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Brand Awareness

Was bedeutet Brand Awareness?

Bei Brand Awareness (Markenbekanntheit) handelt es sich um einen Begriff aus dem Bereich der Marktforschung, mit dem der Bekanntheitsgrad einer Marke beschrieben wird. Mit dem jeweiligen Prozentwert wird angegeben, welcher Teil der befragten Zielgruppe eine bestimme Marke erkannt hat. Für eingehende Untersuchungen wird die Brand Awareness in drei unterschiedliche Stufen eingeteilt.

Detaillierte Erklärung

Der Bekanntheitsgrad einer Marke stellt für Unternehmen einen äußerst wichtigen Faktor dar, da dieser in vielen Situationen für den Kauf eines Produkts bzw. einer Dienstleistung entscheidend sein kann. Der Brand Awareness kommt insbesondere in sogenannten “Low-Involvement-Situationen” eine wichtige Rolle zu, in denen potenzielle Käufer dem Produkt aufgrund eines hohen Preises oder anderer Kriterien kaum Beachtung schenken. In solchen Situationen greifen viele Kunden zu bewährten Produkten und Marken, die sie bereits kennen.

Darüber hinaus gibt es auch weitere Situationen, in denen die Brand Awareness eine bedeutende Rolle spielt, wie beispielsweise im B2B-Marketing. Hier bauen sämtliche Maßnahmen darauf auf, dass Kunden dem Unternehmen vertrauen. Vertrauen kann in diesem Kontext nur dann existieren, wenn Verbraucher das Unternehmen bzw. die zugehörige Marke bereits kennen.

Im B2C-Bereich hilft die Markenbekanntheit in erster Linie, die Zielgruppe langfristig zu binden. Das optimale Szenario in Sachen Brand Awareness ist, wenn sich der Markenname im Laufe der Zeit zum Gattungsnamen entwickelt und dessen Platz einnimmt. Einige bekannte Beispiele hierfür sind “Tempo”, “Nutella” und “Walkman”. In Märkten, wo es eine hohe Dichte von etablierten Produkten gibt, ist dies jedoch nur in den seltensten Fällen möglich.

Drei Stufen der Markenbekanntheit

Bei der Markenbekanntheit scheint es auf den ersten Blick, nicht viel Handlungsspielraum zu geben. Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass ein Kunde entweder die Marke bereits kennt oder nicht. Ganz so simpel ist es jedoch nicht. Es macht ja schließlich einen Unterschied, ob sich der Kunde gar nicht an eine Marke erinnert oder ob dieser nur ein wenig Zeit braucht, um sich an den Brand zu erinnern. Aus diesem Grund werden im modernen Marketing im Kontext der Brand Awareness drei Stufen unterschieden:

  • Top of Mind
  • Unaided Recall
  • Aided Recall

Mit “Top of Mind” wird bezeichnet, dass sich Personen sofort an die Marke erinnern können. Die Marke ist ihnen also kognitiv präsent. Bei einem “Unaided Recall” erinnern sich potenzielle Kunden zwar an die Marke, es dauert jedoch einige Zeit, bis ihnen der Markenname einfällt. Diese beiden Stufen, sind für Unternehmen insbesondere in Situationen, wo in einem kurzen Zeitraum eine Kaufentscheidung gefällt werden muss, besonders wichtig. Bei der letzten Stufe “Aided Recall” erinnern sich die Personen nicht von allein an den Markennamen. Wird dieser ihnen aber genannt, erkennen sie die Marke. Diese Art der Markenbekanntheit ist vor allem dann wichtig, wenn Personen eine begrenzte Menge an Produktwissen mitbringen und sie die Kaufentscheidung in Ruhe treffen können.

Steigerung der Brand Awareness

Im Kontext des Online-Marketings stellen Werbeanzeigen wie beispielsweise Google AdWords oder Facebook Ads eine relativ einfache und ebenso effektive Möglichkeit dar, um den Bekanntheitsgrad einer Marke nachhaltig zu steigern. Diese Variante kann aber auch ziemlich kostenintensiv sein, falls Werbeanzeigen zu beliebten Suchbegriffen geschaltet werden sollen. Eine wesentlich kostengünstigere Möglichkeit die Markenbekanntheit zu steigern, stellt die Optimierung des Webauftritts nach modernen SEO-Standards dar. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, die Brand Awareness zu steigern, wie zum Beispiel:

  • Diverse Weiterempfehlungsprogramme
  • Gastbeiträge auf für die eigene Zielgruppe relevanten Webseiten
  • Social-Media-Präsenz
  • Giveaways und Freemium-Produkte

Brand Awareness im Kontext des Online-Handels

Auf den ersten Blick könnte man sagen, dass der Markenbekanntheit im Kontext des Online-Handels eine weniger wichtige Bedeutung zukommt, denn schließlich stehen Kunden dank Google und Co. vor einer gigantischen Auswahl an Produkten. Hinzu kommt noch die Tatsache, dass sich Preise schnell und einfach vergleichen lassen und dass man anhand von Beschreibungen und Produkttests die Vorteile bestimmter Produkte in Sekundenschnelle gegeneinander abwägen kann. Trotz all dieser Optionen spielt die Markenbekanntheit im Online-Handel eine bedeutende Rolle. Denn in Online-Shops können die Produkte nicht in die Hand genommen und eigenständig begutachtet werden. Gerade bei Kleidungsstücken und Elektrogeräten ist dies sehr wichtig, da man durch die Begutachtung einen gewissen Rückschluss auf die Qualität der Produkte ziehen kann. Diese Begutachtungen sind im Online-Handel jedoch nicht möglich, weswegen Kunden mit einer bekannten Marken einen gewissen Grad an Mindestqualität verbinden.

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