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Customer Centricity

Wie können es Unternehmen schaffen, ihren Kunden nicht nur ein perfektes Produkt zu bieten, sondern sie auch über den Kauf hinaus zu wertvollen Multiplikatoren für Produkt, Leistung und Brand zu machen? Viel zu lange stand beim Online Marketing und den angegliederten Vertriebsprozessen das Produkt im Vordergrund. Klagen über “Servicewüsten” gehören heute aber meist der Vergangenheit an, denn Unternehmen in allen Branchen haben dazugelernt. Das Konzept der Customer Centricity stellt den Kunden mit seinen komplexen Bedürfnissen radikal in den Vordergrund. Was das im Einzelnen bedeutet und wie sich solch eine Strategie implementieren lässt, zeigt dieser Beitrag.

Was ist Customer Centricity?

Mit dem Schlagwort Customer Centricity bezeichnet das Online Marketing das Berücksichtigen seiner Kundenwünsche auf einem neuen Niveau. Hier wird direkt beim Kunden angesetzt: Seine Bedürfnisse und Wünsche stehen bei der Customer Centricity klar im Mittelpunkt der gesamten Wertschöpfungskette. Es geht weniger darum, dem Kunden ein passendes Produkt zu verkaufen, sondern eher um das Anbieten eines idealen Produkts, das den Wünschen der Zielkunden entspricht.

Es handelt sich bei Customer Centricity um ein Konzept, das Marketing und Vertrieb gleichermaßen betrifft. Unternehmen schaffen durch diese Form der Kundenzentriertheit für jeden einzelnen Kunden eine außergewöhnliche Konsumerfahrung, die sich zudem durch hochindividualisierten Service auszeichnet. In Zeiten, in denen Kunden über Online-Vertriebswege selbständig nach Produkten suchen können, ist Funktionalität nicht das einzige differenzierende Kriterium. Denn ein großer Markt mit vielen starken Marken, durchdachten Produkten und günstigen Preisen verlangt von Unternehmen nach weiteren Alleinstellungsmerkmalen. Vielmehr geht es darum, für die individuellen “pain points” der Kunden eine ideale Lösung zu schaffen, die auch langfristig funktioniert.

Wie wird Customer Centricity implementiert?

Customer Centricity ist kein schnelllebiger Trend, der mit wenig Aufwand rasch implementiert und umgesetzt werden kann. Hier geht es vielmehr um das tiefe Verankern einer Kundenzentriertheit im gesamten Unternehmen. Marketing und auch die Produktion müssen sich für gelungene Customer Centricity den Kundenbedürfnissen unterordnen. Diese Form der Kundenzentriertheit muss Verankerung in der Unternehmensphilosophie finden.

Zu den Merkmalen einer Customer Centricity-Strategie gehört es sicherlich, Kundensegmente so klein und so homogen wie möglich zu bilden. Eine ideale Segmentgröße würde dabei lediglich einen einzigen Kunden umfassen, dies ist aber bei den meisten Unternehmen wahrscheinlich nicht möglich. Mit technischen Möglichkeiten, wie Big-Data-Analysen, Cookies und ähnlichem lassen sich die wertvollen Informationen über die potenziellen Kunden in Erfahrung bringen. Zentrale Anlaufstelle für alle Daten ist dabei das unternehmenseigene CRM, das in Echtzeit Profildaten ergänzen kann und beim Ausfüllen der Buyer Personas mithilft. Bei erkennbarem Kaufwunsch erhalten potenzielle Kunden individualisierte Buchungstools, aber auch Kundenkarten, exklusive Clubs und weitere loyalitätssteigernde Maßnahmen gehören in eine Strategie maximierter Kundenzentriertheit dazu.

