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Brand Management

Was ist Brand Management?

Brand Management bedeutet im Deutschen so viel wie Markenführung. Eine Brand bzw. Marke repräsentiert die Philosophie, die Werte sowie das Innen- und Außenleben einer Organisation bzw. eines Unternehmens. Das Brand Management verkörpert das Management von Marken und beinhaltet alle diejenigen Instrumente, Prozesse und Methoden, die die sogenannte Brand Experience gestalten und diese kontinuierlich verändern.

Das Wesen des Brand Managements

Im Brand Management werden die Marken als Nutzenbündel verstanden, die bestimmte Merkmale offenbaren und aus der Perspektive der Nutzer bzw. Kunden bestimmte Differenzierungsmerkmale aufweisen. Mithilfe eines zielgerichteten Brand Managements werden Marken und Produkte in einen Markt eingeführt, innerhalb diesem positioniert und auf langfristige Weise als attraktive Marke aufgestellt.

Wesentlich für das Konzept des Brand Management ist der Markenbegriff. Dabei wird differenziert zwischen den sichtbaren und unsichtbaren Eigenschaften einer Marke. Sichtbare Eigenschaften sind etwa Preis, Design, Darstellung am Point of Sale (POS) und die Verpackung. Unsichtbare Charakteristika sind speziell die emotionalen Erfahrungen, die der Kunde mit der Marke oder dem Gebrauch eines Produktes oder Dienstleistung macht. Diese Erfahrung wird im Marketing als Customer Experience bezeichnet. Die Customer Experience beinhaltet subjektive und emotionale Aspekte und hat in der Marketingforschung innerhalb der vergangenen Jahre an Bedeutung gewonnen.

Brand Management als ganzheitlicher Prozess

Das Brand Management vereint Instrumente, Methoden und Prozesse, die mit der Markenführung auf allen Ebenen des Unternehmens implementiert und durch das Management des Unternehmens unterstützt werden. Soll eine Marke nicht neu eingeführt, sondern neu positioniert werden, so gehen mit diesem Prozess Veränderungsprozesse im Unternehmen einher. Diese Herangehensweise an die systematischen Veränderungen wird als Change Management bezeichnet. Beim heutigen modernen Brand Management handelt es sich somit um ein ganzheitliches Konzept, welches auf das gesamte Unternehmen und vielfältige Prozesse Anwendung findet.

Dies wird auch daran deutlich, dass am Erfolg einer Marke bzw. Markeneinführung oder Neupositionierung alle Bereiche eines Unternehmens Beteiligung finden – so sind beispielsweise von der Customer Service, der Vertragsanbahnung bis hin zur Leistungserbringung nahezu alle Bereiche beteiligt. Die Markenführung bzw. das Brand Management beinhalten sowohl die externe Markenkommunikation als auch die interne Kommunikation, wobei letztere sich im Rahmen von systematischen Veränderungsprozessen vollzieht. Es ist wichtig, auch die interne Unternehmenskommunikation miteinzubeziehen, da eine Marke von Kunden als inkohärent betrachtet werden könnte, wenn die Eigenschaften der Marke nicht auch organisationsintern gelebt werden.

Verschiedene Formen im Brand Management

Das Brand Management ist ein sehr komplexes Konzept. Daher existieren auch viele verschiedene Formen des Brand Managements. Welche Form bevorzugt wird, hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel vom Produkt, von der Marke oder den Kundensegmenten. Daneben spielen auch Branche, Marktumfeld und Wettbewerber eine Rolle.

Das Brand Management ist eine strategische Angelegenheit. Daher geht der strategischen und taktischen Umsetzung eine fundierte Ist-Analyse voraus. Bei dieser Ist-Analyse werden vor allem Produktmerkmale, die Wettbewerbssituation und das Marktpotenzial analysiert und abgebildet. Auf der Grundlage dieses heutigen Zustands kommt es sodann zu einer Soll-Analyse und der Abbildung eines für die Zukunft angestrebten Soll-Zustands.

Dieser Soll-Zustand kann durchaus auch monetäre Zielvereinbarungen beinhalten, denn letztendlich zielt das Brand Management darauf ab, eine hohe Reputation, eine profitable Marktposition sowie einen loyalen Kundenstamm zu generieren. Es kann beim Brandmanagement zwischen unterschiedlichen Formen der Markenführung bzw. zwischen bestimmten Ansätzen differenziert werden:

  • Identifikationsorientierte Markenführung: Bei dieser Form der Markenführung kommt die positive Abgrenzung zur Konkurrenz vor allem über spezifische Werte, unternehmerisches Verhalten (auch “Corporate Behaviour”) und eine zielorientierte Kommunikation zustande. Es sind insbesondere immaterielle Werte essenziell für den Bezug zu Kundensegmenten. Spezifische immaterielle Werte sind beispielsweise Umweltverantwortung und der nachhaltige Umgang mit Ressourcen.
  • Abgrenzungsorientierte Markenführung: Das abgrenzungsorientierte Brand Management fokussiert den Markt und die Konkurrenten, indem sich mit dem eigenen Portfolio von diesen abgegrenzt wird. Unternehmen, die diese Form der Markenführung praktizieren, grenzen sich oft insofern ab, als dass sie ein gänzlich anderes Verhalten pflegen als ihre Wettbewerber und hierdurch attraktiv für ihre Kundensegmente werden. Voraussetzung für die Abgrenzung ist die Implementation des Brand Managements auf allen Unternehmensebenen.
  • Systemorientierte Markenführung: Bei der systemorientierten Markenführung stellt die Brand einen integralen Teil eines komplexen Systems dar. Innerhalb dieses Systems werden bestimmte Aspekte aufeinander abgestimmt. Die Aspekte sind insbesondere die potenziellen Kunden, die Unternehmensführung und Mitarbeiter sowie die verschiedenen Märkte wie vor allem Absatz-, Arbeits-, Kapital- und Meinungsmarkt. Ziel dieses Ansatzes ist, dass Corporate Identity, Public Relations, Brand Mission und das Image des Unternehmens auf kohärente Weise verändert werden. Das darüber liegende Ziel ist die positive Gestaltung der Wahrnehmung in allen wesentlichen Märkten.
  • Funktionsorientierte Markenführung: Das funktionsorientierte Brand Management betrachtet die Marke als ein Bündel von Qualitäts- und Nutzenmerkmalen. In die Kommunikation der Marke fließen speziell qualitative Charakteristika des Produkts, der Kundennutzen sowie der USP ein. Die Kunden fragen nach der Auffassung dieses Ansatzes im Brand Management vor allem Produkte nach, die durch Qualität, Langlebigkeit und Produktfunktion überzeugen.
  • Reputationsorientierte Markenführung: Bei diesem Ansatz der Reputationsorientierung wird davon ausgegangen, dass für die Markenbildung und Markenführung speziell die Eigen- und Fremdwahrnehmung ausschlaggebend sind. Es wird hierbei vor allem von der Wahrnehmung der Kunden ausgegangen. Die Markenbindung findet insbesondere dadurch statt, dass die Kundensegmente die Marke als attraktiv, authentisch oder innovativ erachten. Es wird somit aus der Perspektive des Unternehmens versucht, neuartige mentale Strukturen und positive Erinnerungen bei den Kunden zu schaffen.

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