehmen. Ein genauerer Blick auf das Konzept und die Strategien der Alibaba Group kann anderen eCommerce Unternehmen dabei helfen, sich ebenfalls erfolgreich in ihren Märkten zu behaupten.

Was ist die Alibaba Group und wie kam es zur Gründung?

1995 reiste Jack Ma in die USA. Dort setzte er sich erstmals mit dem Internet auseinander und stellte fest, dass einfachste kommerzielle Begriffe in den Suchmaschinen für China nicht zu finden waren. Damit war die erste Idee geboren, das zu ändern. Bis dahin gab es nur die “Yellow Pages”, die sich Unternehmen weltweit in Printform kaufen konnten, um so Geschäftskontakte nach China knüpfen zu können. Nach diesem Vorbild ersann Ma die China Pages als Webpage mit einem Startkapital von gerade einmal 2.000 US-Dollar.

Allerdings wurde das Unterfangen zum Flop. Doch Jack Ma glaubte an das Internet. Wer diese Zeit noch erlebt hat, kann sich eventuell daran erinnern, wie Menschen müde belächelt wurden, wenn sie Visionen davon hatten, dass der klassische kommerzielle Handel eines Tages vom Internet bestimmt werden würde. In diesem Umfeld muss es für Ma schwierig gewesen sein 17 Freunde zu finden, die bereit waren, mit ihm insgesamt 60.000 Dollar in sein nächstes Projekt zu investieren – Alibaba.

Die Alibaba Meilensteine – Entwicklung einer einzigartigen Erfolgsgeschichte

Zunächst wurde der B2B-Handel gefördert (Business to Business, also Geschäfte zwischen Unternehmen). Später sollten B2C (Business to Customer: Unternehmen präsentieren sich Endkunden) und C2C (private Haushalte handeln mit privaten Haushalten) etabliert werde.

Es folgt eine Übersicht der Meilensteine, die zum heutigen Erfolg der Alibaba Group führten:

Jack Ma gründet Alibaba in seiner Wohnung in seiner Heimatstadt Hanghzou.
Alibaba wird um den eigenständigen Marketplace erweitert.
Mit der Gründung will Ma das Vertrauen der Verbraucher in den Online-Handel stärken und zugleich vereinfachen.
Es soll ein vollständiges Handelsökosystem über das Internet etabliert und gefördert werden.
Service zur Kundenbindung und Datenerhebung für die gezielte Bedarfsanalyse.
AliExpress zielt auf die Globalisierung ab. Die Alibaba Group fokussiert nicht mehr nur den chinesischen Markt.
 Die beiden Plattformen werden von Taobao Marketplace ausgelagert. Nun betreibt der Konzern eigenständige Plattformen für B2B, B2C, C2C sowie zur gezielten Produktsuche.”
Zielsetzung: eCommerce und klassischen Handel zu verknüpfen.
Es werden Vermögensmanagement, Mikrofinanzierungen und Darlehen angeboten. Nach einer Finanzierungsrunde 2018 konnte das FinTech-Unternehmen so viel Geld einsammeln wie nie zuvor. Experten zufolge könnte das Unternehmen zu einem der teuersten weltweit werden.
Der Börsengang wird zum großen Erfolg. Inzwischen ist es eine der teuersten Aktien von Online-Unternehmen.
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Beitragsbild Alibaba Group Unternehmenslogo an einer Wand

Das Alibaba Unternehmens Logo (Copyright © Shutterstock/Pieter Beens)

Rückschläge, aus denen das Unternehmen lernen konnte:

2007: Börsengang in Hongkong

Der Börsengang in Hongkong scheitert trotz hoher Erwartungen. Binnen eines Jahres verliert die Aktie bis zu 90 Prozent.

2012: Fake-Handel Skandal

In dem Jahr wird bekannt, dass mehr als 2000 Scheinfirmen aus China Waren verkaufen, die sich nicht besitzen.

Die Geschichte der Alibaba Group – das Geheimnis zum Erfolg

Zunächst fokussierte sich Ma auf den B2B-Handel. Ziel war eine Plattform, auf der westliche und chinesische Unternehmen leicht zusammenfinden. In der Tat folgte ein rasanter Aufstieg. 2007 versuchte die Alibaba Group einen Börsengang in Hongkong, der jedoch scheiterte. Die Aktie brach um bis zu 90 Prozent ein. 2011 folgte ein Skandal, von dem viele dachten, es wäre das Ende der Erfolgsgeschichte. Mehr als 2.000 Fake-Unternehmen aus China verkauften Waren an ausländische Käufer, die sie weder besaßen noch lieferten. Doch Jack Ma schaffte auch jetzt das scheinbar Unmögliche: Er machte Alibaba noch größer und effizienter. Das ist wohl den – bis dahin – erfolgten Rückschlägen zu verdanken.