After-Sales-Phase mit Customer Centricity

Ideal umgesetzte Customer Centricity endet selbstverständlich nicht mit dem Kauf des angebotenen Produkts. Auch in der After-Sales-Phase bleibt der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden sehr eng miteinander verflochten. Individuell gestalteter Service sorgt dafür, dass der Kunde auch über den Abschluss hinaus zufrieden bleibt. Dies ermöglicht nicht nur lange Verkaufszyklen, Kunden werden so zu wichtigen Multiplikatoren. Schließlich verfügen Kunden heute über zahlreiche Kanäle, wie beispielsweise eigene Blogs, Webseiten oder Social-Media-Profile, um ihre guten Erfahrungen zu verbreiten. Langfristig wirkt sich dieses Maß an Kundenzentriertheit also über eine Verbesserung der Position am Markt aus, denn manch ein Mitbewerber setzt noch auf überkommene Strategien. Für das Marketing bedeutet Customer Centricity, alle Touchpoints im Verkaufsprozess mit Fokus auf den Kunden zu gestalten.

Buyer Persona – Kernstück der Customer Centricity

Nicht nur eine herkömmliche kundenorientierte Denkweise macht die Kundenzentriertheit so einzigartig, vor allem eine sorgfältige Bedarfsanalyse für den potenziellen Kunden ist entscheidend für dieses Vorgehen. Alle Marketingaktivitäten und auch Produktmerkmale müssen anhand des identifizierten Kundenbedarfs ausgerichtet werden.

Als ersten Schritt müssen Unternehmen das Profil eines idealen Kunden, eine Buyer Persona, erstellen. Für jedes spezifische Kundensegment sollte mindestens eine Persona entwickelt werden, um möglichst alle Bedürfnisse aller Kundengruppen abbilden zu können. Diese Profile müssen mit einer Vielzahl von Daten gefüllt werden: Demografische Informationen gehören hier ebenso dazu, wie Details zum Lebensstil, Berufstätigkeiten und ähnlichem. Selbstverständlich muss auch die Onlineaktivität der Personas mit einbezogen werden. Hier können Tools wie Google Analytics oder Facebook dabei helfen, entscheidende Insights zu gewinnen. Hinzu kommen persönliche Punkte, wie beispielsweise negative und positive Aspekte des Gefühlslebens der Persona, ihres privaten und beruflichen Umfelds und sogar ihre öffentlichen Standpunkte.

Vorteile von Customer Centricity auf einen Blick

Zufriedene Kunden werden nicht selten zu besonders wertvollen Multiplikatoren für Produkte, Marken und Brands. Wer gute Erfahrungen gemacht hat und diese selbst über die eigenen Online-Kommunikationskanäle teilt, macht andere potenzielle Kunden auf ein Produkt aufmerksam. Gerade über Soziale Netzwerke fällt die Verbreitung solcher Inhalte leicht und zieht ebenso leicht neue potenzielle Kunden an. Authentische Erfahrungsberichte und Testimonials bringen dem Unternehmen oft mehr als ausgefeilte SEA-Kampagnen. Denn gerade Kunden, die selbständig Produkte und Dienstleistungen über das Internet miteinander vergleichen, werden nach solchen persönlichen Erfahrungsberichten gezielt suchen und sie als wertvolle Informationsquelle in guter Erinnerung behalten.

Zu den weiteren Vorteilen von Customer Centricity zählt neben der hohen Kundenzufriedenheit auch der After-Sales-Prozess. Kunden, die sich erfolgreich für ein Produkt oder eine Dienstleistung begeistern ließen, werden mit höherer Wahrscheinlichkeit auch erneut zu Kunden: Entweder erwerben sie dasselbe Produkt erneut oder sie sind bereit, für ein Zusatzprodukt auch hohe Preise zu zahlen. Hier legt der hohe Grad an Kundenzentriertheit den Grundstein für Cross- und Upselling-Prozesse, die weit über den einen Verkauf hinausgehen.

Customer Centricity – maximaler Service für den Kunden

Wo andere Online-Marketing-Strategien lediglich auf das Generieren von Verkäufen zielen, möchten Kundenzentriertheitsansätze den Kunden mit perfekter Leistung erstaunen. Dieser Effekt wird als positive Diskonfirmation bezeichnet und sorgt beim Kunden für den gewünschten “WOW”-Effekt, wenn die Erwartungen sogar noch übertroffen werden. Die Mühe lohnt sich für Unternehmen auf jeden Fall, denn Customer Centricity erzeugt langfristig loyale Kunden, die Wertigkeit und Service schätzen und dadurch unempfindlich gegenüber preisorientiertem Wettbewerb sind.

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