Skip to main content

Ad Hijacking

Ad Hijacking bezeichnet die “Entführung” (Hijacking) von fremden Anzeigen (Ads) zum Zwecke der eigenen Gewinnmaximierung. Es handelt sich dabei um ein von Markeninhabern unerwünschtes und oft betrügerisches Vorgehen. Hier sind Suchmaschinenwerbung und Affiliate– beziehungsweise Referral-Programme involviert. Ad-Hijacking kann bei den Anbietern solcher Programme hohe Schäden in Form von Umsatzeinbußen, Imageschäden und überhöhten Kosten verursachen.

Referral- und Affiliate-Programme sind anfällig für Ad Hijacking

Empfehlungsprogramme (auch Referral Programme) sind ein nützliches Mittel, um neue Kunden und Nutzer zu gewinnen. Durch die Förderung von “Mundpropaganda” mit entsprechenden Anreizen können Unternehmen das Wachstum in ihren Märkten zu angemessenen Kosten beschleunigen. Empfehlungsprogramme sind auch eine günstige Möglichkeit, besonders überzeugte und loyale Kunden in vollwertige Markenbotschafter zu verwandeln. Über die Möglichkeit, einige zusätzliche Vergünstigungen zu erhalten, kann man diese besonderen Kunden motivieren, stetig steigenden Traffic und Umsatz zu generieren. Affiliate-Systeme funktionieren ähnlich. Hier werden Affiliates dafür belohnt, dass sie die Angebotspalette präsentieren und Käufe vermitteln. Die genannten Affiliates haben nicht zwangsläufig eine persönliche Beziehung zum vertriebenen Angebot.

Soweit die Theorie. Allerdings kann man sich in der Praxis dank unlauterer Strategien wie Ad Hijacking nicht ohne weiteres auf diesen Mechanismus verlassen. Wenn es um Online-Referrals geht, verlassen sich viele Unternehmen auf URL-Systeme. Unredlichen Marktteilnehmern fällt es jedoch leicht, diese zu steuern und zu manipulieren. Diese missbrauchen Empfehlungsprogramme, indem sie deren Referral Links mit eigenen PPC-Anzeigen verknüpfen. Sobald ein Besucher über diesen Link kommt und eine bestimmte Aktion ausführt (sich beispielsweise für ein Konto anmeldet, eine Bestellung aufgibt, oder eine Buchung vornimmt), erhält das verweisende Konto eine Belohnung. Dies geschieht teilweise in Form von Kontogutschriften oder Rabatten, kann aber auch in bar erfolgen.

Negative Folgen von Ad Hijacking für betroffene Unternehmen

Um möglichst viel PPC-Traffic über ihren Empfehlungslink leiten zu können, tendieren diese unredlichen Nutzer dazu, mittels Brand Bidding Traffic über die Marken-Keywords ihres Zielunternehmens anzuziehen. Dieses Vorgehen hilft dabei, eine hohe Conversion-Rate bei gleichzeitig relativ günstigem Cost-per-Click zu gewährleisten und macht Ad Hijacking dadurch profitabel. Da die Anzeigen der Referrer potentielle Kunden letztendlich immer auf die Domain der Marke weiterleiten, können sie unter Umständen die eigenen Anzeigen des Markeninhabers verdrängen.

Zudem sollte man nicht nur die finanziellen Auswirkungen für Betreiber von E-Commerce-Plattformen des Hijacking beachten. Wichtig ist auch die Wirkung der Anzeigen auf die Marke eines Unternehmens. Da die mit der Marke verbundene Botschaft in den Händen vieler autonomer Referrer bleibt, die jeweils ihre eigene Agenda verfolgen, entstehen zahlreiche Möglichkeiten für inkonsistente oder sogar vorsätzlich irreführende Kommunikation.

So können Anzeigen von Referrern mit höheren Rabatten werben, als tatsächlich verfügbar und vom eigentlichen Anbieter vorgesehen sind. Für Interessenten ist das mit Sicherheit keine gute Werbung. Er wird sich getäuscht fühlen, und die jeweilige Marke fortan mit diesem Erlebnis verbinden. Darüber hinaus können sie, auch wenn solche Rabatte zwar zutreffen, aber nicht als Rabattaktion kommuniziert werden, bei Kunden unrealistische Erwartungen wecken oder den Eindruck erzeugen, dass ein Kunde niemals den eigentlichen Preis dieser Marke bezahlen muss. Zudem besteht auch die Gefahr, dass Kunden initial Informationen vorenthalten werden, die deren Kaufentscheidungen möglicherweise maßgeblich beeinflussen. Wenn ein unredlicher Nutzer ein bestimmtes Produkt im Rahmen von Ad Hijacking zu einem bestimmten Preis bewirbt, gleichzeitig aber nicht darüber informiert, dass es für ein unwesentlich kleineres Kontingent, das den Ansprüchen des Interessenten genügt, auch ein kostenloses Angebot gäbe.

Tipp

Am Markt existieren verschiedene Tools, die sich auf den Schutz vor Ad-Hijacking spezalisiert haben. Diese Tools überwachen z.B. Brand-Anzeigen bei Google und informieren darüber, wenn jemand anderes auf Ihre Brand bucht, um Missbrauch frühzeitig zu erkennen und zu vermeiden. Eines dieser Tools ist z.B. AdPolice.

Ad-Hijacking kurz erklärt

Daniel Karlovic (AdPolice):

Sie haben noch Fragen?

Kontaktieren Sie uns