Limbic Personas

Was ist Limbic® Personas?

Die akademische Grundlage für die Limbic Map®

Dr. Hans-Georg Häusel nutzte für sein Konzept der Limbic Map® und der damit identifizierbaren Limbic® Personas neueste Erkenntnisse in Philosophie, Soziologie, Psychologie und Neurobiologie. Er stellt die Aussagen der Wissenschaftler in einen neuen Zusammenhang und zieht sie heran, wenn er Zielgruppen definiert und diese damit für das Marketing handhabbar macht.

In der Limbic Map® sind die Limbic® Personas mit ihren für den Kauf motivierenden Emotionen analysiert. Auf dieser Basis können die Marketingfachleute die Entscheidungen für oder gegen einen Kauf tatsächlich herausfinden und die Ansprache wirkungsvoller gestalten.
Das Konzept der Limbic Map® ruht auf den folgenden Säulen:

• Die Emotionen und das Unbewusste steuern den größten Teil der menschlichen Entscheidungen.
• Grundlage für die Emotionen sind biologische Emotionssysteme.

Da jeder Mensch an seine Biologie gebunden ist, kann auch niemand seine Entscheidungen völlig emotionslos treffen. Über dreiviertel sämtlicher Entscheidungen werden unbewusst getroffen, sind sich die Wissenschaftler sicher. Selbst der Philosoph Schopenhauer war sich dessen sicher, als er formulierte: “Der Mensch kann tun, was er will, aber nicht wollen, was er will.”

Die Emotionssysteme der Limbic® Personas

Während ein Teil der Menschen lieber auf Nummer sicher geht und zu Hause bleibt, gibt es andere Menschen, die lieber kreativ und neugierig sind und sich auf Abenteuersuche begeben. Häusler definiert in seinem Konzept Emotionssysteme und stellt fest, dass jede Emotion eine ganz bestimmte Aufgabe hat. Da zwischen ihnen auch Wechselwirkungen bestehen, fasst er alles zu eben diesen Emotionssystemen zusammen. Dazu kommt, dass jedes dieser Emotionssysteme in zwei unterschiedlichen Gestaltungen existieren kann:

• belohnend
• bestrafend

Im limbischen System des Gehirns liegt schlussendlich die Entscheidung darüber, welche dieser Gestaltung aktiviert wird. Die im Gehirn verankerten Hormone, Botenstoffe und damit verbundenen Emotionen sind es, die über einen Kauf oder Nichtkauf entscheiden. Häusler fasste diese Emotionssysteme mit ihren vielen Überschneidungen und gegenseitigen Wechselwirkungen in drei Bereichen zusammen, die sogenannten BIG 3:

• Stimulanz: Das Stimulanz-Emotionssystem mag dagegen weder Langeweile noch Gleichförmigkeit. Stattdessen möchte es Abenteuer und immer wieder Neues erleben.
• Dominanz: Ein vom Dominanz-System geleiteter Mensch möchte unabhängig sein und strebt daher nach Kontrolle und Macht.
• Balance: Wird ein Mensch von diesem Emotionssystem gesteuert, versucht er, Unsicherheiten zu vermeiden und möchte lieber harmonisch und sicher leben.

Jeder Mensch ist eine Mischung aus diesen drei Emotionssystemen, die in jeweils unterschiedlich starken Prägungen vorhanden sind. Da es unmöglich ist, sämtliche möglichen Kombinationen zu berücksichtigen, fasste Häusler diese in sieben Limbic® Personas zusammen:

Limbic® Personas im Marketing nutzen

Sind anhand dieser Systeme die entsprechenden Limbic® Personas als Zielgruppe identifiziert, können diese auch emotional angesprochen werden. Das geschieht beispielsweise mit den passenden Namen der Produkte, aber auch mit entsprechenden Beschreibungen. Schließlich nimmt das Gehirn viele Informationen unbewusst auf, verarbeitet diese und sorgt anschließend dafür, ob sich der künftige Kunde für das Produkt interessiert oder nicht.

Da ein großer Teil der für einen Kauf entscheidenden Weichenstellungen unbewusst getroffen wird, lässt sich die Einteilung der Limbic® Personas gezielt für das Marketing und die Ansprache nutzen. Je nachdem, zu welcher Gruppe der Limbic® Personas die avisierte Zielgruppe gehört, kommen unterschiedliche Codes zum Einsatz. Die Kommunikation mit den Limbic® Personas ist anhand dieser Codes wesentlich individueller steuerbar.
Das sind die unterschiedlichen Codes der Limbic® Personas:

• Sie bevorzugen unterschiedliche Designs
• Sie bevorzugen eine unterschiedliche Sprache
• Sie haben unterschiedliche Werte bezüglich ihres Denkens und ihres Geldverhaltens

Sollen beispielsweise hauptsächlich Performer als Zielgruppe angesprochen werden, so muss deren Wunsch nach Unabhängigkeit, Kontrolle und Macht, aber auch deren Wille nach Profilierung Berücksichtigung finden. Nur dann sind die Beschreibungen der Produkte für diese Menschen interessant.