Denn bis zu diesem Zeitpunkt setzte das chinesische Unternehmen weitgehend auf dieselben Strategien, die heute als klassisch bezeichnet werden könnten: Unternehmen erarbeiten ein Strategiepapier und leiten einen langfristigen Plan daraus ab. Jack Ma ging einen Weg, der viel Selbstkontrolle abverlangt. Nämlich, dass die Konzernspitze keinen festen Fahrplan mit statischen Zielen mehr vorgibt, sondern stattdessen den Markt flexibel entscheiden lässt, wie das Unternehmen konzipiert sein muss. Das ist ein Problem, an dem viele kleine wie auch große Internet-Projekte scheitern. Ein Projekt wird häufig so umgesetzt, wie es sich die Geschäftsleitung vorstellt. Nicht selten geht das aber völlig an den Ansprüchen und Wünschen der Seitenbesucher vorbei.

Diese Flexibilität bietet die Alibaba Group in allen Bereichen des Unternehmens:

  • Anpassung durch flexible und experimentierfreudige Algorithmen
  • das Unternehmen reagiert in Teams auf Kundenwünsche und geht oft mehrere Wege gleichzeitig
  • flexible Strukturen und Vorgaben für Mitarbeiter

Anpassung durch flexible und experimentierfreudige Algorithmen

Zunächst wurde auch bei dem chinesischen Senkrechtstarter namhafte ERP-Software (Enterprise Resource Planning) genutzt. Doch schon bald reifte die Erkenntnis, dass ERP zu stark auf klassische Unternehmensstrukturen mit festen Zielsetzungen zugeschnitten und damit für eine flexible Strategie kontraproduktiv ist. In der Folge wurden Algorithmen programmiert, die zwar sicher noch keine AI (künstliche Intelligenz, KI) darstellen, aber schon sehr stark in diese Richtung tendieren. Machine Learning ist stattdessen das Schlagwort für selbst optimierende Algorithmen. Diese basieren auf drei Säulen:

  • eine hohe Agilität (schnelles und zeitnahes Reagieren auf Veränderungen)
  • Ambidextrie (das “beidhändige” Vereinen von unternehmerischen Gegensätzen)
  • daraus resultierende Anpassung (“Lernprozess” des Algorithmus durch Versuche)

Ein ausgesprochen wichtiger Bereich für den Algorithmus sind dabei Empfehlungen, die gegenüber dem Seitenbesucher oder Käufer unterbreitet werden. Die Wirkung solcher Angebote ist nicht zu unterschätzen. Bei einer optimalen Auswahl der Angebote erhält der Kunde Vorschläge, die ihn interessieren, die er aber so entweder nicht gefunden hätte oder erst gar nicht bewusst auf der Suche danach ist. Im Prinzip unterscheidet sich diese Vorgehensweise nicht von herkömmlicher Werbung: es werden “schlummernde” Kaufanreize geweckt und neue Wünsche generiert – das Kaufverhalten wird geprägt.

Das hört sich zunächst aber einfacher an, als es ist. Es geht nicht darum, einfach nur ähnliche Produkte zu präsentieren, wie sie ein Kunde vielleicht gerade ansieht. Es müssen auch Vorlieben und Interessen des Kunden einfließen. Je mehr Daten der Algorithmus zu einem Kunden verarbeiten kann, umso effizienter werden die Vorschläge. Gleichzeitig, und das ist der eigentliche Clou, ist Machine Learning integriert. Einen Teil der Vorschläge erhält der Kunde vom Algorithmus aufgrund der bekannten Interessen und Vorlieben gezeigt und lässt auch Vorschläge einfließen, wie sie andere Käufer in Kombination betrachten. Bei dem anderen Teil kann der Algorithmus dagegen “experimentieren”.

