Ad Hijacking
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Ad Hijacking bezeichnet die “Entführung” (Hijacking) von fremden Anzeigen (Ads) zum Zwecke der eigenen Gewinnmaximierung. Es handelt sich dabei um ein von Markeninhabern unerwünschtes und oft betrügerisches Vorgehen. Hier sind Suchmaschinenwerbung und Affiliate– beziehungsweise Referral-Programme involviert. Ad-Hijacking kann bei den Anbietern solcher Programme hohe Schäden in Form von Umsatzeinbußen, Imageschäden und überhöhten Kosten verursachen.
Inhaltsverzeichnis
Referral- und Affiliate-Programme sind anfällig für Ad Hijacking
Empfehlungsprogramme sind auch eine günstige Möglichkeit, besonders überzeugte und loyale Kunden in vollwertige Markenbotschafter zu verwandeln. Über die Möglichkeit, einige zusätzliche Vergünstigungen zu erhalten, kann man diese besonderen Kunden motivieren, stetig steigenden Traffic und Umsatz zu generieren.
Soweit die Theorie. Allerdings kann man sich in der Praxis dank unlauterer Strategien wie Ad Hijacking nicht ohne weiteres auf diesen Mechanismus verlassen. Wenn es um Online-Referrals geht, verlassen sich viele Unternehmen auf URL-Systeme. Unredlichen Marktteilnehmern fällt es jedoch leicht, diese zu steuern und zu manipulieren. Diese missbrauchen Empfehlungsprogramme, indem sie deren Referral Links mit eigenen PPC-Anzeigen verknüpfen.
Sobald ein Besucher über diesen Link kommt und eine bestimmte Aktion ausführt (sich beispielsweise für ein Konto anmeldet, eine Bestellung aufgibt, oder eine Buchung vornimmt), erhält das verweisende Konto eine Belohnung. Dies geschieht teilweise in Form von Kontogutschriften oder Rabatten, kann aber auch in bar erfolgen.
Negative Folgen von Ad Hijacking für betroffene Unternehmen
Um möglichst viel PPC-Traffic über ihren Empfehlungslink leiten zu können, tendieren diese unredlichen Nutzer dazu, mittels Brand Bidding Traffic über die Marken-Keywords ihres Zielunternehmens anzuziehen.
Dieses Vorgehen hilft dabei, eine hohe Conversion-Rate bei gleichzeitig relativ günstigem Cost-per-Click zu gewährleisten und macht Ad Hijacking dadurch profitabel. Da die Anzeigen der Referrer potentielle Kunden letztendlich immer auf die Domain der Marke weiterleiten, können sie unter Umständen die eigenen Anzeigen des Markeninhabers verdrängen.
Good-to-know
Zudem sollte man nicht nur die finanziellen Auswirkungen für Betreiber von E-Commerce-Plattformen des Hijacking beachten. Wichtig ist auch die Wirkung der Anzeigen auf die Marke eines Unternehmens. Da die mit der Marke verbundene Botschaft in den Händen vieler autonomer Referrer bleibt, die jeweils ihre eigene Agenda verfolgen, entstehen zahlreiche Möglichkeiten für inkonsistente oder sogar vorsätzlich irreführende Kommunikation.
So können Anzeigen von Referrern mit höheren Rabatten werben, als tatsächlich verfügbar und vom eigentlichen Anbieter vorgesehen sind. Für Interessenten ist das mit Sicherheit keine gute Werbung. Er wird sich getäuscht fühlen, und die jeweilige Marke fortan mit diesem Erlebnis verbinden. Darüber hinaus können sie, auch wenn solche Rabatte zwar zutreffen, aber nicht als Rabattaktion kommuniziert werden, bei Kunden unrealistische Erwartungen wecken oder den Eindruck erzeugen, dass ein Kunde niemals den eigentlichen Preis dieser Marke bezahlen muss.
Zudem besteht auch die Gefahr, dass Kunden initial Informationen vorenthalten werden, die deren Kaufentscheidungen möglicherweise maßgeblich beeinflussen. Wenn ein unredlicher Nutzer ein bestimmtes Produkt im Rahmen von Ad Hijacking zu einem bestimmten Preis bewirbt, gleichzeitig aber nicht darüber informiert, dass es für ein unwesentlich kleineres Kontingent, das den Ansprüchen des Interessenten genügt, auch ein kostenloses Angebot gäbe.
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