Die Performer präferieren dabei ganz unbewusst ein Design, von dem sie sich belohnt fühlen. Sie wollen siegen und stolz auf sich sein. Werden Website und Produkte daran angepasst, fühlen sich die Performer dort wohl. Sie bauen zum Produkt, zur Marke oder zum Händler eine positive Beziehung auf und belohnen diesen mit einer langfristigen Bindung.

So kann das Konzept der Limbic® Personas konkret eingesetzt werden

Eine Matrix der typischen Eigenschaften erstellen

Oben sind die einzelnen Typen der Limbic® Personas erläutert. Zunächst sollten sämtliche Eigenschaften erarbeitet werden, über welche die gewünschte Zielgruppe für die Produkte oder die Marke verfügen soll. Wer weiß, was seine Limbic® Personas wünschen, kann mit einer gezielten Kommunikation eben diese Wünsche ansprechen, aber auch die Ängste und Motivation der Zielgruppe berücksichtigen.

Ein Indiz auf die jeweiligen Limbic® Personas ist beispielsweise die von diesen bevorzugte Automarke. Während ein Abenteurer einen Jeep nutzt, um mit diesem unabhängig und frei von Straßen unterwegs zu sein, bevorzugt der Performer einen Porsche, mit dem er seinen Status unterstreichen kann.
Mit diesen Eigenschaften lassen sich die gewünschten Zielpersonen und Zielgruppen charakterisieren:

• Alter, Geschlecht, Name, Beruf
• Welche Automarke wird bevorzugt?
• Welche Werte herrschen vor?
• Wie geht derjenige an seine Aufgaben heran?
• Liebt er neue Situationen oder schätzt er eher die gleichförmige Ruhe?
• Was motiviert ihn?
• Wovor hat er Angst?
• Welche Produkte des Anbieters eignen sich für ihn?
• Lässt sich ein griffiger Leitspruch formulieren?

Die Mitarbeiter im Kundenkontakt sind wichtig

Sollen die richtigen Limbic® Personas erstellt werden, die sich für das entsprechende Produkt interessieren und dieses auch kaufen würden, ist die Meinung der Mitarbeiter wichtig, die in direktem Kontakt zu den Kunden stehen. Das können die Mitarbeiter in den einzelnen Filialen sein, aber auch die Mitarbeiter im Vertrieb. Selbst die Mitarbeiter im Callcenter können wesentliche Hinweise zur Erstellung geben. Das liegt einfach daran, dass diese Mitarbeiter mit den echten Kunden in Kontakt kommen, oft ganz im Gegenteil zu den Marketingexperten, die ihre Wunschkunden gewissermaßen am Reißtisch entwerfen. Ein Workshop, an dem auch die Mitarbeiter mit Kundenkontakt beteiligt sind, ist oft hilfreich, wenn es darum geht, die Eigenschaften der entsprechenden Limbic® Personas zu identifizieren.

Aus Gesichtern und Geschichten entstehen Identifikationsfiguren

Wie sieht ein typischer Kunde aus? Trägt er ein kariertes Hemd oder lieber ein auffallendes, rotes Polo-Shirt? Ist er glatt rasiert oder trägt er einen sorgfältig getrimmten Bart? Hat er lange Haare oder eine Glatze? Trägt sie Schmuck und Make-Up oder geht sie lieber ungeschminkt in die Stadt? Wer sich eine Person als konkreten Menschen vorstellen möchte, braucht dafür ein Gesicht, eine Frisur und die typische Kleidung. Auf einem Workshop kann jeder daran mitarbeiten, wie der künftige Wunschkunde aussehen kann. Ist das Aussehen bekannt, lassen sich zu dieser Person Geschichten aus dem Alltag erzählen. Diese vervollständigen so nach und nach die Matrix der Limbic® Personas.

Die Eigenschaften auf der Limbic® Map ermitteln

Je genauer die zuvor erstellte Matrix der tatsächlichen Kunden ist, desto genauer lassen sich anschließend die Limbic® Personas mithilfe der auf der Limbic® Map vorhandenen Eigenschaften ermitteln. Die mit der jeweiligen fiktiven Persona ermittelten Begriffe werden markiert. Diese bilden in der Regel Cluster – und kennzeichnen die vorherrschenden Emotionssysteme.

Werden die Limbic® Personas im Verlauf eines Workshops ermittelt, sollte jeder Teilnehmer diese Einordnung selbst vornehmen, damit er sich in seiner Ansicht nicht von den Meinungen der anderen Teilnehmer beeinflussen lässt. Für die Erstellung von Limbic® Personas werden sämtliche Daten und Eigenschaften miteinander verbunden. An dieser Stelle können selbstverständlich auch die demografischen Eigenschaften zur Beschreibung herangezogen werden. Diese ganzen Verknüpfungen zeigen, zu welcher konkreten Art der Limbic® Personas die Kunden nun tatsächlich gehören.