Es werden Vorschläge offeriert, die nach anderen Parametern ausgewählt werden. Die Reaktion des Kunden darauf fließt nun in jede weitere Entscheidungsfindung des Kunden ein. So “lernt” der Algorithmus immer besser, Ressourcen effizient und wirklich individuell kundenbezogen auszuschöpfen. Zu der Zeit, als Alibaba an den Start ging, war auch für den chinesischen Markt der schier unüberwindbare Platzhirsch eBay die größte Herausforderung. Doch eBay ging einen nahezu umgekehrten und in seinen Folgen fatalen Weg: das Unternehmen versuchte die Kunden buchstäblich in seine Vorstellungen zu zwängen.

Dabei musste das Unternehmen wissen, wie verärgert Käufer und Verkäufer waren, schließlich fand sich in den eBay-Foren viel harsche Kritik. Anstelle das vorherrschende C2C-Geschäft von B2C zu trennen, wurde zudem C2C stark vernachlässigt. Völlig vorbei an den Wünschen der Kunden. Entsprechend geschwächt ist der Marktanteil heute gegenüber den ersten Jahren. Die Alibaba Group ging diesen Weg gänzlich anders.

Auf unterschiedlichen Wegen auf Kundenwünsche eingehen

Die genannten drei Säulen finden sich nicht nur im Algorithmus wieder. Alibaba hatte zunächst den B2B-Markt fokussiert, wollte aber ebenso B2C und C2C bedienen. Dazu wurden verschiedene Unternehmen gegründet, die eigenständig agierten. Taobao ist als B2C konzipiert, in dem Unternehmen sich und ihre Produkte und Dienstleistungen dem Endkunden präsentieren können. Taobao wurde dann nochmals aufgeteilt. Das B2C-Geschäft erfolgt heute unter T Mall. Taobao Marketplace ist eine C2C-Plattform, auf der private Käufer und Verkäufer zusammenfinden. ETao wiederum ist ein Instrument zur Produktsuche.

Ein weiteres Beispiel für die Experimentierfreudigkeit war AliSoft. Über diese Plattform sollte Software angeboten werden. Jedoch – auch das ist ein wichtiger Aspekt – war diese Idee seiner Zeit zu weit voraus. Es konnten keine Softwares etabliert werden, die den Durchbruch geschafft hätten. Stattdessen bemerkte das Management mit dem Etablieren von Taobao, dass Vertrauen und Rechtssicherheit im noch neuen Internethandel sehr wichtige Faktoren darstellen. So wurde ein Jahr nach Taobao AliPay gegründet. Anders als bei anderen Online-Bezahlsystemen wird ein Kaufpreis so lange treuhänderisch verwaltet, bis der Käufer seine Zufriedenheit signalisiert.

Wohl auch, um die Kunden besser kennenzulernen, folgten Nischen wie Mikrofinanzierungen und Cloud-Computing für den rasant wachsenden chinesischen Markt. Der bislang letzte große Wurf gelang der Alibaba Group mit der nun neuen Zielsetzung einer Logistik-Plattform, den Online-Handel mit der realen Welt zu verknüpfen. Entsprechend wechselte das Unternehmen in der Bezeichnung von “eCommerce” zu “Commerce”, um die Verbindung beider Welten zu verdeutlichen.

Flexible und dynamische Entscheidungen, die kurzfristig getroffen werden

Bemerkenswert daran ist, dass dies niemals Entscheidungen waren, die vom Management ausgingen. Vielmehr waren es stets die Märkte, die entschieden. Alle Projekte und Plattformen wurden stets mit dem Wissen gegründet, dass es experimentell ist und auch eventuell eingestellt werden muss. So, wie es mit Alisoft geschah. Doch das führt zwangsläufig zur nächsten Herausforderung.

Flexible Strukturen und Vorgaben für Mitarbeiter

Auch bei den Mitarbeitern war es nun wichtig, von klassischen Hierarchien und Karriereoptionen abzuweichen. Einer der Schritte war, dass nun beispielsweise nicht mehr bestimmte Jahresumsatzzahlen von den Managern definiert wurden. Vielmehr können die Mitarbeiter ihre Zielsetzungen selbst bestimmen und einreichen. Hier wurde das ERP-System ebenfalls durch eine interne Plattform ersetzt, in der alle Personalakten für alle Bereiche der Alibaba Group einsehbar wurden und auch aufeinander abgestimmt werden können.

Die Zielsetzungen der Mitarbeiter erfolgen unterdessen nicht nach irgendwelchen Wunschvorstellungen. Vielmehr werden Teams gebildet, die sich so miteinander abstimmen und verknüpfen können. Denn im Gesamtbild greifen alle Rädchen ineinander. In der Folge konnte Alibaba die Produktivität weiter steigern. Die Mitarbeiter reagieren unterdessen auch auf Kundenwünsche und es können Vorschläge eingereicht werden. Es kommt zu Sitzungen, und Manager aus den verschiedenen Sparten haben die Freiheit, eigenständig und ohne das langwierige Einholen vom OK der Geschäftsleitung, Projekte anzustoßen.