Da bei den meisten Unternehmen nicht nur wiederkehrend gleiche, sondern durchaus auch unterschiedliche Limbic® Personas zu den Kunden gehören, ist eine Priorisierung hilfreich. Diese identifizieren diejenigen unter den Limbic® Personas, die für das Unternehmen als Kunden wichtig sind und auf die sich die Kommunikation beziehen sollte. Wird die Kommunikation auf diese Personen und Nutzer hin ausgerichtet und spricht diese exakt emotional an, steigt in der Regel auch der Umsatz.

Den Wunschkunden mithilfe von Limbic® Personas beschreiben

Mit dieser Methode lassen sich nicht nur die typischen Kunden der Produkte gezielt herausarbeiten und ansprechen, sondern auch die Wunschkunden von kleinen und mittleren Unternehmen beschreiben. Hier bildet die gut gepflegte Kundenkartei eine solide Basis. Weiß der Unternehmer, mit welchen Kunden er besonders gerne und vor allem auch erfolgreich zusammenarbeitet, kann er diese Wunschkunden auch detailliert beschreiben. Wie im bereits oben beschriebenen Workshop lassen sich die Wunschkunden anhand von genauen Fragen ebenso deutlich beschreiben, wie die bereits requirierten tatsächlichen Kunden. In einem Steckbrief können dabei sämtliche Eigenschaften der Wunschkunden aufgelistet werden: Dieser stellt dann die Basis dar, wenn es darum geht, diejenigen Menschen zu beschreiben, mit denen oder für die das jeweilige Unternehmen gerne arbeitet.

Die Herausarbeitung eines solchen Wunschkunden geht über die ursprünglich avisierte Zielgruppe weit hinaus. Daher ist eine Arbeit mit Wunschkunden deutlich effizienter, als die Arbeit mit Zielgruppen. Während bei Zielgruppen lediglich die sogenannten Hard Facts berücksichtigt werden, spielen bei den Wunschkunden auch die Soft Skills eine wesentliche Rolle. Werden dank dieser Erkenntnisse die Kunden emotional angesprochen, ist die gesamte Unternehmenskommunikation wesentlich erfolgreicher. Auch wenn klar ist, dass die Zielgruppe genau die Produkte benötigt, die vom Unternehmen angeboten werden, ist noch lange nicht sicher, dass aus der Zielgruppe auch tatsächlich die Wunschkunden werden. Diese lassen sich schließlich nicht nur von den technischen Parametern der Produkte leiten, sondern vielmehr – wie oben erwähnt – von der richtigen emotionalen Ansprache. Wir sind eben alle nur Menschen und somit von Emotionen geleitet.

Auch die Archetypen sind früher Limbic® Personas

Der Psychologe C.G.Jung beschrieb in seiner Archetypenlehre die Archetypen als Personen, die fast jede Kultur kennt und die demzufolge weltweit gleichermaßen bekannt sind. Während die Sonne als Spenderin des Lichtes verehrt und der Tod als Ende des Lebens gefürchtet wird, gibt es in den Märchen und Mythen aber auch böse Zauberer, gute Feen und geizige Menschen. Geschichte wird mithilfe von einzelnen Schicksalen erlebbar – und die Zuhörer konnten sich mit den jeweiligen Typen identifizieren. Die Dramatiker der Antike nutzten eben diese Archetypen, um damit das menschliche und allgemein gültige Verhalten zu charakterisieren und darzustellen.

Auch die Autoren erfolgreicher Romane und Regisseure von Blockbustern nutzen diese Archetypen, zu denen der Held, Clown, Mentor und noch viele mehr gehören. Seit den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts beschreiben die Marktforscher die Schichten der Bevölkerung in sogenannten Sinus-Milieus. Sie nutzen dafür nicht nur die Fakten wie Geschlecht, Alter und Bildungsgrad, sondern auch das Konsumverhalten der Menschen. Bereits hier tauchen die Beschreibungen der Traditionellen und Hedonisten auf, aber auch Bürgerliche Mitte und Konservativ-Etablierte.

Limbric Personas Gruppen

Die Gruppen der Limbic® Personas klingen ähnlich, ordnen diesen jedoch nicht nur den demografischen Daten, sondern emotionalen Werten zu. Sie beschreiben, von was sich diese Personen angesprochen fühlen. Soll mit der Werbung für Produkte der Traditionalist angesprochen werden, muss die Kommunikation auf Harmonie und Sicherheit ausgerichtet sein. Das gilt für sämtliche Bereiche: Für die genutzten Slogans, für die Beschreibungen der Produkte, aber auch für deren visuelle Gestaltung. Auch wenn das Konzept der Limbic® Personas in erster Linie für das Marketing und den Verkauf von Produkten entwickelt wurde, kann es auch von anderen genutzt werden. Mithilfe der Limbic® Personas lassen sich auch die Faktoren herausfinden, welche für die Nutzer bei Anwendungen oder Websites wesentlich sind.

Werden diese auf einem Workshop erarbeitet, gilt: Sind die daran beteiligten Mitarbeiter bereits mit dem Konzept und den damit verbundenen Begriffen vertraut, können diese ohne Probleme auch genutzt werden. Andernfalls ist es besser, die gewünschten Kunden mit ihren jeweiligen Eigenschaften zu beschreiben.