So unterliegt die Alibaba Group einem permanenten Wandel und selbst weittragende Veränderungen entstehen aus erarbeiteter Expertise, Know-how und natürlich der Möglichkeit zu experimentieren. Dazu startete Alibaba einen weiteren Versuch. Die Sparten-Leiter und Manager begannen in den verschiedenen Ressorts zu rotieren. Kritiker meinten, das würde sich negativ auswirken. Das Gegenteil war der Fall. Es erweitert das Wissen der Manager maßgeblich und auch der Tunnelblick, den Leiter von klar definierten Sparten beinahe zwangsläufig entwickeln, wird aufgelöst. Das gibt neuen innovativen Ideen den notwendigen Raum.

Alibaba als Vorbild – vom chinesischen Senkrechtstarter lernen

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Alibaba.com (Copyright © Shutterstock/Gil C)

Das Internet ist mehr als ein großer Handelsplatz. Nie hatten Unternehmen weltweit so engen Kontakt zu Verbrauchern und untereinander. Gleichzeitig herrscht ausgesprochen hoher Konkurrenzdruck vor. Ist ein potenzieller Kunde oder Geschäftspartner nicht damit zufrieden, wie ein Angebot präsentiert wird, wandert er binnen weniger Sekunden ab. Diese Fliehkräfte bewirken, dass die Interessen, Vorlieben und Anforderungen individueller Seitenbesucher nahezu perfekt getroffen werden müssen. Eine echte Herausforderung ist seit jeher der schnelle Wechsel von Trends und dem Verhalten von möglichen Käufern und Geschäftspartnern. Agilität ist eines der Kernattribute, dem ein Unternehmen folgen muss.

Nachteile der Unternehmensphilosophie Alibabas

Weil es aber auch anhand der vorhandenen Datenmenge nicht immer möglich ist, dem Kunden exakt das zu bieten, das er sich wünscht, muss experimentiert werden. Sowohl in den Algorithmen als auch im Angebot, Webdesign und der Philosophie gegenüber Mitarbeitern. Das sind die Bereiche Ambidextrie und die daraus resultierende Anpassung. Alibaba geht eben diesen Weg. In der langfristigen Strategieplanung werden nur noch mögliche Etappenziele festgelegt. Im Fall des chinesischen Konzerns zum Beispiel, wann und ob ein Online-Bezahlsystem etabliert wird und ob, wie und wann eCommerce mit traditionellem Handel zu verknüpfen ist.

Für viele Unternehmen ist genau das die schwierige psychologische Herausforderung, weil es nahezu keine feste Zielsetzung mehr gibt, auf die gezielt hingearbeitet werden kann. Feste Strukturen, die viele Unternehmen als verlässlich empfinden, bremsen jedoch die Dynamik der Flexibilität signifikant. Außerdem müssen Unternehmen in einem gewissen Rahmen mit Misserfolg umgehen können. Wenn drei verschiedene Projekte aufgrund einer kundennahen Expertise angestoßen werden, können nicht alle zwingend zum Erfolg führen. Hier dürfte wiederum der psychologische Aspekt – das “auszuhalten” – eine tragende Rolle spielen.

Fazit

Das Konzept des chinesischen Konzerns funktioniert in jeder Branche. Teilweise wenden auch andere Internetgrößen wie Google oder Amazon ähnliche Algorithmen an, die mit Machine Learning schon sehr nahe an künstliche Intelligenz heranreichen. Die Schwierigkeit daran ist der Umstand, dass es bisher gültige unternehmerische Regeln mehr oder weniger wegwischt und Wege zu beschreiten sind, bei denen auch die Einstellung dazu zu übernehmen ist.

Unternehmen, die das beherzigen, lernen von Online-Pionieren wie der Alibaba Group, wie Erfolg völlig neu und in größeren Dimensionen definiert werden kann. Der hohe Wettbewerbsdruck erfordert immer besser zu sein als die Konkurrenz. Jack Ma betont bei jeder Gelegenheit seinen Wahlspruch: “Embrace Change” – den Wandel begrüßen.

(Titelbild: Copyright © Shutterstock/Marina Linchevska)

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